工具库1-1 广告历史概貌 R 2
1-2 广告先驱 R 3
目录前言第一部分 广告概览第一章 广告概述 4
2-1 西欧部分国家的广告管理法规 R4、R 5
什么是广告？ 6
2-2 美国联邦广告法规管理机构 R 6
2-3 联邦贸易委员会投诉程序流程图 R 7
传播：广告的独特性 8
2-4 商标与版权 R 8
广告实验室 1-A什么杀死了害虫？ 8
人类传播过程 9
传播过程在广告中的应用 9
2-5 全国广告处（NAD）和国家广告审查委员会（NARB）审查工作流程图 R 9
3-1 部门制广告公司 R 10
3-2 集团制广告公司 R 10
广告实验室 1-B广告的表达形式 11
4-1 消费者购买决策过程的完整模型 R 11
营销：判断使用的广告类型 12
5-1 细分消费者市场的方法 R 12
什么叫营销？ 13
广告与营销过程 13
识别目标市场与目标受众 13
5-2 对照表：定价 R 13
6-1 维生素新产品开发的市场调研资料 R 13
6-2 个人电脑调查分析软件 R 14
7-1 对照表：形势分析 R 15
实施营销战略 16
7-2 整合营销传播如何建立关系 R16、R 17
7-3 制定广告目标 R 18
自由市场经济原则 19
8-1 判定到达率、频次、持续性和脉冲式排期组合的指南 R 19
整合营销传播 19
经济：对广告日益增长的需求 19
广告在自由经济体系中的功能与效用 20
8-2 广告媒介比较评估 R 20
11-1 对照表：有助于创意的产品营销事实 R 21
广告档案新奇士广告发展史 21
12-1 对照表：设计原则 R 22
12-2 广告图像创作技法 R 23
13-1 印刷广告制作流程 R 24
广告作为经济工具的发展过程 25
13-2 数字互动媒介广告制作流程 R 25
15-2 阿比特朗公司为达拉斯／沃思堡KKDA-调频电台提供的《电台市场报告》 R 26
15-1 标准收费与数据公司提供的KWOD电台数据 R 26
15-3 插播广告通知 R 27
伦理问题广告的真实性：失真与夸大 28
16-1 美国邮政系统利弊 R 28
17-1 交通广告常见车内、车体规格 R 29
17-2 包装制作流程 R 30
17-3 商展预算对照表 R 31
科技点滴科技与广告 34
全球性互联时代：展望21世纪 36
社会与伦理：广告效果 38
第二章 广告的经济、社会与法规层面 42
对广告的争议 44
对产品价值的影响 45
广告的经济作用 45
对价格的影响 47
对竞争的影响 47
对消费者需求的影响 48
对消费者选择的影响 48
对经济周期的影响 48
广告的社会作用 49
丰富原则：广告的经济作用小结 49
潜意识广告的秘密 50
广告的欺骗问题 50
广告实验室 2-A广告中的不正当与欺骗行为 51
广告拥堵 52
广告对我们价值观的影响 52
广告中程式化的运用 53
广告的品位问题 56
广告的社会责任小结 57
社会责任与广告伦理 57
广告主的社会责任 57
广告伦理 58
政府对广告的管理 59
政府对国际性广告主的限制 59
伦理问题伦理困惑还是道德沦丧？ 60
《第一修正案权利法》 61
影响广告主活动的美国新法院条文 61
广告实验室 2-B规范，抑或放任自流？ 62
比较广告 63
《稳私权法》 63
联邦政府对广告的管理 64
美国联邦贸易委员会 64
食品与药品管理局 67
专利与商标署 68
联邦通讯委员会 68
科技点滴无线通讯 68
各州级政府管理与地方政府管理 69
州政府管理 69
商业促进局 70
地方政府管理 70
非政府管理 70
美国国家广告审查委员会 71
媒介的管理 72
广告实验室 2-C社论与社论式广告：矛盾对立 73
消费者团体的管理 74
广告主自律 75
广告公司和广告协会的自律 75
广告伦理与法律问题小结 77
第三章 广告范畴：从本土到全球 80
广告产业 82
广告主（客户） 82
地方性广告主 82
广告业的构成 82
与广告有关的人员 82
对照表创作地方性广告 86
区域性广告主与全国性广告主 86
广告实验室 3-A联姻 88
跨国广告主 90
广告代理公司的角色 92
广告代理公司 92
广告代理公司种类 94
广告实验室 3-B广告产业有多大？ 95
广告公司及其各部门的职责 98
科技点滴个人数字化助理： Gen X Bible 99
广告公司构成 101
广告公司收入 103
专属广告公司 104
广告公司与客户的关系 105
如何赢得客户 105
伦理问题对比稿负起责任 106
客户与广告公司关系的进程 106
影响双方关系的因素 108
对照表广告公司审评标准 108
下游公司 110
对照表如何做个好客户 110
美术工作室 111
印刷厂与有关专家 111
广告媒介 111
影视制作公司 111
调查公司 111
印刷媒介 112
电子媒介 112
数字互联媒介 112
直邮 113
户外媒介 113
其他媒介 114
世界性媒介 114
