第一部分 公关顾问职业 1
第一章 公共关系概论 3
1.1 公共关系的定义 3
1.2 公共关系的基本要素 4
1.3 公共关系四步工作法 7
1.4 公共关系的基本功能 8
1.5 公共关系的若干问题 9
第二章 公关顾问职业的由来和发展 13
2.1 公共关系职业的起源 13
2.2 美国公共关系职业的发展 14
2.3 中国公共关系职业的兴起 16
2.4 中国公共关系职业的发展历程 18
2.5 公关顾问服务市场的发展状况 20
2.6 公关顾问服务市场的前景展望 24
第三章 公关顾问服务的性质和范畴 25
3.1 公关顾问服务的特性 26
3.2 公关顾问服务的功能 28
3.3 公关顾问机构的类型 29
3.4 公关顾问服务的范畴 32
第四章 公关顾问服务的工作流程 38
4.1 项目接洽 38
4.2 项目调研 40
4.3 项目策划 41
4.4 项目竞标 42
4.5 项目确认 44
4.6 项目执行 45
4.7 项目评估 46
4.8 项目结束 47
第五章 公关顾问机构的管理和营销 48
5.1 专业服务管理 48
5.2 专业经营管理 52
5.3 战略与营销 56
5.4 信息化建设 59
6.1 招聘与应聘 61
第六章 公关顾问的职业开发 61
6.2 薪酬与考核 64
6.3 职业发展 65
6.4 专业培训 67
6.5 专业认证 69
第七章 公关顾问的职业道德 71
7.1 公关顾问与职业道德 71
7.2 从业人员的专业素质 72
7.3 专业协会和行为准则 74
7.4 法律义务和职业责任 76
第八章 整合营销传播 77
8.1 整合营销传播概述 77
8.2 整合营销传播的定义及其特性 79
8.3 整合营销传播的内涵及其实质 80
8.4 整合营销传播的七种武器 81
第二部分 公关顾问实务 89
9.1 媒体传播的含义和特点 91
第九章 媒介关系 91
9.2 媒体传播的过程及其原则 92
9.3 媒体的分类及其特点 93
9.4 媒介关系管理 96
9.5 媒介关系活动 99
9.6 媒体传播计划的制订与实施 101
9.7 媒体监测与效果评估 104
10.1 何谓公共关系事件 107
10.2 公共关系事件的特点及其类型 107
第十章 事件管理 107
10.3 公共关系事件策划 108
10.4 事件管理的四个阶段 113
10.5 事件管理应注意的事项 117
10.6 事件管理的质量保证 118
10.7 案例分析：西门子“自动化之光”中国十六城市巡展 118
第十一章 营销传播 120
11.1 公共关系与营销战略 120
11.2 营销传播的特点和实施原则 121
11.3 营销传播的范围和手段 121
11.4 营销传播的策划流程及要点 125
11.5 几种常见的营销传播组合 127
11.6 案例分析：亚都加湿器成功拓展天津市场 131
第十二章 品牌管理 133
12.1 何谓品牌 133
12.2 品牌战略 134
12.3 品牌管理原则 136
12.4 品牌管理的五个阶段 137
12.5 品牌管理实务技巧 139
12.6 品牌传播策略 142
12.7 案例分析：联想集团更换新标志 143
第十三章 公共事务 145
13.1 公共事务概述 145
13.2 公共事务的五大范畴 145
13.3 公共事务活动 148
13.4 政府关系中的游说策略 151
13.5 中国政府权力架构 153
13.6 案例分析：微软中国下岗工人再就业培训项目 154
第十四章 内部传播 156
14.1 内部传播概述 156
14.2 内部传播的工作原则 157
14.3 内部传播渠道及体系 157
14.4 内部传播实务 159
14.5 组织文化建设 162
14.6 案例分析：LO企业变革中的内部传播 164
15.1 财经传播概述 167
第十五章 财经传播 167
15.2 财经传播的工作范畴 168
15.3 财经传播实务 169
15.4 股东关系 174
15.5 案例分析：乾隆科技上市推介 175
第十六章 危机管理 177
16.1 危机管理概述 177
