第Ⅰ部分 直销基础 3
第1章 直销的范围 3
直销对经济的影响 4
直销的定义 5
直销的基础 6
一对一营销和客户关系营销 10
整合营销传播 12
案例分析：E*TRADE证券公司 14
实践练习 22
第2章 商业、战略及直销策划 23
三个重要的战略性问题 24
战略性商业计划 25
战略计划 28
直销计划 33
创意战略计划 37
案例分析：Wells Fargo 39
实践练习 42
第3章 数据库的作用 43
什么是数据库 45
信息来源 46
数据库营销与客户关系 48
客户关系与终身价值 50
从数据仓库和数据超市获得数据 50
采用数据挖掘做决策 51
让数据库全球化 55
数据库提高了对隐私的关注 55
案例分析：3Com建立全球化数据库 56
实践练习 59
第4章 消费者与企业邮件名录 61
邮件名录基础 61
邮件名录的种类 63
名录选择指南 70
邮件名录租赁 70
名录清理 75
隐私 78
案例分析：Staples Direct 81
实践练习 82
第5章 报价 83
需要考虑的因素 83
反馈渠道的选择 84
深入了解独特报价 85
推销报价 93
报价的长期及短期影响 96
激励反馈的方法 97
宣传过度的危险 99
案例分析：Simple Pleasures Light 100
实践练习 105
第Ⅱ部分 直销媒体 109
第6章 杂志 109
测试地方版杂志 111
先导杂志 113
装订插卡 115
宾果卡 116
杂志广告的反馈模式 116
时间安排及频率 117
决定适当的广告大小 118
四色、双色及黑白广告 120
版位因素 120
怎样购买直接反馈版面 121
案例分析：State Farm 122
实践练习 125
第7章 报纸 126
报纸夹页 127
联合报纸增刊 129
本地报纸杂志 130
漫画：一种直销媒体 131
建立报纸测试计划 133
版位因素 134
案例分析：外包购买报纸活动 135
彩色与黑白广告 135
实践练习 137
第8章 电视／广播 138
广播的应用 138
录像带 142
基本广播理念 142
购买时段 143
为直接反馈电视提供创意 147
为广播提供创意 149
多媒体组合中的电视 151
案例分析：Surety公司 154
实践练习 157
使读者阅读联合广告 158
第9章 联合广告 158
消费者联合广告 159
B2B／专业联合广告 160
其他分销渠道 163
为何提供奖券 165
联合广告测试规则 165
案例分析：WEB直销公司／Hanover House 166
实践练习 169
第10章 电话营销／电话服务 171
对人类认知的研究 172
电话服务的应用 174
接入电话服务 175
外拨电话服务 177
雇用：呼叫中心的“血液” 180
电话营销中的数学 184
案例分析：Airborne运输公司 188
实践练习 190
第Ⅲ部分 互联网直销 193
第11章 互联网直销简介 193
互联网的应用 194
快速增长及被授权购买者 194
隐私——日益受到关注的问题 195
直销与互联网：完美的结合 196
电子商务的益处 197
在线业务模式 199
消费者电子商务的发展 201
B2B电子商务的发展 202
电子传播 205
电子关系维护：在线客服 206
新前沿：无线互联网应用 207
案例分析：戴尔（Dell）计算机公司 208
实践练习 212
第12章 电子传播 213
使用电子传播建立客户认知度 213
横幅广告的成功来自于直接反馈 217
制定横幅广告活动的目标 219
媒介策划及测试 220
在互联网直销中使用电子邮件 222
建立有效的电子邮件促销活动 226
案例分析：Autobytel.com高速公路横幅广告活动 227
实践练习 229
第13章 电子商务 230
渠道冲突的存在 231
重新设计电子商务的客户业务流程 232
买方／卖方模式 234
电子关系维护：在线客户的关系维护与培养 241
案例分析：Barnes Noble 244
实践练习 250
第Ⅳ部分 管理创意流程 253
第14章 创作直接邮寄广告 253
信件是邮包的精髓 254
好文案的11条准则 255
按规则写信 256
成功信件的7步规则 259
解决问题的战略性方法 261
经典邮包的其他要素 266
怎样改善邮包 269
经典邮包显佳绩 269
案例分析：伊利诺斯彩票生日计划 279
实践练习 282
第15章 创建和管理目录 287
核心能力1：销售规划 288
核心能力2：目录的定位 294
核心能力3和4：新客户获取和客户名录联络 296
核心能力5：创意执行 301
核心能力6：目录执行 304
核心能力7：目录数据库战略 304
核心能力8：分析——目录的数字方面 305
案例分析：儿童纪念医院 312
实践练习 315
第16章 制作印刷品广告 316
将潜在客户具体化 316
案例分析：Prevention杂志 325
实践练习 327
第Ⅴ部分 针对企业的营销 331
第17章 B2B直销 331
增值直销 332
倾听客户的声音 334
联系渠道和沟通战略 336
建立客户中心 341
培育客户和获取新客户 344
迎接时代的挑战 347
案例分析：Contract Office Products公司 348
实践练习 349
第18章 管理销售线索生成计划 350
因特网在生成和管理线索中的作用 351
现在的销售队伍：人或过程 351
销售线索生成计划的类型 352
制定成功的销售线索生成计划 353
有效线索管理系统的其他要素 356
理解沟通艺术 358
调整线索的质量和数量 359
线索分类和评分 363
咨询过程成本分析 365
跟踪和结果报告 366
决策支持工具 367
案例分析：Allstate保险公司寿险促销活动 370
实践练习 374
第Ⅵ部分 营销情报 379
第19章 为业务决策支持建模 379
建模的目的：为了展望未来而回顾过去 380
客户和潜在客户建模 380
定义变量 381
有用的建模技术 385
建模：昂贵的、必要的、不只是统计人员的事 387
案例分析：从可预测的带有数据库的建模中获益 388
实践练习 393
第20章 直销数学 394
单次交易成本及其对营销成本和利润的贡献 395
确定营销投资 399
连续收入关系 403
咨询转化计划 404
管理直销业务 405
案例分析：强迫社会下的着装（DUDS） 406
实践练习 407
第21章 通过创意和测试进行创新 409
创意和有创造性 409
头脑风暴 410
创意激发因素 412
测试大事 417
如何测试印刷品广告 421
创意和测试，而不是创意对测试 424
案例分析：雅马哈（Yamaha）钢琴 424
实践练习 426
第22章 直销人员的研究 427
研究和测试：一个互补的过程 428
测试和整体营销研究过程 429
主要研究和次要研究 432
消费品的直销研究 433
使用态度研究来描绘目标受众和产品类别 436
使用态度研究进行客户细分 438
研究在B2B中的应用 444
营销和创意开发的主要研究 445
直销研究的未来 448
案例分析：《Latina时尚》杂志 449
实践练习 450
附录A 直销中的职业 451