第二部分 营销战略与广告战略的制订第四章 营销与消费行为：广告活动的基础 120
顾客需求与产品效用 123
广告的营销环境 123
营销与广告的关系 123
广告实验室 4-A了解需求与用途 124
交换、感知与满足 124
市场 127
营销过程的主要参与者 127
顾客（买方） 127
科技点滴数字化视频光盘（DVD） 128
了解消费者的重要性 129
卖方 129
消费行为：广告战略的关键 129
消费者决策过程：概述 129
消费行为中的个人过程 130
消费者感知过程 130
认知与劝服：消费者如何处理信息 133
消费者动机过程 136
伦理问题营销抑或利用？ 138
人际因素对消费行为的影响 140
社会影响 140
家庭影响 140
文化和亚文化的影响 142
环境 144
购买决策和购后评估 144
非人员因素对消费行为的影响 144
时间 144
场所 144
广告实验室 4-B在广告制作中运用消费行为原则 145
第五章 市场细分与营销组合：广告战略的确立 148
细分消费者市场：锁定位置 150
市场细分过程 150
伦理问题贪图方便可能会引起麻烦 156
细分生产资料市场与政府市场：了解集团购买行为 157
广告实验室 5-A市场细分：狗的作用 158
细分市场聚合 160
营销组合：产品与市场配合的战略 162
目标营销过程 162
目标市场选择 162
广告实验室 5-B了解产品元素——星巴克咖啡 163
广告与产品要素 163
产品生命周期 163
产品定位 166
产品分类 166
产品差别 167
产品品牌确定 168
产品包装 169
广告与价格因素 171
影响价格的重要因素 171
广告实验室 5-C星巴克与场所因素 173
广告与分销（场所）因素 173
直接分销 173
间接分销 174
垂直营销体系：特许专卖的发展 175
广告 176
直接营销 176
广告与传播（促销）要素 176
人员销售 176
广告实验室 5-D价格与促销 177
公共关系 178
广告辅助材料 178
销售推广 178
营销组合小结 178
科技点滴市场细分软件 179
第六章 信息收集：广告策划的依据 182
营销调查 184
调查在营销与广告中的必要性 184
广告调查 186
第一类：广告战略调查 186
在广告决策中运用调查 186
第二类：创意概念调查 188
第三类和第四类：广告测试与评估 189
调查步骤 191
第一步：形势分析与问题界定 191
第二步：非正式（试）调查的实施 192
第三步：调查目的的确立 194
第四步：正式调查的实施 194
伦理问题调查统计的正面与反面 198
对照表如何编写有效问卷 203
科技点滴数据库管理软件 204
对照表广告事前测试方法 205
第五步：调查结果的解释与汇报 207
对照表广告事后测试方法 207
第七章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 210
营销计划 212
营销策划的重要性 212
营销计划对广告的作用 212
自上而下式营销策划 213
广告实验室 7-A营销战的战略 215
自下而上式营销：小公司如何策划 216
新营销秘诀：关系营销 217
关系的重要性 217
伦理问题广告战争风潮 218
关系程度 219
运用整合营销传播使关系发挥作用 220
整合营销传播：概念与过程 220
营销策划与广告策划的整合营销传播方法 223
整合营销传播各层面 223
整合营销传播对广告学习的意义 225
广告计划 226
回顾营销计划 226
确定广告目标 227
广告战略与创意组合 229
成功策划的奥秘 230
广告资金分配 231
科技点滴项目策划软件 231
广告档案创意组合的战略应用 232
广告：对未来销售的投资 236
资金划拨方法 237
广告实验室 7-B经济学家如何看待广告对销售的影响 237
对照表确定广告预算的方法 238
结果 240
第八章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 242
挑战 244
媒介策划：科学与创造的整合 244
广告实验室 8-A吸引顾客的非常规媒介 247
伦理问题政治广告：积极的负面作用？ 250
媒介在营销方案中的作用 252
媒介策划方案 252
受众目标 254
界定媒介目标 254
媒介分布目标 255
增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 258
媒介组合因素：5Ms 260
制订媒介战略：媒介组合 260
在媒介战略决策中具有影响力的因素 261
对照表国际媒介策划 265
媒介战略陈述 266
媒介战术：媒介载体的选择与配置 267
选择媒介载体的标准 267
广告实验室 8-B媒介选择：快速优势查对表 268
外国媒介的经济性 270
科技点滴媒介策划软件 270
组合媒介的增效效应 271
媒介排期方法 271
