直销法门PDF电子书下载

第Ⅰ部分 直销基础 3

第1章 直销的范围 3

直销对经济的影响 4

直销的定义 5

直销的基础 6

一对一营销和客户关系营销 10

整合营销传播 12

案例分析：E*TRADE证券公司 14

实践练习 22

第2章 商业、战略及直销策划 23

三个重要的战略性问题 24

战略性商业计划 25

战略计划 28

直销计划 33

创意战略计划 37

案例分析：Wells Fargo 39

实践练习 42

第3章 数据库的作用 43

什么是数据库 45

信息来源 46

数据库营销与客户关系 48

客户关系与终身价值 50

从数据仓库和数据超市获得数据 50

采用数据挖掘做决策 51

让数据库全球化 55

数据库提高了对隐私的关注 55

案例分析：3Com建立全球化数据库 56

实践练习 59

第4章 消费者与企业邮件名录 61

邮件名录基础 61

邮件名录的种类 63

名录选择指南 70

邮件名录租赁 70

名录清理 75

隐私 78

案例分析：Staples Direct 81

实践练习 82

第5章 报价 83

需要考虑的因素 83

反馈渠道的选择 84

深入了解独特报价 85

推销报价 93

报价的长期及短期影响 96

激励反馈的方法 97

宣传过度的危险 99

案例分析：Simple Pleasures Light 100

实践练习 105

第Ⅱ部分 直销媒体 109

第6章 杂志 109

测试地方版杂志 111

先导杂志 113

装订插卡 115

宾果卡 116

杂志广告的反馈模式 116

时间安排及频率 117

决定适当的广告大小 118

四色、双色及黑白广告 120

版位因素 120

怎样购买直接反馈版面 121

案例分析：State Farm 122

实践练习 125

第7章 报纸 126

报纸夹页 127

联合报纸增刊 129

本地报纸杂志 130

漫画：一种直销媒体 131

建立报纸测试计划 133

版位因素 134

案例分析：外包购买报纸活动 135

彩色与黑白广告 135

实践练习 137

第8章 电视／广播 138

广播的应用 138

录像带 142

基本广播理念 142

购买时段 143

为直接反馈电视提供创意 147

为广播提供创意 149

多媒体组合中的电视 151

案例分析：Surety公司 154

实践练习 157

使读者阅读联合广告 158

第9章 联合广告 158

消费者联合广告 159

B2B／专业联合广告 160

其他分销渠道 163

为何提供奖券 165

联合广告测试规则 165

案例分析：WEB直销公司／Hanover House 166

实践练习 169

第10章 电话营销／电话服务 171

对人类认知的研究 172

电话服务的应用 174

接入电话服务 175

外拨电话服务 177

雇用：呼叫中心的“血液” 180

电话营销中的数学 184

案例分析：Airborne运输公司 188

实践练习 190

第Ⅲ部分 互联网直销 193

第11章 互联网直销简介 193

互联网的应用 194

快速增长及被授权购买者 194

隐私——日益受到关注的问题 195

直销与互联网：完美的结合 196

电子商务的益处 197

在线业务模式 199

消费者电子商务的发展 201

B2B电子商务的发展 202

电子传播 205

电子关系维护：在线客服 206

新前沿：无线互联网应用 207

案例分析：戴尔（Dell）计算机公司 208

实践练习 212

第12章 电子传播 213

使用电子传播建立客户认知度 213

横幅广告的成功来自于直接反馈 217

制定横幅广告活动的目标 219

媒介策划及测试 220

在互联网直销中使用电子邮件 222

建立有效的电子邮件促销活动 226

案例分析：Autobytel.com高速公路横幅广告活动 227

实践练习 229

第13章 电子商务 230

渠道冲突的存在 231

重新设计电子商务的客户业务流程 232

买方／卖方模式 234

电子关系维护：在线客户的关系维护与培养 241

案例分析：Barnes Noble 244

实践练习 250

第Ⅳ部分 管理创意流程 253

第14章 创作直接邮寄广告 253

信件是邮包的精髓 254

好文案的11条准则 255

按规则写信 256

成功信件的7步规则 259

解决问题的战略性方法 261

经典邮包的其他要素 266

怎样改善邮包 269

经典邮包显佳绩 269

案例分析：伊利诺斯彩票生日计划 279

实践练习 282

第15章 创建和管理目录 287

核心能力1：销售规划 288

核心能力2：目录的定位 294

核心能力3和4：新客户获取和客户名录联络 296

核心能力5：创意执行 301

核心能力6：目录执行 304

核心能力7：目录数据库战略 304

核心能力8：分析——目录的数字方面 305

案例分析：儿童纪念医院 312

实践练习 315

第16章 制作印刷品广告 316

将潜在客户具体化 316

案例分析：Prevention杂志 325

实践练习 327

第Ⅴ部分 针对企业的营销 331

第17章 B2B直销 331

增值直销 332

倾听客户的声音 334

联系渠道和沟通战略 336

建立客户中心 341

培育客户和获取新客户 344

迎接时代的挑战 347

案例分析：Contract Office Products公司 348

实践练习 349

第18章 管理销售线索生成计划 350

因特网在生成和管理线索中的作用 351

现在的销售队伍：人或过程 351

销售线索生成计划的类型 352

制定成功的销售线索生成计划 353

有效线索管理系统的其他要素 356

理解沟通艺术 358

调整线索的质量和数量 359

线索分类和评分 363

咨询过程成本分析 365

跟踪和结果报告 366

决策支持工具 367

案例分析：Allstate保险公司寿险促销活动 370

实践练习 374

第Ⅵ部分 营销情报 379

第19章 为业务决策支持建模 379

建模的目的：为了展望未来而回顾过去 380

客户和潜在客户建模 380

定义变量 381

有用的建模技术 385

建模：昂贵的、必要的、不只是统计人员的事 387

案例分析：从可预测的带有数据库的建模中获益 388

实践练习 393

第20章 直销数学 394

单次交易成本及其对营销成本和利润的贡献 395

确定营销投资 399

连续收入关系 403

咨询转化计划 404

管理直销业务 405

案例分析：强迫社会下的着装（DUDS） 406

实践练习 407

第21章 通过创意和测试进行创新 409

创意和有创造性 409

头脑风暴 410

创意激发因素 412

测试大事 417

如何测试印刷品广告 421

创意和测试，而不是创意对测试 424

案例分析：雅马哈（Yamaha）钢琴 424

实践练习 426

第22章 直销人员的研究 427

研究和测试：一个互补的过程 428

测试和整体营销研究过程 429

主要研究和次要研究 432

消费品的直销研究 433

使用态度研究来描绘目标受众和产品类别 436

使用态度研究进行客户细分 438

研究在B2B中的应用 444

营销和创意开发的主要研究 445

直销研究的未来 448

案例分析：《Latina时尚》杂志 449

实践练习 450

附录A 直销中的职业 451