营销调研精要 原书第3版PDF电子书下载

学习目标 1

第1章 营销调研的本质 1

引言 3

1.1 营销调研的定义 3

1.2 科学理论 3

1.3 营销调研和决策制定 5

1.4 营销调研分类 7

1.5 应用营销调研种类 9

1.6 营销信息系统 10

1.8 可收集的数据类型 11

1.7 数据的类型 11

1.9 营销调研是营销战略的一部分 12

1.10 决定由谁来做营销调研 12

1.11 需要外部调研机构的支持 12

1.12 营销调研的来源 13

1.13 可采用的调研机构类型 13

1.14 选择一家外部调研机构 14

1.15 评估建议书 14

1.16 营销调研中的道德问题 14

1.17 调研人员对客户的责任 16

1.18 营销调研的角色改变 17

1.19 营销调研中因特网的应用 18

1.20 营销调研需要创新 18

1.21 无应答是有效调研的大问题 19

小结 19

关键术语 20

复习题 20

案例1-1 德国艾森公司 20

案例1-2 Reliant 22

案例1-3 Shell fish restaurant 22

案例1-5 英国小熊公司 23

案例1-4 RSSL 23

案例1-6 21世纪营销调研 24

补充阅读 25

参考文献与注释 25

第2章 制定调研计划 27

学习目标 27

引言 29

2.1 营销问题 29

2.2 对问题的持续监测 29

2.3 问题的界定：目标定位法 30

2.6 决策的不确定性 31

2.4 解决问题的步骤 31

2.5 决定是否进行调研 31

2.7 各种选择的预期盈利 32

2.8 获取信息的成本 32

2.9 调研计划和建议书 32

2.10 取得必需的信息 34

2.11 需要回答的问题 34

2.12 预先为调研数据的分析做好计划 34

2.13 建议书 35

2.14 在调研计划中使用PERT 36

小结 39

关键术语 39

复习题 39

案例2-1 New制鞋公司 39

案例2-2 调研与促进的相互影响 40

案例2-3 调研人员为什么紧张不安 41

案例2-4 追踪调查铁路公司 42

补充阅读 43

参考文献与注释 43

学习目标 44

第3章 二手数据 44

引言 46

3.1 二手数据的类型 46

3.2 搜寻外部数据 46

3.3 如何使用二手数据 51

3.4 其他的常规来源 52

3.5 专业组织和图书馆 55

3.6 在探索性调研中使用二手数据 56

小结 57

案例3-1 Montres d'Occasion 58

复习题 58

关键术语 58

案例3-2 网络 59

案例3-3 薪水 59

案例3-4 PowerUp Electricity plc 60

补充阅读 61

参考文献与注释 62

第4章 抽样调查 63

学习目标 63

引言 65

4.1 抽样 65

4.2 抽样框 67

4.3 抽样方法 68

4.4 抽样实践 74

4.5 样本容量 76

小结 78

关键术语 78

复习题 78

案例4-1 调研顾问公司 79

案例4-3 麦克贝恩的快餐店 80

案例4-4 学生调研项目 80

案例4-2 杰罗姆的百货店 80

补充阅读 81

参考文献与注释 82

第5章 调查 83

学习目标 83

引言 85

5.1 邮寄调查 85

5.2 人员访谈 87

5.3 电话调查 89

5.4 自我管理调查 90

5.5 座谈小组访谈 90

5.6 辛迪加调查服务 92

5.7 组合调查 93

5.8 互动调查 93

小结 94

关键术语 94

复习题 94

案例5-1 中央培训大学 95

案例5-2 消费品 95

案例5-3 利普顿果汁 96

案例5-5 英国的沃尔沃汽车公司 97

案例5-4 民意调查面临新的详审 97

补充阅读 98

参考文献与注释 99

第6章 测量与量表 100

学习目标 100

引言 102

6.1 测量 102

6.2 量表类型 103

6.3 态度测量 105

6.4 自我报告法 107

6.5 对态度划分等级的方法 110

小结 111

关键术语 112

复习题 112

案例6-1 颠峰汽车公司 112

案例6-2 巴诺尼咖啡馆 113

案例6-3 利普顿果汁 113

案例6-4 中国产品的进口业务 113

补充阅读 114

参考文献与注释 114

学习目标 115

第7章 问卷 115

引言 117

7.1 问卷的结构 117

7.2 问卷的开发阶段 118

7.3 问卷的设计和结构 118

7.4 问卷的介绍 127

7.5 问卷设计中的信度和效度 127

小结 129

关键术语 129

复习题 129

案例7-2 罗兰手表公司 131

案例7-1 中央培训大学 131

案例7-3 研究运动市场 132

案例7-4 猫主人对猫食的态度 133

补充阅读 134

参考文献与注释 135

第8章 定性研究 136

学习目标 136

引言 138

8.1 焦点小组访谈法 139

8.2 焦点小组访谈法的类型 139

8.3 其他小组研究方法 141

8.4 主持人 142

8.5 准备工作 143

8.6 访谈 144

8.7 工业上的焦点小组访谈法 145

8.8 其他定性研究方法 145

小结 147

关键术语 147

复习题 147

案例8-1 雅芳化妆品 147

案例8-3 Muller 148

案例8-2 IBM 148

案例8-4 品牌价值 149

案例8-5 Hi-fi系统 150

补充阅读 152

