第1章 软件市场与软件市场营销 1
1.1 软件企业与软件市场 1
1.1.1 软件市场的概念 1
第1篇 软件市场分析 1
1.1.2 软件市场的功能 3
1.1.3 软件市场的基本模式 5
1.2 软件的市场营销及其作用 6
1.2.1 软件市场营销的含义 6
1.2.2 软件市场营销的作用 7
1.2.3 软件市场营销的功能 8
1.3 软件市场经营观 9
1.3.1 五种经营观 9
1.3.2 比较与分析 11
本章小结 12
思考题 13
2.1 软件企业营销与营销环境 14
2.1.1 软件企业营销环境 14
第2章 软件市场营销环境 14
2.1.2 软件企业与营销环境的关系 15
2.2 人口环境 16
2.2.1 人口规模及增长速度 16
2.2.2 人口的地理分布 17
2.2.3 人口构成 17
2.2.4 家庭 18
2.3 经济环境 18
2.3.1 社会购买力 18
2.3.2 消费者的收入与支出 20
2.4 政治与法律环境 21
2.5 自然、文化、技术环境 25
2.5.1 自然环境 25
2.5.2 文化环境 25
2.5.3 技术环境 26
2.6 软件企业营销的微观环境 27
2.6.1 企业内部的力量 27
2.6.2 各类资源的供应者和各类营销中介 28
2.6.4 企业竞争者 29
2.6.3 顾客 29
本章小结 30
思考题 31
第3章 软件消费者市场 32
3.1 软件市场的分类 32
3.2 软件消费者市场的购买行为特点 33
3.3 软件消费者市场的购买对象 33
3.4 影响软件消费者购买的主要因素 34
3.4.1 社会文化因素 35
3.4.2 个人因素 36
3.4.3 心理因素 38
3.5 消费者的购买决策过程 40
3.5.1 购买行为的类型 40
3.5.2 购买决策过程的阶段 41
本章小结 44
思考题 44
第4章 软件产业市场 45
4.1 软件产业市场的范围和特点 46
4.2 软件产业市场的购买对象 48
4.3 软件产业市场用户的购买行为 52
4.3.1 软件购买决策的类型 52
4.3.2 谁参与软件购买决策 52
4.3.3 影响软件产业市场购买决策的因素 53
4.3.4 软件购买决策的过程 54
4.3.5 软件购买形式的特点 55
4.3.6 软件中间商市场的购买行为 56
4.4 软件产业市场营销组合策略的特点及发展动向 58
本章小结 60
思考题 61
第2篇 软件市场的选择 63
第5章 软件企业战略计划 63
5.1 软件企业战略的含义和组成部分 63
5.1.1 基本含义 63
5.1.2 制约因素 63
5.1.3 组成部分 66
5.1.4 重要作用 66
5.2 战略计划过程之一：确定软件企业的任务与目标 67
5.2.1 软件企业的任务 68
5.2.2 软件企业的目标 69
5.3 战略计划过程之二：拓展业务——选择适宜的增长机会 72
5.3.1 软件市场的机会与软件企业的发展 72
5.3.2 密集性市场机会——密集性增长 72
5.3.3 一体化市场机会——一体化增长 73
5.3.4 多样化市场机会——多样化增长 73
5.4 战略计划过程之三：制定软件产品的投资组合 74
5.5.1 两种战略的相互关系 77
5.5 软件企业发展战略与软件市场营销战略 77
5.5.2 软件市场营销管理过程 78
本章小结 79
思考题 80
第6章 软件市场细分 81
6.1 软件市场细分的概念和作用 81
6.1.1 什么是软件市场细分 81
6.1.2 软件市场细分的作用 82
6.2 细分软件消费者市场的依据 83
6.2.1 地理细分 84
6.2.2 人口细分 84
6.2.3 心理细分 85
6.2.4 行为细分 86
6.2.5 受益细分 87
6.3 细分软件产业市场的依据 89
6.4 有效的软件市场细分 91
6.4.1 有效细分的条件 91
6.4.2 有效细分的程序 92
6.4.3 注意问题，防止谬误 93
本章小结 93
思考题 94
第7章 软件的目标市场 95
