第一部分 走进营销世界 2
第一章 探寻营销世界的真谛：营销与顾客关系、顾客价值的关系 2
能力导航 2
开篇案例 2
第一个问题：如何认识营销？ 3
第二个问题：如何发现并满足消费者需求？ 5
第三个问题：如何设计、开发营销方案？ 9
第四个问题：营销理念是如何演变的？ 12
关键词 23
知识漫游 24
第二章 认知营销在组织发展中的作用：营销与公司战略 25
能力导航 25
开篇案例 25
第一个问题：如何认识公司战略？ 26
第二个问题：如何才能正确设定公司战略？ 35
第三个问题：战略营销过程如何进行？ 42
知识漫游 47
关键词 47
第三章 把握市场动向：营销环境 49
能力导航 49
开篇案例 49
第一个问题：如何看待营销中的环境问题？ 50
第二个问题：如何把握组织营销的宏观环境？ 54
第三个问题：如何把握组织营销的微观环境？ 67
关键词 70
知识漫游 71
开篇案例 72
第四章 回归商业本质：营销道德与社会责任 72
能力导航 72
第一个问题：社会对现代市场营销行为有什么指责和批评？ 73
第二个问题：如何理解营销中的道德问题？ 78
第三个问题：如何把握营销中的社会责任？ 82
第四个问题：如何把握网络营销中的道德问题？ 86
关键词 92
知识漫游 93
开篇案例 96
能力导航 96
第二部分 透视买方行为 96
第五章 终端透视：消费者行为 96
第一个问题：如何认知消费者的购买决策过程？ 97
第二个问题：如何把握心理因素对消费者行为的影响？ 104
第三个问题：如何理解社会文化因素对消费者行为的影响？ 110
关键词 116
知识漫游 116
第六章 中间透视：组织购买者行为 118
能力导航 118
开篇案例 118
第一个问题：如何理解组织市场？ 119
第二个问题：如何组建采购团队？ 123
第三个问题：如何把握组织的购买过程与影响因素？ 127
关键词 141
知识漫游 142
开篇案例 144
能力导航 144
第七章 机会识别：营销调研与预测 144
第三部分 捕捉营销机会 144
第一个问题：什么是市场营销调研？ 145
第二个问题：如何运用营销调研？ 155
第三个问题：怎样进行销售预测？ 164
关键词 167
知识漫游 168
开篇案例 169
能力导航 169
第八章 机会选择：市场细分与目标市场 169
第一个问题：为什么要进行市场细分？ 170
第二个问题：如何进行市场细分？ 175
第三个问题：怎样用交叉表分析细分市场？ 182
第四个问题：如何进行产品定位？ 184
关键词 185
知识漫游 186
能力导航 188
开篇案例 188
第四部分 满足营销机会 188
第九章 机会主体：新产品开发与品牌决策 188
第一个问题：如何理解新产品？ 189
第二个问题：如何进行新产品开发？ 193
第三个问题：如何理解产品生命周期？ 197
第四个问题：如何进行品牌与包装管理？ 204
关键词 215
知识漫游 216
开篇案例 217
第十章 机会附加：服务营销 217
能力导航 217
第一个问题：如何认知服务经济？ 218
第二个问题：消费者是如何购买服务的？ 221
第三个问题：如何进行服务营销管理？ 231
关键词 242
知识漫游 242
能力导航 243
开篇案例 243
第十一章 机会要件：价格设计 243
第一个问题：如何把握价格的本质？ 244
第二个问题：如何确定定价目标与限制因素？ 250
第三个问题：如何估算需求与收益的规模？ 254
第四个问题：如何进行量本利分析？ 258
第五个问题：如何确定合适的价格？ 260
第六个问题：如何制定报价单？ 268
关键词 273
知识漫游 274
能力导航 275
第十二章 机会通路：渠道与供应链选择 275
开篇案例 276
第一个问题：如何认知营销渠道？ 276
第二个问题：如何进行渠道选择与管理？ 285
第三个问题：如何进行供应链与物流管理？ 290
第四个问题：如何认知供应链管理中的零售问题？ 297
关键词 302
知识漫游 302
开篇案例 304
能力导航 304
第十三章 机会集成：营销传播整合 304
第一个问题：如何进行营销传播整合？ 305
第二个问题：如何进行广告促销？ 312
第三个问题：如何进行销售促进？ 315
第四个问题：如何进行人员推销？ 319
第五个问题：如何使用公共关系？ 322
第六个问题：如何开展直接营销模式？ 325
关键词 328
知识漫游 329
能力导航 332
开篇案例 332
第五部分 开阔营销视野 332
第十四章 营销新形式：交互式营销与多渠道营销 332
第一个问题：如何在网络市场领域建立顾客价值和顾客关系？ 333
第二个问题：网络市场中消费者行为有什么变化？ 341
第三个问题：如何对网络消费者进行多渠道营销？ 349
关键词 351
知识漫游 351
开篇案例 353
第十五章 营销新思考：战略营销过程 353
能力导航 353
第一个问题：如何对战略营销目标进行有效的资源配置？ 354
第二个问题：如何编制战略营销计划？ 357
第三个问题：如何制定市场营销战略？ 360
第四个问题：战略营销过程的执行阶段将如何进行？ 367
第五个问题：如何对战略营销过程进行控制？ 370
关键词 374
知识漫游 375
开篇案例 376
第十六章 营销成功保障：营销管理 376
能力导航 376
第一个问题：如何构建销售队伍？ 377
第二个问题：如何管理销售队伍？ 381
第三个问题：如何管理营销活动？ 388
关键词 401
知识漫游 401
参考文献 402