计算机在媒介选择和排期中的运用 272
第三部分 广告与其他传播组合元素的整合第九章 关系的建立：直接营销、人员销售与销售推广 278
关系营销与整合营销传播的重要性 280
了解直接营销 281
直接营销沿革 282
直接营销在整合营销传播中的作用 282
数据库对直接营销的影响 283
直接营销对整合营销传播的重要意义 284
科技点滴数据库营销工具 285
直接营销的缺陷 286
直接营销活动种类 287
直接销售 287
伦理问题礼物与代理费的道德代价 288
直接反应广告 289
人员销售：人性化媒介 291
人员销售种类 292
人员销售的优势 293
人员销售的缺陷 293
收集信息 294
人员销售在整合营销传播中的作用 294
提供信息 294
完成订购 294
销售推广在整合营销传播中的作用 295
建立关系 295
销售推广对品牌占有率的有利影响 296
对照表创作有效销售推广活动 297
销售推广对品牌价值的消极作用 297
销售推广战略与策略 297
利用贸易推广推动品牌 298
针对消费者的销售推广：拉式战略 300
广告实验室 9-A在销售推广活动中运用推式／拉式战略 301
第十章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 308
公共关系的作用 310
广告从业人员眼中的广告与公关 311
公共关系与广告的区别 311
公共关系工作 312
公关策划与调研 312
声望经营 313
伦理问题什么时候广告不是真正意义上的广告？ 314
广告实验室 10-A“绿色”广告生根发芽 316
其他公共关系活动 316
公共关系工具 317
对照表如何撰写新闻简报 318
科技点滴演示技术 320
赞助与事件 320
赞助的发展 320
赞助的好处 322
赞助的缺陷 323
赞助的种类 323
赞助的方法 326
测定赞助效果 327
对照表如何选择赞助项目 327
企业广告 327
公共关系广告 328
企业（机构）广告 328
企业识别广告 329
广告实验室 10-B大卫·奥格威谈企业广告 329
广告档案企业广告 330
招聘广告 335
第四部分 广告创作第十一章 创意战略与创意过程 340
杰出的广告是什么样子？ 343
创意小组：广告的创作者与演绎者 343
受众共鸣 343
广告的关联性 345
形成广告战略：杰出创意的关键 345
撰写创意纲要（方案框架） 346
讯息战略要素 348
创造力如何增强广告的表现力 349
什么叫创造 349
创造在广告中的角色 349
广告实验室 11-A色彩的心理作用 350
认识创造性思维 351
探险家的作用：收集信息 353
创意过程 353
开阔思路 354
了解目标 354
任务Ⅰ：寻找大创意 355
艺术家的作用：构思并完成大创意 355
头脑风暴 355
任务Ⅱ：实现大创意 359
创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 359
伦理问题性是否具有诉求力？ 360
科技点滴网页设计／编辑软件 363
法官的作用：决策时刻 364
广告实验室 11-B创意金字塔在广告中的运用 364
广告实验室 11-C创意运动场 365
战士的作用：战胜艰难、克服障碍 366
第十二章 创意实施：艺术与文案 370
创作印刷广告的艺术 372
表现大创意：图形与文字的结合 372
设计印刷广告 372
布局图的功用 372
广告设计与制作过程：创意与认可 373
广告实验室 12-A广告艺术家的角色 374
电脑对平面设计的影响 375
设计原则：哪种设计格式最好 376
图形在印刷广告中的应用 378
印刷广告的文案撰写与体裁 379
标题 380
伦理问题模仿、剽窃还是颂扬？ 380
副标题 383
正文 384
对照表撰写有效文案 384
广告档案创意总监最杰出的作品 386
电子媒介的文案撰写 390
口号 390
印签、标志和签名 390
广播文案的撰写 391
电视文案的撰写 392
对照表创作有效的广播广告 392
广告艺术概念的产生 393
对照表创作有效的电视广告 393
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 393
广播广告和电视广告的格式 394
广告实验室 12-B广播中行之有效的创意方法 395
针对国际市场的广告创作 398
故事板设计的基本构成 398
文案翻译 399
科技点滴故事板软件 399
国际市场的美术指导 400
对国际广告主的法律限制 401
第十三章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 404
广告制作过程的管理 406
印刷制作经理和制片人的职能 407
控制制作成本 408
科技点滴互联网上的色彩魅力 410
印刷广告制作过程 411
预备阶段：策划项目 411
广告实验室 13-A西文字体的特点 412