7.1 选择软件目标市场 96
7.1.1 确定软件目标市场的方式 96
7.1.2 软件企业涵盖市场的方式 96
7.2 目标软件市场选择的策略 98
7.2.1 无差异营销 99
7.2.2 差异性营销 100
7.2.3 集中性营销 101
7.2.4 软件目标市场的选择策略 105
7.3 软件市场的定位策略 105
7.3.1 何谓软件市场定位 105
7.3.2 几种定位方式 107
本章小结 107
思考题 108
第8章 软件市场营销的信息系统 109
8.1.1 软件企业对营销信息的需求 110
8.1 软件企业的营销与信息 110
8.1.2 软件市场营销信息的特征 111
8.1.3 软件企业对营销信息的要求 112
8.2 软件营销信息系统的概念及构成 112
8.2.1 内部报告系统 113
8.2.2 营销情报系统 113
8.2.3 营销调研系统 115
8.2.4 营销决策支持系统 115
8.3 软件市场营销调研 116
8.3.1 软件营销调研的类型 118
8.3.2 软件营销调研的程序 119
本章小结 125
思考题 125
第3篇 软件市场的营销组合 127
第9章 软件市场营销组合的决策 127
9.1 软件市场营销组合的内容 128
9.2 软件市场营销组合的理论意义 133
9.3.1 软件目标市场的特点 134
9.3 软件市场营销组合的实践要点 134
9.3.2 软件市场营销战略 135
9.3.3 软件市场营销环境 135
9.3.4 软件企业的资源状况 136
9.3.5 软件市场营销预算 137
9.3.6 企业战略与战术的结合 137
本章小结 138
思考题 138
10.1 软件产品的整体概念 139
第10章 软件产品决策 139
10.2.1 软件产品组合的有关概念 142
10.2 软件产品组合 142
10.2.2 软件产品组合策略 143
10.2.3 软件产品组合的分析评价 144
10.2.4 软件产品组合的调整 146
10.3 软件品牌决策 147
10.3.1 软件品牌的概念 147
10.3.2 软件品牌决策的概念 148
10.4.2 软件包装的设计 152
10.4 软件包装决策 152
10.4.1 软件包装的含义和功能 152
10.4.3 软件包装的策略 153
本章小结 154
思考题 154
第11章 软件产品生命周期与新产品开发 155
11.1 产品生命周期原理 155
11.1.1 产品生命周期的概念 155
11.1.2 软件产品生命周期各阶段的特点及营销策略 156
11.1.3 判断软件产品生命周期的方法 161
11.1.4 软件产品生命周期理论的意义 162
11.2 软件新产品的开发 163
11.2.1 软件新产品的概念 163
11.2.2 软件新产品开发的管理程序 165
11.3 软件新产品的市场扩散 169
11.3.1 软件新产品的特征与市场扩散 170
11.3.2 消费者接受软件新产品的过程 170
11.3.3 软件新产品的扩散过程 171
本章小结 173
思考题 173
第12章 软件价格决策 174
12.1 软件定价目标 176
12.2 软件定价需要考虑的因素 179
12.2.1 不同市场竞争条件下的卖主定价自由 179
12.2.2 软件产品定位 180
12.2.3 市场需求因素 181
12.2.5 软件企业自身因素 183
12.2.4 软件市场竞争因素 183
12.3 软件的定价方法 184
12.3.1 成本导向定价 184
12.3.2 竞争导向定价 186
12.3.3 需求导向定价 188
12.4 软件定价的技巧 189
12.4.1 心理定价 189
12.4.3 折扣定价 190
12.4.2 组合价格 190
12.5 软件价格调整策略 191
12.5.1 根据软件产品的生命周期调整价格策略 191
12.5.2 变价的发动者 193
12.5.3 变价的应对者 195
12.6 软件市场营销组合中的价格策略 196
