绪论 房地产策划概说 1
0.1 房地产策划是什么 1
0.2 房地产策划干什么 4
0.3 房地产策划有什么 6
0.4 房地产策划想什么 7
0.5 房地产策划讲什么 11
第1篇 房地产策划基础知识 17
第1章 房地产策划简史 17
1.1 房地产策划发展的历史背景 17
1.2 房地产策划发展的历史阶段 18
1.3 房地产策划发展的未来方向 28
第2章 房地产策划理念 32
2.1 概念地产与泛地产论 32
2.2 新住宅运动 35
2.3 居住郊区化与新都市主义 38
2.4 生态住宅理念 40
2.5 山水城市思想 44
第3章 房地产策划程序 48
3.1 房地产策划程序涵义与内容 48
3.2 项目洽谈阶段 49
3.3 组建机构阶段 55
3.4 项目调研阶段 57
3.5 项目研讨阶段 60
3.6 提交报告阶段 62
3.7 实施方案阶段 63
第4章 房地产策划模式 65
4.1 房地产策划模式涵义 65
4.2 房地产战略策划模式 65
4.3 房地产全程策划模式 68
4.4 房地产品牌策划模式 71
4.5 房地产产品策划模式 74
4.6 房地产发展商策划模式 77
4.7 房地产策划模式相互关系 80
5.1 房地产策划创意的涵义与作用 82
第5章 房地产策划创意 82
5.2 房地产策划创意过程 83
5.3 房地产策划创意思维 86
5.4 房地产策划创意思维方法 89
5.5 房地产策划创意运作 93
第6章 房地产策划主题 99
6.1 房地产策划主题与主题策划 99
6.2 房地产策划主题作用 100
6.3 房地产主题策划基本原则和要求 102
6.4 房地产策划主题分类 105
6.5 房地产主题策划具体运作 108
6.6 房地产主题策划案例分析 110
第7章 房地产策划师 113
7.1 房地产策划师涵义 113
7.2 房地产策划师的地位与价值 117
7.3 房地产策划师的知识体系 119
7.4 房地产策划师能力与素质 121
7.5 房地产策划师职能 124
7.6 房地产策划师职业道德 125
第8章 房地产策划代理 126
8.1 房地产策划代理涵义 126
8.2 房地产策划代理运作环节 133
8.3 房地产策划代理形式 138
8.4 房地产策划代理来源与模式 141
8.5 房地产策划代理收费 143
8.6 房地产策划代理业发展趋势 146
9.1 房地产策划报告的重要性 147
第9章 房地产策划报告 147
9.2 房地产策划报告的编写要求 148
9.3 房地产市场策划报告 151
9.4 房地产设计策划报告 158
9.5 房地产投资策划报告 161
9.6 房地产营销策划报告 164
9.7 房地产广告策划报告 166
10.1 房地产项目与项目策划 171
第10章 房地产项目策划概说 171
第2篇 房地产项目策划 171
10.2 房地产项目策划的发展阶段 172
10.3 房地产项目策划的特征及作用 174
10.4 房地产项目策划基本原则 175
10.5 房地产项目策划系统 178
第11章 房地产市场策划 181
11.1 房地产市场策划概说 181
11.2 项目区域经济调研 182
11.3 项目市场分析策划 185
11.4 项目市场要素研究 202
11.5 项目市场细分策划 211
11.6 项目市场定位策划 219
11.7 房地产市场策划应用案例 234
第12章 房地产投资策划 247
12.1 房地产投资策划概说 247
12.2 项目投资环境分析和评价 248
12.3 项目投资时机分析和选择 262
12.4 项目投资区位分析和选择 266
12.5 项目投资内容的分析和选择 274
12.6 项目投资模式与开发模式的选择 293
12.7 项目投资的经济分析与评价 298
12.8 房地产投资策划应用案例 312
第13章 房地产设计策划 324
13.1 房地产设计策划概说 324
13.2 房地产项目的概念设计 325
13.3 项目设计的内容与规模策划 339
13.4 项目设计的环境策划 354
13.5 项目设计的功能和空间策划 358
13.6 项目设计的户型策划 364
13.7 房地产设计策划应用案例 371
第3篇 房地产营销策划 387
第14章 房地产营销策划概说 387
14.1 房地产营销与营销策划 387
14.2 房地产营销发展阶段 388
14.3 房地产营销策划的特征及作用 390
14.4 房地产营销策划的基本原则 394
14.5 房地产营销策划的理念体系 397
14.6 房地产营销策划的模式类型 405
14.7 房地产营销策划的系统 406
14.8 房地产营销策划的创新 408
第15章 房地产销售策划 411
15.1 房地产销售策划概说 411
15.2 房地产销售计划与周期 411
15.3 目标客户群分析与定位 433
15.4 房地产定价策划 439
15.5 房地产推广策划 462
15.6 房地产公关活动策划 475
15.7 房地产销售费用与推广效果 482
15.8 房地产销售策划应用案例 486
第16章 房地产形象策划 504
16.1 房地产形象策划概说 504
16.2 房地产文化定位 505
16.3 房地产形象定位 516
16.4 楼盘命名策划 521
16.5 楼盘形象设计 532
16.6 楼盘形象包装 543
16.7 房地产形象策划应用案例 556
第17章 房地产广告策划 562
17.1 房地产广告策划概说 562
17.2 房地产广告策划流程 563
17.3 房地产广告目标确定 568
17.4 房地产广告主题与表现 570
17.5 房地产广告媒介选择与运用 580
17.6 房地产广告设计与创意 593
17.7 房地产广告预算与安排 605
17.8 房地产广告效果与反馈 608
17.9 房地产广告策划应用案例 617
附录 房地产策划师国家职业标准（试行） 627
参考文献 636