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引言 1
第一部分 认识ROI原则 3
第一章 利润是目标，ROI是手段 3
我们做好准备了吗？ 4
营销ROI的力量 8
其他营销测评方法的缺陷 9
应对利润压力 11
营销ROI：客户关系管理的新浪潮 13
理解关键挑战 14
组织障碍 16
营销ROI的时代到了！ 17
第二章 了解ROI的基本概念 19
核心的财务概念 21
净现值 21
贴现率 22
毛利 22
增量顾客价值与顾客终身价值 23
ROI下限或必要报酬率 23
增量价值的界定 24
决策点的观念 26
ROI的其他形式 28
Crutchfield分析 28
第三章 营销ROI的特点 33
市场营销的灵活性 34
增量方法的进一步发展 35
第四章 营销活动测评更容易 39
技术简化了测评过程 42
隐私问题 43
改进测评方法 43
第五章 营销ROI的测评过程 47
第一部分结束语 49
第二部分 构建ROI测评公式 53
第六章 计算ROI数值 53
“回报”的计算 54
毛利测评的困难 57
毛利数据 57
投资的计算 58
投资数据面临的相关挑战 60
投资数据 60
收回开发成本 60
范围广阔的营销活动的支持费用 62
员工费用的分配 63
ROI测评中的常见问题 64
顾客终身价值与投资回报率 66
第七章 投资和回报的模式 71
获取型营销模式 71
挽留型营销模式 75
顾客忠诚一瞥 81
交叉销售营销模式 84
第八章 利润动力及核心原则 89
决定挽留营销利润的因素 90
挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量 90
决定获取营销利润的因素 92
总结不同点 93
并非所有顾客都以同样方式创造出来 95
ROI的核心原则 97
测评与决策相结合 98
确立战略活动的财务指标 99
准确完整的ROI清算 100
不断检查业绩指标 101
确定业绩指标的财务价值 103
考虑“残余价值” 106
总体ROI测评 109
利用两部分测评指导战略 109
第二部分 结论 110
第三部分 活用营销ROI技巧 113
第九章 应用营销ROI的流程 113
应用营销ROI开展工作 114
公司层面的职责 115
部门层面上的职责 116
活动层面上的职责 117
真正的营销ROI观点 118
增量测评的实例 118
第十章 管理公司层面的赢利率 125
经理人员的职责 126
ROI公式的标准化形式 127
期间 129
期间与贴现率 130
增量顾客价值 132
贴现率 135
推荐价值 138
费用分配 139
风险性的投资 140
残余价值 141
确定ROI下限 142
确定营销预算 144
监控和修改营销预算 145
制定业绩奖励 146
第十一章 管理顾客赢利率 149
部门经理的职责 150
多层面的ROI测评 151
确定相互依赖的项目 151
独立的及总体的ROI测评 152
理解增量与总体的观念 155
大众营销的测评 156
预测、分配和评估 157
战略合作 161
第十二章 规划顾客路径策略 163
管理预算 169
研究、开发和基准 170
第十三章 管理营销活动的赢利率 173
营销经理的职责 175
计划制定前的调研和情报 176
投资限额 176
营销费用权限 179
多元变量表格 184
调整ROI下限 185
ROI预测 186
活动创新及筛选 186
提供比较分析 187
市场测试 189
案例分析概要 190
结果分析 191
ROI与利润之间的选择 191
活动比较的ROI分析 193
分析过程中的活动测量原则 193
优化活动的营销组合 198
战略决策 198
目标的最优点 199
顾客路线检验点 205
第十四章 洞悉测评方法 207
有关明智决策的一些洞见 208
测评方法的类型 210
直接测评 212
可控测试 212
基准假设 214
数据完整性 216
假定的影响 216
Dendrite International核心指标的要求 217
第十五章 战略性利润管理 219
顾客细分群投资战略 219
经验观点 220
顾客价值 222
管理营销投资组合 223
现金流OVERLAY 226
营销ROI控制平台 227
管理赢利率 229
第十六章 实施过程 233
跨职能的小组 236
技术的作用 237
低技术的解决方法 239
ROI的推广使用 240
迈向更多利润的第一步 241
第三部分 结论 242