目录 1
第一章 旧时代的定位革命 1
革命前，先了解历史 1
两篇广告吹响了定位革命的号角 2
20世纪50年代是“产品导向”的时代 4
20世纪60年代是大卫·奥格威的营销时代 4
20世纪70年代以后，是定位革命的时代 5
人人脑中都有个记忆库 7
人人脑中还有架阶梯 8
成为第一，享用不尽 9
不是第一，又当如何 10
缩小焦点，直取要害 12
单靠广告创意是不够的 14
第二章 甲壳虫掀起了一场创意革命 16
“以小搏大” 16
第三章 安飞士租车为市场老大重新定位 20
第四章 品牌定位不倒翁——万宝路香烟 25
早期的万宝路原是女儿身 25
“变性”成功，一路走红 26
形成代表美国消费文化的一种图腾 28
第五章 新时代的定位革命 30
革定位大师的“老命” 30
艾·里斯定律二 32
艾·里斯定律一 32
艾·里斯定律三 33
艾·里斯定律四 34
艾·里斯定律五 34
艾·里斯定律六 35
向定位大师二次“造反” 36
潜入水底看深度，才是真正的定位 38
第六章 修补不够完整的定位概念 40
把最独特的放进消费者心中 40
今天，定位也是一场消费者“本性”的游戏 41
“想想你来自何处”，大有文章 44
文字盒子 48
哪个消费者，期待广告炸弹 51
信任是另类定位概念 52
最大的百货连锁靠大量库存起家 52
苹果电脑卖的是创意 53
诺威尔忘本，一蹶不振 54
旋转的特洛伊木马 55
我们都是比尔·盖茨脚下的臣子 56
你的品牌来自何处 57
旧的游戏规则不是完全无用 58
你需要的是百年品牌 64
定位之后，必须品牌化 68
上战场前，先为品牌装备火力 69
再为品牌备好补给品 70
第七章 没有三两三，别向老大挑战 71
跟老大正面叫战的定位原则 71
“健康、新鲜”的定位，打得老大“满头包” 73
赛百味因他一炮而红——贾德先生 74
修补定位大师的不足之处 76
第八章 为国家定位 77
如何为自己的国家定位使之品牌化 78
第九章 政治也是一种营销 81
这是一场政治洗脑的游戏 81
从“电子竞选”过渡到“电子执政” 81
候选人必须知道的营销过程 82
定位应掌握需求脉动 83
创造消费者心中的形象 84
市场调研决定策略方向 86
市场区隔与候选人的定位 87
意识形态是品牌化工具 88
顾问的选择，是定位质量的关键 90
今天，他们“玩”的是“计算机政治”游戏 90
“玩弄”顾客，再好的政治定位也没用 92
第十章 为州省定位 94
第十一章 为科技产品定位 97
从竞争中寻找独特的定位 98
创造差异性 100
维持你的市场优势 103
第十二章 现代版的可乐定位之战 104
定位战争在中国开火 105
中国土洋可乐的定位战役 107
非常可乐的定位策略有无机会 109
第十三章 FCUK翻天的定位 111
定位怪招，怪得有理 111
当心FCUK出毛病了 112
第十四章 贝纳通定位在“死亡边缘” 117
挑起了黑与白的种族问题 118
一条婴儿脐带，再造争议高峰 118
致命的艾滋，惊动全球 119
种族主题，再惹争议 119
贝纳通“站在死亡的边缘” 120
第十五章 沃尔沃的定位 124
变！我，变 124
Volvo S60是心灵救星 125
不争气的销售 126
“要命的沃尔沃” 126
有人说：这真是要命的定位 128
“要命的沃尔沃”创造了“要命的销售” 129
第十六章 固力奇东施效颦，固特异西施得利 132
第十七章 中国奥运金牌暗藏定位玄机 134
创造新的产品类别或市场空间 134
你必须知道的几个方法 136
市场机会矩阵 137
第十八章 150年的老牌牛仔裤缩水了 140
第十九章 麦当劳的新定位能挽回顾客的心吗 144
睁大眼睛，看中国麦当劳的定位改变 147
第二十章 打破星巴克的定位神话 151
星巴克经验 152
定位决定开店地点 153
顾客经验以外的经验 154
解开星巴克经验之谜 154
顾客经验模式 155
顾客经验是决胜关键 156
第二十一章 UPS与联邦快递的定位对决 158
UPS品牌重新定位 158
联邦快递亦步亦趋 160
联邦快递小插曲 161
第二十二章 美航改造定位，顾客和员工挑大梁 162
我们了解你为什么飞翔 162
员工是新定位的心脏 163
重新定位，深化历史性优势 164
第二十三章 全能定位高手——猫王艾尔维斯·普雷斯利 166
第二十四章 谈一场品牌恋爱 169
什么是品牌情感 169
消费者就是你的“情人” 170
品牌也有山盟海誓 170
谈情说爱要专一 171
“爱”她就大胆说出来 172
第二十五章 打造一个伟大的革命品牌 174
第二十六章 名人不是让你用来当花瓶的 178
利用名人，为品牌定位加分 179
不能解决顾客问题，就是花瓶 180
第二十七章 品牌延伸，危机四伏 182
你必须知道的品牌延伸概念 183
你必须知道的品牌概念 183
勿迷失了延伸方向 184
品牌向下延伸与核心品牌之评估 185
品牌往上延伸与核心品牌之评估 187
保持距离，以测安全 187
距离与核心品牌之评估 188
距离和品牌垂直延伸之评估 189
讲明白，说清楚 190
看看别人，想想自己 191
搭错便车，代价惨重 192
第二十八章 闹革命，定位概念少不得 194
解读品牌定位 195
迪斯尼为人们制造欢乐 196
耐克是赢家的运动鞋 196
微软存在于家家户户的电脑 197
别轻言放弃老定位 198
更别忘了你是怎么成功的 199
现代品牌延伸概念的转变 200
第二十九章 定位捆绑创意，策略结合创意 205
老大的策略 208
小弟的策略 209
金玉其外，败絮其中的定位 210
远离大哥大的决策模式 210
定位需要更有创意的“创意” 211
几个必须回答的问题 212
第三十章 革命前，先锻炼强健的定位体魄 214
攻消费者，首攻其心 214
东施效颦，只有助长西施气焰 215
营销不是产品的战争，而是“认知”的战争 218
平凡只有等死，你必须不平凡 220
佛要金装，“独特”也要精装 224
勿打空弹，要一枪毙命 225
抽丝剥茧，机会更多 227
钓大鱼需放长线 229
一手拿糖，另一手拿鞭子 233
猪怕肥，你不能怕出名 235
找个能干的得力助手 237
布下天罗地网 239
信息网络系统 239
自动网络系统 241
串联网络系统 242
第三十一章 起草定位革命檄文 244
你有三种定位选择 244
第三十二章 把品牌放对位置 247
你是领导者？还是斗败的狗 247
品牌策略管理矩阵 247
评估品牌的健康状况 249
你还可以力争上游 250
第三十三章 革命之外，营销概念也要反传统 253
重建营销信心 253
反传统营销概念 254
向营销最高境界挺进 255
你必须向远处着眼 256
【革命备忘录第一篇】 257
7P营销组合的时代 257
重新改造4P的必要性 258
7P营销组合 259
服务7P vs．消费品7P 260
【革命备忘录第二篇】 263
BCG矩阵策略的应用 263
设定策略目标之原则 264
维持产品表现平衡 266
BCG矩阵法所遭至的批评 267