学习目标 1
第1章 营销调研的本质 1
引言 3
1.1 营销调研的定义 3
1.2 科学理论 3
1.3 营销调研和决策制定 5
1.4 营销调研分类 7
1.5 应用营销调研种类 9
1.6 营销信息系统 10
1.8 可收集的数据类型 11
1.7 数据的类型 11
1.9 营销调研是营销战略的一部分 12
1.10 决定由谁来做营销调研 12
1.11 需要外部调研机构的支持 12
1.12 营销调研的来源 13
1.13 可采用的调研机构类型 13
1.14 选择一家外部调研机构 14
1.15 评估建议书 14
1.16 营销调研中的道德问题 14
1.17 调研人员对客户的责任 16
1.18 营销调研的角色改变 17
1.19 营销调研中因特网的应用 18
1.20 营销调研需要创新 18
1.21 无应答是有效调研的大问题 19
小结 19
关键术语 20
复习题 20
案例1-1 德国艾森公司 20
案例1-2 Reliant 22
案例1-3 Shell fish restaurant 22
案例1-5 英国小熊公司 23
案例1-4 RSSL 23
案例1-6 21世纪营销调研 24
补充阅读 25
参考文献与注释 25
第2章 制定调研计划 27
学习目标 27
引言 29
2.1 营销问题 29
2.2 对问题的持续监测 29
2.3 问题的界定：目标定位法 30
2.6 决策的不确定性 31
2.4 解决问题的步骤 31
2.5 决定是否进行调研 31
2.7 各种选择的预期盈利 32
2.8 获取信息的成本 32
2.9 调研计划和建议书 32
2.10 取得必需的信息 34
2.11 需要回答的问题 34
2.12 预先为调研数据的分析做好计划 34
2.13 建议书 35
2.14 在调研计划中使用PERT 36
小结 39
关键术语 39
复习题 39
案例2-1 New制鞋公司 39
案例2-2 调研与促进的相互影响 40
案例2-3 调研人员为什么紧张不安 41
案例2-4 追踪调查铁路公司 42
补充阅读 43
参考文献与注释 43
学习目标 44
第3章 二手数据 44
引言 46
3.1 二手数据的类型 46
3.2 搜寻外部数据 46
3.3 如何使用二手数据 51
3.4 其他的常规来源 52
3.5 专业组织和图书馆 55
3.6 在探索性调研中使用二手数据 56
小结 57
案例3-1 Montres d'Occasion 58
复习题 58
关键术语 58
案例3-2 网络 59
案例3-3 薪水 59
案例3-4 PowerUp Electricity plc 60
补充阅读 61
参考文献与注释 62
第4章 抽样调查 63
学习目标 63
引言 65
4.1 抽样 65
4.2 抽样框 67
4.3 抽样方法 68
4.4 抽样实践 74
4.5 样本容量 76
小结 78
关键术语 78
复习题 78
案例4-1 调研顾问公司 79
案例4-3 麦克贝恩的快餐店 80
案例4-4 学生调研项目 80
案例4-2 杰罗姆的百货店 80
补充阅读 81
参考文献与注释 82
第5章 调查 83
学习目标 83
引言 85
5.1 邮寄调查 85
5.2 人员访谈 87
5.3 电话调查 89
5.4 自我管理调查 90
5.5 座谈小组访谈 90
5.6 辛迪加调查服务 92
5.7 组合调查 93
5.8 互动调查 93
小结 94
关键术语 94
复习题 94
案例5-1 中央培训大学 95
案例5-2 消费品 95
案例5-3 利普顿果汁 96
案例5-5 英国的沃尔沃汽车公司 97
案例5-4 民意调查面临新的详审 97
补充阅读 98
参考文献与注释 99
第6章 测量与量表 100
学习目标 100
引言 102
6.1 测量 102
6.2 量表类型 103
6.3 态度测量 105
6.4 自我报告法 107
6.5 对态度划分等级的方法 110
小结 111
关键术语 112
复习题 112
案例6-1 颠峰汽车公司 112
案例6-2 巴诺尼咖啡馆 113
案例6-3 利普顿果汁 113
案例6-4 中国产品的进口业务 113
补充阅读 114
参考文献与注释 114
学习目标 115
第7章 问卷 115
引言 117
7.1 问卷的结构 117
7.2 问卷的开发阶段 118
7.3 问卷的设计和结构 118
7.4 问卷的介绍 127
7.5 问卷设计中的信度和效度 127
小结 129
关键术语 129
复习题 129
案例7-2 罗兰手表公司 131
案例7-1 中央培训大学 131
案例7-3 研究运动市场 132
案例7-4 猫主人对猫食的态度 133
补充阅读 134
参考文献与注释 135
第8章 定性研究 136
学习目标 136
引言 138
8.1 焦点小组访谈法 139
8.2 焦点小组访谈法的类型 139
8.3 其他小组研究方法 141
8.4 主持人 142
8.5 准备工作 143
8.6 访谈 144
8.7 工业上的焦点小组访谈法 145
8.8 其他定性研究方法 145
小结 147
关键术语 147
复习题 147
案例8-1 雅芳化妆品 147
案例8-3 Muller 148
案例8-2 IBM 148
案例8-4 品牌价值 149
案例8-5 Hi-fi系统 150
补充阅读 152
参考文献与注释 153