16.2 公共关系危机的类型 178
16.3 危机管理程序 180
16.4 危机管理实务技巧 182
16.5 编制危机管理计划 185
16.6 危机管理方案演习 188
16.7 案例分析：“泰诺尔”中毒事件 189
第十七章 赞助策划 190
17.1 社会责任与赞助 190
17.2 赞助的基本要点 192
17.3 赞助的基本步骤 194
17.4 赞助应注意的问题 195
17.5 筹集赞助的具体步骤和技巧 195
17.6 案例分析：可口可乐公司赞助中国队 200
第十八章 网络传播 203
18.1 网络传播概述 203
18.2 网站建设 205
18.3 网站推广 207
18.4 网络传播活动 208
18.5 网络媒体传播 210
19.1 公关管理概述 214
第十九章 公关管理 214
19.2 公共关系的职能部门 216
19.3 公关管理的运作技巧 216
19.4 公关管理的工作流程 219
19.5 公关管理实务概论 219
19.6 公关代理的招标和管理 221
19.7 卓越公共关系标准 222
20.1 战略咨询的定位和范畴 226
第二十章 战略咨询 226
20.2 解读传播战略及其原则 227
20.3 战略咨询的工作流程 229
20.4 战略咨询工具的使用 230
20.5 战略咨询实务 233
20.6 CEO声誉管理 235
第三部分 公关顾问工具 237
第二十一章 诊断调研 239
21.1 诊断的目的 239
21.2 诊断的内容及其方法 240
21.3 诊断的步骤 242
21.4 调研工具 243
21.5 调研的具体步骤 245
第二十二章 竞标技巧 249
22.1 业务竞标的特点 249
22.2 竞标的工作步骤 250
22.3 公关建议书的撰写 252
22.4 公关建议书的制作 256
22.5 撰写建议书的注意事项 258
22.6 公关竞标中的注意事项 258
22.7 项目建议书实例 259
第二十三章 项目管理 265
23.1 项目管理概述 265
23.2 项目管理的时间逻辑过程 268
23.3 项目管理的九大领域 275
第二十四章 客户关系管理 282
24.1 以客户为中心的发展战略 282
24.2 客户关系管理的基本概念 283
24.3 客户关系管理的原则 285
24.4 客户关系开发系统 285
24.5 客户关系维护系统 287
24.6 客户关系支持系统 290
24.7 客户关系评估系统 290
24.8 客户关系预警系统 291
第二十五章 效果评估 292
25.1 评估的意义 292
25.2 评估的困难 293
25.3 评估的基本原则 294
25.4 评估的对象、指标和标准 294
25.5 评估的步骤 296
25.6 评估的方法和工具 297
第二十六章 文案写作 302
26.1 公关文案的种类及特点 302
26.2 信息传播类文案 303
26.3 协调沟通类文案 308
26.4 调查评估类文案 313
26.5 专题活动类文案 314
26.6 战略咨询类文案 317
第二十七章 创意设计 319
27.1 宣传品概述 319
27.2 宣传品的分类 319
27.3 宣传品的种类、特征及其内容 320
27.4 宣传品制作实务 322
27.5 CI系统与CI设计 323
27.6 作为宣传品的礼品 324
第二十八章 MI指数：有效的评估工具 326
28.1 评估研究的基本状况 326
28.2 何为MI指数 328
28.3 MI工具的运作原理 331
28.4 MI指数的计算方法和工作流程 332
28.5 MI评估的质量体系 333
28.6 MI评估工具的主要产品 334
28.7 实例：《2003年第四季度手机行业MI指数报告》（节选） 334
第四部分 案例研究 343
1．媒介关系类 345
案例1：美国应用材料APEC峰会 345
案例2：中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动 347
2．公共事务类 349
案例3：联合利华双总裁访华 349
