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目录 1

第一章　旧时代的定位革命 1

革命前，先了解历史 1

两篇广告吹响了定位革命的号角 2

20世纪50年代是“产品导向”的时代 4

20世纪60年代是大卫·奥格威的营销时代 4

20世纪70年代以后，是定位革命的时代 5

人人脑中都有个记忆库 7

人人脑中还有架阶梯 8

成为第一，享用不尽 9

不是第一，又当如何 10

缩小焦点，直取要害 12

单靠广告创意是不够的 14

第二章 甲壳虫掀起了一场创意革命 16

“以小搏大” 16

第三章　安飞士租车为市场老大重新定位 20

第四章　品牌定位不倒翁——万宝路香烟 25

早期的万宝路原是女儿身 25

“变性”成功，一路走红 26

形成代表美国消费文化的一种图腾 28

第五章　新时代的定位革命 30

革定位大师的“老命” 30

艾·里斯定律二 32

艾·里斯定律一 32

艾·里斯定律三 33

艾·里斯定律四 34

艾·里斯定律五 34

艾·里斯定律六 35

向定位大师二次“造反” 36

潜入水底看深度，才是真正的定位 38

第六章　修补不够完整的定位概念 40

把最独特的放进消费者心中 40

今天，定位也是一场消费者“本性”的游戏 41

“想想你来自何处”，大有文章 44

文字盒子 48

哪个消费者，期待广告炸弹 51

信任是另类定位概念 52

最大的百货连锁靠大量库存起家 52

苹果电脑卖的是创意 53

诺威尔忘本，一蹶不振 54

旋转的特洛伊木马 55

我们都是比尔·盖茨脚下的臣子 56

你的品牌来自何处 57

旧的游戏规则不是完全无用 58

你需要的是百年品牌 64

定位之后，必须品牌化 68

上战场前，先为品牌装备火力 69

再为品牌备好补给品 70

第七章　没有三两三，别向老大挑战 71

跟老大正面叫战的定位原则 71

“健康、新鲜”的定位，打得老大“满头包” 73

赛百味因他一炮而红——贾德先生 74

修补定位大师的不足之处 76

第八章　为国家定位 77

如何为自己的国家定位使之品牌化 78

第九章　政治也是一种营销 81

这是一场政治洗脑的游戏 81

从“电子竞选”过渡到“电子执政” 81

候选人必须知道的营销过程 82

定位应掌握需求脉动 83

创造消费者心中的形象 84

市场调研决定策略方向 86

市场区隔与候选人的定位 87

意识形态是品牌化工具 88

顾问的选择，是定位质量的关键 90

今天，他们“玩”的是“计算机政治”游戏 90

“玩弄”顾客，再好的政治定位也没用 92

第十章　为州省定位 94

第十一章　为科技产品定位 97

从竞争中寻找独特的定位 98

创造差异性 100

维持你的市场优势 103

第十二章　现代版的可乐定位之战 104

定位战争在中国开火 105

中国土洋可乐的定位战役 107

非常可乐的定位策略有无机会 109

第十三章　FCUK翻天的定位 111

定位怪招，怪得有理 111

当心FCUK出毛病了 112

第十四章　贝纳通定位在“死亡边缘” 117

挑起了黑与白的种族问题 118

一条婴儿脐带，再造争议高峰 118

致命的艾滋，惊动全球 119

种族主题，再惹争议 119

贝纳通“站在死亡的边缘” 120

第十五章　沃尔沃的定位 124

变！我，变 124

Volvo S60是心灵救星 125

不争气的销售 126

“要命的沃尔沃” 126

有人说：这真是要命的定位 128

“要命的沃尔沃”创造了“要命的销售” 129

第十六章　固力奇东施效颦，固特异西施得利 132

第十七章 中国奥运金牌暗藏定位玄机 134

创造新的产品类别或市场空间 134

你必须知道的几个方法 136

市场机会矩阵 137

第十八章　150年的老牌牛仔裤缩水了 140

第十九章　麦当劳的新定位能挽回顾客的心吗 144

睁大眼睛，看中国麦当劳的定位改变 147

第二十章　打破星巴克的定位神话 151

星巴克经验 152

定位决定开店地点 153

顾客经验以外的经验 154

解开星巴克经验之谜 154

顾客经验模式 155

顾客经验是决胜关键 156

第二十一章　UPS与联邦快递的定位对决 158

UPS品牌重新定位 158

联邦快递亦步亦趋 160

联邦快递小插曲 161

第二十二章　美航改造定位，顾客和员工挑大梁 162

我们了解你为什么飞翔 162

员工是新定位的心脏 163

重新定位，深化历史性优势 164

第二十三章　全能定位高手——猫王艾尔维斯·普雷斯利 166

第二十四章　谈一场品牌恋爱 169

什么是品牌情感 169

消费者就是你的“情人” 170

品牌也有山盟海誓 170

谈情说爱要专一 171

“爱”她就大胆说出来 172

第二十五章　打造一个伟大的革命品牌 174

第二十六章　名人不是让你用来当花瓶的 178

利用名人，为品牌定位加分 179

不能解决顾客问题，就是花瓶 180

第二十七章　品牌延伸，危机四伏 182

你必须知道的品牌延伸概念 183

你必须知道的品牌概念 183

勿迷失了延伸方向 184

品牌向下延伸与核心品牌之评估 185

品牌往上延伸与核心品牌之评估 187

保持距离，以测安全 187

距离与核心品牌之评估 188

距离和品牌垂直延伸之评估 189

讲明白，说清楚 190

看看别人，想想自己 191

搭错便车，代价惨重 192

第二十八章　闹革命，定位概念少不得 194

解读品牌定位 195

迪斯尼为人们制造欢乐 196

耐克是赢家的运动鞋 196

微软存在于家家户户的电脑 197

别轻言放弃老定位 198

更别忘了你是怎么成功的 199

现代品牌延伸概念的转变 200

第二十九章　定位捆绑创意，策略结合创意 205

老大的策略 208

小弟的策略 209

金玉其外，败絮其中的定位 210

远离大哥大的决策模式 210

定位需要更有创意的“创意” 211

几个必须回答的问题 212

第三十章　革命前，先锻炼强健的定位体魄 214

攻消费者，首攻其心 214

东施效颦，只有助长西施气焰 215

营销不是产品的战争，而是“认知”的战争 218

平凡只有等死，你必须不平凡 220

佛要金装，“独特”也要精装 224

勿打空弹，要一枪毙命 225

抽丝剥茧，机会更多 227

钓大鱼需放长线 229

一手拿糖，另一手拿鞭子 233

猪怕肥，你不能怕出名 235

找个能干的得力助手 237

布下天罗地网 239

信息网络系统 239

自动网络系统 241

串联网络系统 242

第三十一章　起草定位革命檄文 244

你有三种定位选择 244

第三十二章　把品牌放对位置 247

你是领导者？还是斗败的狗 247

品牌策略管理矩阵 247

评估品牌的健康状况 249

你还可以力争上游 250

第三十三章　革命之外，营销概念也要反传统 253

重建营销信心 253

反传统营销概念 254

向营销最高境界挺进 255

你必须向远处着眼 256

【革命备忘录第一篇】 257

7P营销组合的时代 257

重新改造4P的必要性 258

7P营销组合 259

服务7P vs．消费品7P 260

【革命备忘录第二篇】 263

BCG矩阵策略的应用 263

设定策略目标之原则 264

维持产品表现平衡 266

BCG矩阵法所遭至的批评 267