12.6.1 软件价格策略对其他策略的影响 196
12.6.2 其他策略对软件价格策略的影响 197
12.6.3 软件价格策略之误区 197
本章小结 197
思考题 198
第13章 软件分销渠道决策 199
13.1 软件分销渠道的功能与结构 199
13.1.1 什么是软件分销渠道 199
13.1.2 软件分销渠道的功能 200
13.1.3 软件分销渠道的结构 201
13.2 软件渠道决策 202
13.2.1 分析顾客需求 202
13.2.2 了解渠道选择中的限制因素 203
13.2.3 设计软件分销渠道 204
13.2.4 软件渠道的管理 206
13.3 软件批发商 207
13.3.1 软件批发商的功能 207
13.3.2 软件批发商的类型 208
13.4 软件零售商 210
13.4.1 软件零售商的类型 210
13.4.2 软件连锁商店和特许经营 211
13.4.3 软件零售业的发展与竞争 212
13.5.1 物流管理的概念 213
13.5 物流（软件载体）管理 213
13.5.2 物流管理的特点 214
13.5.3 软件运输决策 215
13.5.4 软件仓储决策 215
13.5.5 软件产品载体存货控制 216
本章小结 217
思考题 218
第14章 软件企业沟通组合决策 219
14.1.2 沟通的作用 220
14.1.1 沟通的含义 220
14.1 沟通概述 220
14.1.3 主要的沟通方式 221
14.2 软件市场营销沟通模式 222
14.2.1 软件市场营销沟通模式的概念 222
14.2.2 软件市场营销沟通决策 223
14.3 沟通组合的决策 227
14.3.1 沟通预算的确定 227
14.3.2 确定沟通组合 229
思考题 233
本章小结 233
第15章 软件企业的广告与人员推销 234
15.1 广告概述 234
15.1.1 广告的概念 234
15.1.2 广告的分类 235
15.1.3 广告的功能 236
15.2 广告的决策 237
15.2.1 确定广告目标 237
15.2.2 广告预算决策 238
15.2.3 广告信息决策 240
15.2.4 广告媒体决策 243
15.2.5 广告效果评价 244
15.3 人员推销决策 246
15.3.1 人员推销决策的含义与内容 246
15.3.2 推销人员的组织结构 246
15.3.3 推销人员的规模 247
15.3.4 推销人员的职责 247
15.3.5 推销人员的招聘 249
15.3.6 推销人员的培训 250
15.3.7 推销人员的激励 251
15.3.8 推销人员的考核 251
15.4 客户关系管理 252
15.4.1 客户关系管理的内涵 252
15.4.2 客户关系管理兴起的原因 253
15.4.3 客户关系管理的实施目标 254
15.4.4 客户关系管理的内容 254
本章小结 255
思考题 256
第4篇 软件的营销计划、组织与实施 257
第16章 软件市场营销计划、组织与实施 257
16.1 软件市场的营销计划 258
16.1.1 软件营销计划的内容 258
16.1.2 利润最优化模型 263
16.2 软件市场营销组织 265
16.2.1 有效市场营销组织的特征 265
16.2.2 市场营销组织的演化 266
16.2.3 软件营销部门的组织模式 267
16.2.4 组织的基本要素 270
16.2.5 影响营销组织决策的因素 271
16.2.6 处理好营销部门与企业内其他部门的关系 273
16.3 软件市场营销计划的实施 275
本章小结 276
思考题 277
17.1 软件营销控制的基本程序 278
第17章 软件市场营销控制 278
17.2 年度计划控制 280
17.3 获利性控制 284
17.4 市场营销审计 286
17.4.1 市场营销审计的特征与步骤 286
17.4.2 市场营销审计的内容 288
本章小结 291
思考题 291
参考文献 292