案例4：思科系统总裁钱伯斯中国之行 351
3．社区关系类 353
案例5：恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛 353
案例6：中华煤气“和气暖万家”社区关系活动 355
4．财经传播类 357
案例7：“用友软件”A股上市财经传播 357
案例8：中银香港（控股）上市营销传播 359
5．内部传播类 362
案例9：阿斯利康企业并购内部公关活动 362
案例10：安捷伦科技评选“最佳雇主”活动 364
6．危机管理类 366
案例11：中美史克PPA事件 366
案例12：中电通信HELLO CHOW事件 368
7．品牌管理类 371
案例13：联想集团更换新标志 371
案例14：一汽轿车MAZDA6上市品牌推广 373
8．国际公关类 376
案例15：’99财富全球论坛推广 376
案例16：“联邦熊猫快递号”美国之行 378
9．企业形象类 381
案例17：通用汽车2003年上海国际汽车展群星峰会 381
案例18：惠普与康柏合并周年活动 382
10．新产品上市类 385
案例19：Swatch金属腕表系列2003年新品华南发表会 385
案例20：摩托罗拉V70手机新产品上市 386
11．营销公关类 389
案例21：玉兰油香氛活肤沐浴乳产品推广 389
案例22：可口可乐中国区2001年市场推广 391
案例23：IBM PCD“蓝星计划”推广二、三级城市 394
12．整合营销传播类 394
案例24：中国移动通信“移动梦网创业计划”推广 396
13．大型活动类 398
案例25：第29届奥运会会徽发布活动 398
案例26：第53届世界小姐总决赛全案推广 401
14．长期公关类 403
案例27：国际狮子会“视觉第一中国行动” 403
案例28：英特尔电脑小博士工作室 405
案例29：联合利华中国绿水青山行动 407
15．环境公关类 407
案例30：上海国际艺术节“苏州河光明行” 409
16．公用事业公关类 411
案例31：香港水务署“食水系统优质维修认可计划” 411
案例32：香港九巴“草根运动”大型访问活动 413
17．高科技公关类 415
案例33：西门子“自动化之光”中国十六城市巡展 415
案例34：IBM Think Pad T40无线新品上市 418
案例35：奥迪A8中国上市推广 420
18．汽车公关类 420
案例36：上海通用汽车赛欧品牌文化推广 422
19．房地产公关类 424
案例37：万通地产生活节系列活动 424
案例38：SOHO中国“不一样”国际品牌形象 426
20．医保公关类 428
案例39：高露洁口腔保健微笑工程2001年西部行 428
案例40：护舒宝透气丝薄卫生巾新产品上市 430
案例41：玛丽亚·古琦全国推广活动 432
21．时尚公关类 432
案例42：万宝龙品牌推广活动 434
22．文化体育公关类 436
案例43：2002年上海网球大师杯赛公关推广 436
案例44：上海南京路新世界透明演播室推广 438
23．医疗机构公关类 440
案例45：瑞金医院品牌建设 440
案例46：仁爱医院专家夜门诊推广 442
案例47：国际咖啡组织2001年咖啡节推广活动 444
24．非盈利机构公关类 444
案例48：“母婴保护120”项目推广活动 446
25．政府公关类 448
案例49：上海申办2010年世界博览会 448
案例50：天津经济技术开发区区域形象 450
附录 453
附录1：行业规范及标准 455
附录1.1 《公关咨询业服务规范》（指导意见） 455
附录1.2 《公关员国家职业标准》（新版） 465
附录1.3 《中国国际公共关系协会会员行为准则》 475
附录1.4 国际公共关系协会《雅典准则》 478
附录1.5 美国公共关系协会《会员职业道德准则》（2000年） 479
附录1.6 英国公共关系协会《职业行为准则》 483
附录2：公关顾问机构名录 485
附录3：国内主要媒体名录 499
附录4：专业术语英汉对照表 519
参考书目 529
后记 530