广告档案创作部：一条杂志广告和一条电视广告的诞生过程 414
制作阶段：创作插图 419
开印前阶段：剥版、阴图与印版 421
复制与发送阶段：印刷、装订、发送 423
印刷制作中的质量管理 423
制作阶段的质量问题 423
印前质量问题 424
预备阶段 425
广播广告制作过程 425
制作：编辑 426
广告制作人的作用 427
电视广告制作过程 427
后期制作：修饰 427
预备阶段 429
伦理问题操纵变形魔术 430
制作：拍摄 431
广告实验室 13-B胶片抑或录像磁带？ 432
后期制作 434
数字媒介的广告制作 435
数字媒介的兴起 435
数字媒介在广告中的作用 436
数字媒介广告制作人 437
数字媒介广告制作过程 437
第五部分 广告媒介的运用第十四章 印刷媒介的运用 442
印刷媒介采购员的作用 444
杂志在创意组合中的运用 445
杂志广告的利与弊 445
杂志特殊的创意机会 445
对照表杂志广告的利与弊 446
广告实验室 14-A杂志与创意组合 447
杂志分类方法 447
广告实验室 14-B杂志广告的创新 448
广告档案杰出的杂志广告 450
了解杂志发行量 454
杂志版面购买 454
理解价目表 456
报纸在创意组合中的运用 457
科技点滴电子媒介购买软件 457
谁在利用报纸？ 458
报纸广告的利与弊 458
报纸如何分类？ 458
对照表报纸广告的利与弊 460
报纸广告分类方法 460
广告实验室 14-C报纸与创意组合 461
广告主如何购买报纸版面 461
了解读者与发行量 462
伦理问题道德、工效与经济效益 464
协作与网络 464
加插通知与撕样 465
印刷媒介：一种世界性媒介 466
印刷媒介与新技术 467
对照表印刷广告中什么因素作用最大？ 468
印刷媒介信息资源 468
第十五章 电子媒介的运用：电视与广播 472
电视媒介 474
无线电视 474
有线电视 475
电视受众趋势 475
对照表无线电视广告的利与弊 477
伦理问题儿童广告：孩子的游戏？ 478
电视在整合营销传播中的运用 479
电视广告类型 481
对照表有线电视广告的利与弊 482
视听率调查公司：“书” 486
电视受众测定 486
广告实验室 15-A不实收视率是如何产生的？ 487
有线电视收视率 487
电视市场界定 488
时间段 488
受众测定 488
毛评点 490
查询时间 490
电视时间购买 490
其他电视形式 491
科技点滴媒介购买解决办法 491
节目购买选择 491
协商价格与签订合同 491
广告实验室 15-B购买“你出局”篇手套电视广告时间 492
录像租赁中的广告 492
广播媒介 493
谁用收音机？ 493
广播节目编排与受众 494
广播在整合营销传播中的运用 494
广播时间购买 496
广播广告类型 496
广播术语 497
对照表广播广告的利与弊 497
广告实验室 15-C载舟亦覆舟的调查报告 498
准备广播排期的七个步骤 500
第十六章 数字互动媒介与直邮的运用 502
新型数字互动媒介 504
作为媒介的互联网 505
互联网的发展 505
广告档案热门网站 506
互联网受众 513
互联网广告种类 515
科技点滴Shockwave给互联网带来活力 517
互联网作为广告媒介的问题 517
对照表互联网广告的利与弊 518
测定互联网受众 519
互联网在整合营销传播中的运用 519
加强跟踪的希望 520
寻求标准化 520
定价方法 521
互联网版面、时间的购买 521
定向成本 523
提高资金利用率 523
互联网的全球影响力 523
其他新型媒介 524
CD-ROM目录与杂志 524
直邮广告：可寻址媒介 525
电脑亭 525
互动电视 525
伦理问题隐私行将公开吗？ 526
直邮广告种类 528
直邮的发展 528
对照表直邮广告的利与弊 528
直邮在媒介组合中的运用 529
直邮广告购买 529
广告实验室 16-A制作有效的直邮邮件 531
第十七章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 534
户外媒介 536
户外广告 536
路牌 537
户外广告业的标准化 537
户外广告种类 537
广告档案户外广告 538
对照表户外广告的利与弊 542
广告实验室 17-A户外广告如何运用字体与色彩 543
户外广告的购买 544
科技点滴广告的技术创新 545
交通广告 546
伦理问题泛滥是否就该取缔？ 546
户外广告管理 546
交通广告种类 547
对照表交通广告的利与弊 548
交通广告购买 549
电子显示屏 550
其他户外媒介 550
流动路牌 550
陈列媒介 550
泊车计时器与公用电话 550
产品包装 550
交易会展台与陈列品 553
辅助媒介 554
广告礼品 554
名录与黄页 555
新生媒介 556
尾声：一个完整的广告战役：丰田“每一天”篇 560