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第一章 认识营销世界 1

阅读指引 1

第一节 现代市场营销的含义 2

引导案例 2

第二节 现代市场营销指导思想的演变 11

引导案例 11

深层营销案例思考 17

本章思考题 19

第二章 审时度势关注营销环境 20

阅读指引 20

第一节 营销微观环境 21

引导案例 21

第二节 营销宏观环境 27

引导案例 27

深层营销案例思考 42

本章思考题 43

第三章 市场争夺——企业不可回避的挑战 44

阅读指引 44

第一节 市场领导者 46

引导案例 46

第二节 市场挑战者 56

引导案例 56

第三节 市场追随者 65

引导案例 65

第四节 市场利基者 71

引导案例 71

第五节 游击战略的正确运用 78

引导案例 78

深层营销案例思考 81

本章思考题 82

阅读指引 84

第四章 分析消费者需求和消费者购买行为 84

第一节 消费者行为模式 85

引导案例 85

第二节 消费者的心理因素 93

引导案例 93

第三节 消费者的消费风险研究 101

引导案例 101

第四节 消费者对新产品的决策过程 104

引导案例 104

深层营销案例思考 109

本章思考题 110

第五章 市场细分与目标市场营销 111

阅读指引 111

第一节 市场细分化及其意义 112

引导案例 112

引导案例 115

第二节 市场细分的原则 115

第三节 消费者市场细分的依据 117

引导案例 117

第四节 选择目标市场的策略和方法 121

引导案例 121

第五节 市场定位战略 125

引导案例 125

深层营销案例思考 129

本章思考题 131

第六章 产品——企业营销的基石 132

阅读指引 132

第一节 现代产品整体概念 133

引导案例 133

第二节 产品组合策略 136

引导案例 136

引导案例 141

第三节 产品生命周期与新产品开发 141

深层营销案例思考 149

本章思考题 151

第七章 定价——关乎企业的生存 152

阅读指引 152

引导案例 153

第一节 定价概述 153

引导案例 153

第二节 影响定价的主要因素 155

引导案例 155

第三节 产品定价的基本方法 158

引导案例 158

第四节 定价技巧与价格组合 162

引导案例 162

引导案例 166

第五节 价格调整 166

深层营销案例思考 169

本章思考题 171

第八章 渠道——占领市场的利器 173

阅读指引 173

第一节 营销渠道概述 174

引导案例 174

第二节 中间商的作用与主要类型 178

引导案例 178

第三节 营销渠道的设计与管理 183

引导案例 183

深层营销案例思考 191

本章思考题 193

第九章 促销——与消费者沟通的桥梁 194

阅读指引 194

引导案例 195

第一节 广告 195

第二节 人员推销 205

引导案例 205

第三节 营业推广 213

引导案例 213

第四节 公共关系 220

引导案例 220

深层营销案例思考 246

本章思考题 247

第十章 营销的跨文化思考 249

阅读指引 249

第一节 社会文化概论 250

引导案例 250

第二节 价值观念对营销的影响 253

引导案例 253

引导案例 256

第三节 民俗习惯对营销的影响 256

第四节 宗教信仰对营销的影响 263

引导案例 263

第五节 语言文化对营销的影响 266

引导案例 266

深层营销案例思考 270

本章思考题 272

第十一章 与时俱进 关注市场营销的新发展 273

阅读指引 273

第一节 市场营销观念与理论的发展 274

引导案例 274

第二节 市场营销实践的发展 290

引导案例 290

深层营销案例思考 296

本章思考题 299

参考书目 300