第一章 认识营销世界 1
阅读指引 1
第一节 现代市场营销的含义 2
引导案例 2
第二节 现代市场营销指导思想的演变 11
引导案例 11
深层营销案例思考 17
本章思考题 19
第二章 审时度势关注营销环境 20
阅读指引 20
第一节 营销微观环境 21
引导案例 21
第二节 营销宏观环境 27
引导案例 27
深层营销案例思考 42
本章思考题 43
第三章 市场争夺——企业不可回避的挑战 44
阅读指引 44
第一节 市场领导者 46
引导案例 46
第二节 市场挑战者 56
引导案例 56
第三节 市场追随者 65
引导案例 65
第四节 市场利基者 71
引导案例 71
第五节 游击战略的正确运用 78
引导案例 78
深层营销案例思考 81
本章思考题 82
阅读指引 84
第四章 分析消费者需求和消费者购买行为 84
第一节 消费者行为模式 85
引导案例 85
第二节 消费者的心理因素 93
引导案例 93
第三节 消费者的消费风险研究 101
引导案例 101
第四节 消费者对新产品的决策过程 104
引导案例 104
深层营销案例思考 109
本章思考题 110
第五章 市场细分与目标市场营销 111
阅读指引 111
第一节 市场细分化及其意义 112
引导案例 112
引导案例 115
第二节 市场细分的原则 115
第三节 消费者市场细分的依据 117
引导案例 117
第四节 选择目标市场的策略和方法 121
引导案例 121
第五节 市场定位战略 125
引导案例 125
深层营销案例思考 129
本章思考题 131
第六章 产品——企业营销的基石 132
阅读指引 132
第一节 现代产品整体概念 133
引导案例 133
第二节 产品组合策略 136
引导案例 136
引导案例 141
第三节 产品生命周期与新产品开发 141
深层营销案例思考 149
本章思考题 151
第七章 定价——关乎企业的生存 152
阅读指引 152
引导案例 153
第一节 定价概述 153
引导案例 153
第二节 影响定价的主要因素 155
引导案例 155
第三节 产品定价的基本方法 158
引导案例 158
第四节 定价技巧与价格组合 162
引导案例 162
引导案例 166
第五节 价格调整 166
深层营销案例思考 169
本章思考题 171
第八章 渠道——占领市场的利器 173
阅读指引 173
第一节 营销渠道概述 174
引导案例 174
第二节 中间商的作用与主要类型 178
引导案例 178
第三节 营销渠道的设计与管理 183
引导案例 183
深层营销案例思考 191
本章思考题 193
第九章 促销——与消费者沟通的桥梁 194
阅读指引 194
引导案例 195
第一节 广告 195
第二节 人员推销 205
引导案例 205
第三节 营业推广 213
引导案例 213
第四节 公共关系 220
引导案例 220
深层营销案例思考 246
本章思考题 247
第十章 营销的跨文化思考 249
阅读指引 249
第一节 社会文化概论 250
引导案例 250
第二节 价值观念对营销的影响 253
引导案例 253
引导案例 256
第三节 民俗习惯对营销的影响 256
第四节 宗教信仰对营销的影响 263
引导案例 263
第五节 语言文化对营销的影响 266
引导案例 266
深层营销案例思考 270
本章思考题 272
第十一章 与时俱进 关注市场营销的新发展 273
阅读指引 273
第一节 市场营销观念与理论的发展 274
引导案例 274
第二节 市场营销实践的发展 290
引导案例 290
深层营销案例思考 296
本章思考题 299
参考书目 300