第1章 第一步：策划营销计划 7
营销计划的结构 7
概要部分 9
目录部分 9
导言部分 10
情势分析 10
目标市场 12
问题和机遇 12
营销目标和目的 13
营销战略 13
营销策略 13
总结部分 14
实施和控制 14
材料的条理 15
本章小结 15
第2章 第二步：审视环境 16
导言部分 16
情势分析 18
目标市场 22
媒体接触习惯 27
集团购买者 27
竞争 28
企业资源 28
技术环境 28
社会文化环境 29
法律和法规环境 29
经济环境 29
政治环境 29
其他重要的环境因素 30
问题和机遇 30
完成环境问题表格的信息来源 30
一手研究 32
本章小结 32
第3章 第三步：确立目标和目的 33
确立目标 33
目的 36
竞争优势或差别优势的概念 37
本章小结 39
第4章 第四步：制定营销战略 41
战略金字塔 41
战略营销管理 42
产品生命周期分析 48
导入期 48
成长期 49
成熟期 49
衰退期 49
确定产品所处的生命周期阶段 50
制定产品生命周期中每一阶段的战略 54
新市场的渗透 55
营销计划的战略选择 55
市场份额的扩张 58
防御 60
放弃 61
本章小结 63
第5章 第五步：制定营销策略 64
操纵可控的要素 64
产品 64
价格 66
分销 68
促销 69
互联网营销的基本策略 71
操纵市场环境 76
营销计划的策略问题 77
本章小结 81
第6章 第六步：营销计划预测 82
市场潜力、销售潜力和销售预测的区别 83
发现市场潜力 83
计算市场潜力的指数方法 84
自下而上和自上而下的销售预测 85
具体方法的选择 88
完成预测所需要的其他信息 89
本章小结 96
偿债能力分析 97
第7章 第七步：计算营销计划中的重要财务比率 97
酸性测试比率（速动比率） 99
平均收款期 99
存货周转率 101
盈利能力分析 102
行业比率分析资料 103
本章小结 109
第8章 第八步：演示营销计划 110
营销计划如同一种产品 110
正式演示 111
本章小结 121
第9章 第九步：执行 122
附录A 营销计划样本 123
附录A1 健康家庭项目发展计划 123
附录A2 旃陀罗泰国餐厅 149
附录A3 OpenAxis公司 174
附录A4 MCM强力运动公司 188
附录A5 伯拉里小学（澳大利亚） 217
附录A6 洛杉矶国家不孕协会 246
附录A7 笔桥公司 283
附录B 二手调研信息的来源 309
附录C 简单调研样例和营销调研评估清单 328
附录D 如何领导一个团队 330
附录E 营销战略的概念和应用 339