第1章 广告策划概述 1
学习目标 1
1.1 广告 2
1.1.1 广告的构成要素 2
1.1.2 广告的分类与功能 4
1.1.3 广告的未来 12
1.2 广告策划 15
1.2.1 广告策划的内涵 15
1.2.2 广告策划的特性 17
1.3 广告策划的地位与基本流程 18
1.3.1 广告策划的地位 18
1.3.2 广告策划的基本流程 19
本章小结 23
核心概念 23
基本训练 23
观念应用 24
第2章 广告市场调查 26
学习目标 26
2.1.1 广告市场调查的意义 27
2.1 广告市场调查概述 27
2.1.2 广告市场调查的内容 29
2.2 广告市场调查的方法与程序 33
2.2.1 广告市场调查的基本方式 33
2.2.2 广告市场调查的基本方法 36
2.2.3 广告市场调查的基本程序 37
本章小结 48
核心概念 48
基本训练 48
观念应用 49
学习目标 51
第3章 广告策略策划 51
3.1 广告策略策划概述 52
3.1.1 广告策略的内涵 52
3.1.2 广告策略策划的内容与原则 53
3.2 系列广告策略 55
3.2.1 系列广告策略的基本形式 55
3.2.2 系列广告策略的注意事项 57
3.3 名人广告策略 58
3.3.1 名人广告策略的意义 59
3.3.2 名人广告策略的原则 60
3.4.1 回避法律广告策略的提出 63
3.4 回避法律广告策略 63
3.4.2 回避法律广告策略的基本形式 64
3.5 价值广告策略 68
3.5.1 价值广告策略的意义 69
3.5.2 价值广告策略的特征 69
本章小结 71
核心概念 72
基本训练 72
观念应用 73
学习目标 74
第4章 广告主题策划 74
4.1 广告目标确定 75
4.1.1 广告目标受众分析 75
4.1.2 广告目标确定 84
4.2 广告主题策划 87
4.2.1 广告主题构思 87
4.2.2 广告主题选择 89
本章小结 92
核心概念 93
基本训练 93
观念应用 94
学习目标 96
第5章 广告创意策划 96
5.1 广告创意概述 97
5.1.1 广告创意的内涵 97
5.1.2 广告创意的原则 98
5.2 广告创意过程与经典思维方法 100
5.2.1 广告创意过程 100
5.2.2 广告创意经典思维方法 102
5.3 广告创意的类型和策略 105
5.3.1 广告创意的类型 105
5.3.2 广告创意的策略 108
本章小结 110
核心概念 111
基本训练 111
观念应用 112
第6章 广告媒体策划 115
学习目标 115
6.1 广告媒体概述 116
6.1.1 广告媒体的意义 116
6.1.2 广告媒体的分类 116
6.1.3 现代广告媒体的特点 118
6.2.1 广告媒体选择 130
6.2 广告媒体策划 130
6.2.2 广告媒体的组合 135
6.2.3 广告媒体的组合方法 136
本章小结 137
核心概念 137
基本训练 137
观念应用 138
第7章 广告文案策划 141
学习目标 141
7.1.1 广告文案的意义 143
7.1 广告文案概述 143
7.1.2 广告文案的构成 145
7.2 广告文案写作 148
7.2.1 广告文案的写作要点 148
7.2.2 广告文案的写作要求 150
7.2.3 广告文案的表现技巧 154
本章小结 163
核心概念 163
基本训练 163
观念应用 164
学习目标 166
第8章 整合营销传播策划 166
8.1 整合营销传播概述 167
8.1.1 整合营销传播的定义 167
8.1.2 整合营销传播的特征 168
8.1.3 整合营销传播的理论基础 170
8.1.4 整合营销传播的意义 172
8.2 整合营销传播策划 174
8.2.1 整合营销传播策划的主要步骤 174
8.2.2 整合营销传播策划的技巧 176
8.2.3 整合营销传播策划中的广告策略 178
本章小结 179
核心概念 180
基本训练 180
观念应用 180
第9章 广告策划书制作 182
学习目标 182
9.1 广告策划书概述 183
9.1.1 广告策划书的构成 183
9.1.2 广告策划书的编制原则 187
9.2 广告策划书的写作 188
9.2.1 广告策划书的设计要点 188
9.2.2 广告策划书的表现技巧 191
本章小结 194
核心概念 194
基本训练 194
观念应用 195
第10章 广告效果测定 199
学习目标 199
10.1 广告效果测定概述 200
10.1.1 广告效果测定的含义与内容 200
10.1.2 广告效果的特性及其测定意义 201
10.2.1 广告诉求认知效果测定的含义与内容 203
10.2 广告诉求认知效果测定 203
10.2.2 广告诉求认知效果测定的主要方式 205
10.2.3 广告诉求认知效果测定的主要方法 207
10.3 广告经济效果测定 213
10.3.1 广告经济效果测定的方法 213
10.3.2 广告经济效果的定量测定指标 214
10.4 广告综合效果测定 216
10.4.1 广告综合经济作用测定 217
10.4.2 广告社会效果测定 217
本章小结 217
基本训练 218
核心概念 218
观念应用 219
第11章 广告经营与管理 220
学习目标 220
11.1 广告经营 221
11.1.1 广告主及其广告部门 221
11.1.2 广告公司 223
11.1.3 广告公司的业务运作流程 226
11.1.4 广告代理制度 227
11.2 广告管理 229
11.2.2 广告行政管理 230
11.2.1 广告法规体系及其构成 230
11.2.3 广告审查制度 232
11.2.4 广告行业自律管理 232
11.2.5 广告社会监督 233
本章小结 234
核心概念 235
基本训练 235
观念应用 236
参考文献 237