第9章 观察法和实验法 154
学习目标 154
引言 156
9.1 观察法 156
9.2 实验法 159
9.3 外部因素的影响 160
9.4 实验设计 161
9.5 统计设计 164
9.6 营销测试：介绍 167
9.7 消费者跟踪研究 168
小结 169
关键术语 169
复习题 169
案例9-1 Soap-sud 170
案例9-2 Cheung的餐馆 170
案例9-4 汤普森玩具 171
案例9-3 “T”型安全耐火邮箱 171
补充阅读 172
参考文献与注释 173
第10章 定量数据分析 174
学习目标 174
引言 176
10.1 解释 176
10.3 制表 177
10.4 编辑 177
10.2 分析 177
10.5 编码 178
10.6 统计处理：赋予调研数据意义 178
10.7 平均数 179
10.8 离散度的衡量指标 180
10.9 数值间的显著性差异 180
10.10 卡方分析 182
10.11 利用数字的相似性显示原因和结果 184
10.12 方差分析 184
10.13 关系衡量 186
关键术语 196
小结 196
复习题 197
案例10-1 La Gaieté Parisienne 198
案例10-2 Summit汽车公司 199
案例10-3 Mr Hungry汉堡屋 199
补充阅读 200
参考文献与注释 201
第11章 定性数据分析 202
学习目标 202
11.1 定性分析 204
引言 204
11.2 定性研究的操作步骤 205
11.3 数据演示 207
11.4 矩阵 208
11.5 网络 209
小结 211
关键术语 211
复习题 211
案例11-1 骑自行车者调研 212
案例11-2 铝箔的用途 214
补充阅读 215
参考文献与注释 216
第12章 评估、报告和陈述 217
学习目标 217
引言 219
12.1 调研的评估 219
12.2 书面报告 219
12.3 报告的组成部分 221
12.4 口头调研报告 222
12.5 视觉辅助及其应用 222
小结 225
案例12-1 巴黎的St Honoré de Mazarin餐馆 226
案例12-2 中央培训大学 226
关键术语 226
复习题 226
案例12-3 日出饭店 228
案例12-4 澳洲游 238
补充阅读 239
参考文献与注释 240
第13章 营销调研的应用 241
学习目标 241
13.2 获取新产品创意 243
13.1 产品调研 243
引言 243
13.3 产品交付 247
13.4 产品命名 248
13.5 产品包装 249
13.6 市场细分调研 250
13.7 绘制地理细分图 252
13.8 竞争调研 253
13.9 促销调研 254
13.10 测试广告的有效性 255
13.12 定价调研 258
13.11 销售调研 258
13.13 分销调研 259
小结 262
关键术语 262
复习题 262
案例13-1 福特Probe 263
案例13-2 南非 264
案例13-3 广告的长期效果 266
案例13-4 野马牛仔裤 266
补充阅读 267
案例13-5 英国人可以分成四种类型 267
参考文献与注释 268
第14章 营销调研框架：B-to-B营销、服务营销及内部营销 270
学习目标 270
引言 272
14.1 B-to-B营销调研 272
14.2 服务行业调研 276
14.3 内部营销调研 279
小结 280
关键术语 280
案例14-2 乐队致力于超越指挥棒 281
复习题 281
案例14-1 获取专业技术 281
案例14-3 正在精简和减少的飞机收费服务 282
案例14-4 迪拜的Jasmine酒店 282
案例14-5 葡萄牙的银行业 283
补充阅读 284
参考文献与注释 285
第15章 全球营销调研 287
学习目标 287
15.1 全球营销调研概述 289
引言 289
15.2 文案调研 295
15.3 组织调研的主要方法 296
15.4 在发展中国家开展营销调研 297
小结 297
关键术语 297
复习题 298
案例15-1 米歇尔·赫伯林 298
案例15-2 中国 299
案例15-3 产品的未来在国外 300
案例15-4 对于欧洲洗衣店的统计 301
补充阅读 302
参考文献与注释 302
第16章 营销决策支持系统 304
学习目标 304
引言 306
16.1 营销信息系统 306
16.2 决策支持系统 310
16.3 需求预测 310
16.4 数学模型在营销决策支持系统中的应用 314
16.5 专家系统和决策支持 322
小结 325
关键术语 326
复习题 326
案例16-1 农用拖拉机的需求 327
案例16-2 Kenbrock 327
案例16-3 餐馆策略 328
案例16-4 品牌转换 328
案例16-5 发型师西蒙·泰奥德路 328
参考文献与注释 330
补充阅读 330
进一步的案例研究 332
案例A 看着色彩飞舞 333
案例B 时间就是金钱 334
案例C 成长中的企业：相同的目标，不同的战略 336
案例D 信道卫星令人失望 337
案例E 藏红花复兴运动者将目光转向基因工程 337
案例F 世界轮胎工业面临滑坡 338
案例G 琉森湖导航公司 340
案例H 利物浦的狭长小船 343
译者后记 345