序 邵培仁 1
引言 1
第一章 走进广告公司 10
第一节 揭开庐山真面目——广告公司探秘 11
第二节 他们在干什么——认识广告人 16
第三节 好大一棵树——广告公司的机构设置及运转 22
第四节 了解你的上帝——广告主 35
第二章 登堂入室——广告人的择业与就业 42
第一节 明智选择你的工作 43
第二节 广告人，你不可高枕无忧 55
第三节 创意人，说的就是你 62
第四节 文案高手，亮出你的精彩 68
第五节 灵魂人物——AE 75
第三章 体验广告人——工作在广告公司 82
第一节 市场调研：知己知彼，百战不殆 83
第二节 创意制胜：痛并快乐着 94
第三节 媒介选择与购买：传播的魔力 102
第四章 教你成为媒体通 109
第一节 古老的媒体，永久的魅力——报纸广告 110
第二节 五彩斑斓的世界——杂志广告 118
第三节 声情并茂的世界——广播广告 125
第四节 法力无边的魔匣——电视广告 130
第五章 让广告插上翅膀飞翔 140
第一节 处处皆芳草：广告媒体的拓展 141
第二节 广告代言人——名人与明星 149
第三节 另类风景：发掘新媒体资源 155
第六章 字字珠玑话文案 162
第一节 千金易得，一字难求：标题的艺术 163
第二节 印刷媒体广告：纸上跳动的精灵 168
第三节 广播广告：煎牛排的吱吱声 173
第四节 电视广告文案：八面来风 184
第七章 提高与进修——完善自身的科班之路 190
第一节 中国广告学术的殿堂——北京高校广告专业 191
第二节 国际化背景的上海高校广告专业 199
第三节 面向市场的东部高校广告专业 205
第四节 实力雄厚的中西部高校广告专业 208
第五节 广告专业报考指南 211
第八章 了解你的生存环境——行业组织与广告管理 219
第一节 行业组织——广告团体 220
第二节 规范发展——广告管理 225
第九章 成功者的启迪 229
第一节 大卫·奥格威和他的“奥美”传奇 230
第二节 斯坦利·里索和他的智威汤逊广告公司 241
第三节 博得生前身后名——李奥·贝纳的故事 250
第四节 独特的成功者——威廉·伯恩巴克和他的DDB公司 257
第五节 国际和本土的真实——陈薇薇和盛世长城国际广告公司 268
第六节 闯进“麦肯·光明”的莫康孙 277
附录 《中华人民共和国广告法》 284
参考文献 295