第一章 行销的定义与范畴 10
行销的定义 10
第1篇 定义篇 10
行销与销售的区别 11
行销理念的演进 12
现代企业的经营导 14
行销运作流程 16
第二章 行销组合 18
行销组合与内外环境关系 18
行销组合的目的与任务 20
行销组合的内涵 20
行销组合的运作 21
卖方4P与买方4C 22
行销组合新要素 23
第三章 行销与企业CS战略 24
顾客价值与满意度 25
顾客品质结构的提升 26
消费者主导的行销革新 27
衡量并改善顾客满意度的工具 28
员工满意是顾客满意的前提 30
第四章 行销导向的策略规划 32
SWOT分析 33
波士顿顾问群模式 34
奇异电器的投资组合模式 36
策略性成长规划 37
第2篇 市场篇 40
第五章 市场机会分析 40
显在市场与潜在市场 40
市场调查的内容 40
市场调查的方法 42
调查对象的抽样方法 44
调查问卷的分类 45
行销资讯系统MIS的架构 46
第六章 消费者购买行为的掌握 50
马斯洛需求理论 50
消费者购买行为模式 51
AIDMA购买流程模式 52
家庭生命周期与购买行为 53
顾客角色与对应 54
决定市场区隔的十字架 56
第七章 市场竞争策略的形成 56
价格竞争与非价格竞争 58
竞争型态分析 59
企业竞争战略 62
先发及后发的竞争优势 63
第八章 市场需求与市场区隔 64
估算市场需求量 64
需求种类与行销 65
市场需求偏好与行销对应 66
区隔市场与利基市场 67
市场区隔化的程序与条件 68
市场区隔化的基准与变数 70
市场涵盖选择 71
差异化策略与变数 74
发展定位 76
第3篇 商品篇 80
第九章 商品策略 80
商品的分类 80
商品的组成要素 81
新商品开发的内容与目的 83
新商品开发的来源 84
新商品开发的流程 85
创意的酝酿与筛选 85
有效的创意会议 86
商品企划的流程与落实 89
商品组合与市场涵盖 92
长期的商品企划与优势创造 94
商品生命周期 95
商品生命周期的活化与延伸 96
商品生命周期与采用者特征 98
商品组合管理与战略 99
商品供应计划与POS系统 100
第十章 品牌策略 102
品牌的战略位置 102
品牌的定义、种类与效应 103
品牌的重要性 104
品牌经营的目的与效果 106
商品内涵与品牌内涵 107
品牌内涵的呈现——企业识别系统CIS 108
品牌识别系统的建立 110
维京的品牌识别体系 112
六种领导品牌的风格 113
多品牌策略与品牌架构 114
品牌架构的关系选择 116
品牌对应市场的战略展开 117
第4篇 价格篇 120
第十一章 价格策略 120
价格结构 120
物流架构及价格体系 121
零售价格的决定要因 122
三种零售价格的模式 123
价格弹性 124
价格竞争力与非价格竞争力 126
订价策略 128
心理价格设定 129
价格管理的方法 131
折扣与回扣制度 132
价格破坏与产业杀手 134
降价的策略选择 135
价格区间与市场涵盖 137
涨价的策略选择 137
竞争性价格设定Apple to apple比较法 138
价量预估 140
损益预估 142
第5篇 通路篇 144
第十二章 通路策略 144
行销通路的本质与功能 144
行销通路的型态与特性 145
通路阶层的选择 147
通路型态选择的基准 149
通路的开拓、展开与维持 151
通路的设计要点 151
通路涵盖与销售关系 153
通路的垂直整合 155
通路多样化对应 156
通路的多重渗透 158
通路面临的竞争压力 159
通路授权的交易条件 161
生产者对通路的影响力与发展关系 162
营业支援的方法——折让与奖励金 164
营业支援的方法——销售情报系统与交易型态 165
高效率的物流系统 167
零售通路的未来趋势 168
第十三章 商圈作战 171
构成商圈的因素 172
影响商圈大小的因素 173
商圈管理的目的与必要性 175
商圈涵盖与空缺寻找 176
次商圈划定与渗透 178
深入了解商圈特性 179
商圈的攻击、渗透及防守策略 180
商圈内销售数量与品质 182
第十四章 店铺经营 184
店铺的型态与经营 184
三类型店铺型态的任务 185
设店位置的选择 186
店铺的软硬体组成要素 188
店铺灯光的运用 190
第6篇 推广篇 192
第十五章 推广策略 192
推广组合 193
推式战略＆拉式战略 195
推广活动的内部沟通与外部沟通 196
第十六章 广告 198
广告的运用 198
广告的分类 198
广告战略 199
广告目标 200
广告表现 202
广告表现的统合与扩散 204
FCB广告方格 206
商品生命周期与广告表现选择 207
媒体组合 208
广告目的与媒体选择 210
广告波及理论 211
遗忘曲线理论 212
媒体排程的选择 213
广告代理商的运用与广告作业流程 214
第十七章 公关与推销 218
公关活动 218
人员推销 219
促销活动 221