参考文献与注释 153

第9章 观察法和实验法 154

学习目标 154

引言 156

9.1 观察法 156

9.2 实验法 159

9.3 外部因素的影响 160

9.4 实验设计 161

9.5 统计设计 164

9.6 营销测试：介绍 167

9.7 消费者跟踪研究 168

小结 169

关键术语 169

复习题 169

案例9-1 Soap-sud 170

案例9-2 Cheung的餐馆 170

案例9-4 汤普森玩具 171

案例9-3 “T”型安全耐火邮箱 171

补充阅读 172

参考文献与注释 173

第10章 定量数据分析 174

学习目标 174

引言 176

10.1 解释 176

10.3 制表 177

10.4 编辑 177

10.2 分析 177

10.5 编码 178

10.6 统计处理：赋予调研数据意义 178

10.7 平均数 179

10.8 离散度的衡量指标 180

10.9 数值间的显著性差异 180

10.10 卡方分析 182

10.11 利用数字的相似性显示原因和结果 184

10.12 方差分析 184

10.13 关系衡量 186

关键术语 196

小结 196

复习题 197

案例10-1 La Gaieté Parisienne 198

案例10-2 Summit汽车公司 199

案例10-3 Mr Hungry汉堡屋 199

补充阅读 200

参考文献与注释 201

第11章 定性数据分析 202

学习目标 202

11.1 定性分析 204

引言 204

11.2 定性研究的操作步骤 205

11.3 数据演示 207

11.4 矩阵 208

11.5 网络 209

小结 211

关键术语 211

复习题 211

案例11-1 骑自行车者调研 212

案例11-2 铝箔的用途 214

补充阅读 215

参考文献与注释 216

第12章 评估、报告和陈述 217

学习目标 217

引言 219

12.1 调研的评估 219

12.2 书面报告 219

12.3 报告的组成部分 221

12.4 口头调研报告 222

12.5 视觉辅助及其应用 222

小结 225

案例12-1 巴黎的St Honoré de Mazarin餐馆 226

案例12-2 中央培训大学 226

关键术语 226

复习题 226

案例12-3 日出饭店 228

案例12-4 澳洲游 238

补充阅读 239

参考文献与注释 240

第13章 营销调研的应用 241

学习目标 241

13.2 获取新产品创意 243

13.1 产品调研 243

引言 243

13.3 产品交付 247

13.4 产品命名 248

13.5 产品包装 249

13.6 市场细分调研 250

13.7 绘制地理细分图 252

13.8 竞争调研 253

13.9 促销调研 254

13.10 测试广告的有效性 255

13.12 定价调研 258

13.11 销售调研 258

13.13 分销调研 259

小结 262

关键术语 262

复习题 262

案例13-1 福特Probe 263

案例13-2 南非 264

案例13-3 广告的长期效果 266

案例13-4 野马牛仔裤 266

补充阅读 267

案例13-5 英国人可以分成四种类型 267

参考文献与注释 268

第14章 营销调研框架：B-to-B营销、服务营销及内部营销 270

学习目标 270

引言 272

14.1 B-to-B营销调研 272

14.2 服务行业调研 276

14.3 内部营销调研 279

小结 280

关键术语 280

案例14-2 乐队致力于超越指挥棒 281

复习题 281

案例14-1 获取专业技术 281

案例14-3 正在精简和减少的飞机收费服务 282

案例14-4 迪拜的Jasmine酒店 282

案例14-5 葡萄牙的银行业 283

补充阅读 284

参考文献与注释 285

第15章 全球营销调研 287

学习目标 287

15.1 全球营销调研概述 289

引言 289

15.2 文案调研 295

15.3 组织调研的主要方法 296

15.4 在发展中国家开展营销调研 297

小结 297

关键术语 297

复习题 298

案例15-1 米歇尔·赫伯林 298

案例15-2 中国 299

案例15-3 产品的未来在国外 300

案例15-4 对于欧洲洗衣店的统计 301

补充阅读 302

参考文献与注释 302

第16章 营销决策支持系统 304

学习目标 304

引言 306

16.1 营销信息系统 306

16.2 决策支持系统 310

16.3 需求预测 310

16.4 数学模型在营销决策支持系统中的应用 314

16.5 专家系统和决策支持 322

小结 325

关键术语 326

复习题 326

案例16-1 农用拖拉机的需求 327

案例16-2 Kenbrock 327

案例16-3 餐馆策略 328

案例16-4 品牌转换 328

案例16-5 发型师西蒙·泰奥德路 328

参考文献与注释 330

补充阅读 330

进一步的案例研究 332

案例A 看着色彩飞舞 333

案例B 时间就是金钱 334

案例C 成长中的企业：相同的目标，不同的战略 336

案例D 信道卫星令人失望 337

案例E 藏红花复兴运动者将目光转向基因工程 337

案例F 世界轮胎工业面临滑坡 338

案例G 琉森湖导航公司 340

案例H 利物浦的狭长小船 343

译者后记 345