当代广告学 第7版PDF电子书下载

工具库1-1 广告历史概貌 R 2

1-2 广告先驱 R 3

目录前言第一部分 广告概览第一章 广告概述 4

2-1 西欧部分国家的广告管理法规 R4、R 5

什么是广告？ 6

2-2 美国联邦广告法规管理机构 R 6

2-3 联邦贸易委员会投诉程序流程图 R 7

传播：广告的独特性 8

2-4 商标与版权 R 8

广告实验室 1-A什么杀死了害虫？ 8

人类传播过程 9

传播过程在广告中的应用 9

2-5 全国广告处（NAD）和国家广告审查委员会（NARB）审查工作流程图 R 9

3-1 部门制广告公司 R 10

3-2 集团制广告公司 R 10

广告实验室 1-B广告的表达形式 11

4-1 消费者购买决策过程的完整模型 R 11

营销：判断使用的广告类型 12

5-1 细分消费者市场的方法 R 12

什么叫营销？ 13

广告与营销过程 13

识别目标市场与目标受众 13

5-2 对照表：定价 R 13

6-1 维生素新产品开发的市场调研资料 R 13

6-2 个人电脑调查分析软件 R 14

7-1 对照表：形势分析 R 15

实施营销战略 16

7-2 整合营销传播如何建立关系 R16、R 17

7-3 制定广告目标 R 18

自由市场经济原则 19

8-1 判定到达率、频次、持续性和脉冲式排期组合的指南 R 19

整合营销传播 19

经济：对广告日益增长的需求 19

广告在自由经济体系中的功能与效用 20

8-2 广告媒介比较评估 R 20

11-1 对照表：有助于创意的产品营销事实 R 21

广告档案新奇士广告发展史 21

12-1 对照表：设计原则 R 22

12-2 广告图像创作技法 R 23

13-1 印刷广告制作流程 R 24

广告作为经济工具的发展过程 25

13-2 数字互动媒介广告制作流程 R 25

15-2 阿比特朗公司为达拉斯／沃思堡KKDA-调频电台提供的《电台市场报告》 R 26

15-1 标准收费与数据公司提供的KWOD电台数据 R 26

15-3 插播广告通知 R 27

伦理问题广告的真实性：失真与夸大 28

16-1 美国邮政系统利弊 R 28

17-1 交通广告常见车内、车体规格 R 29

17-2 包装制作流程 R 30

17-3 商展预算对照表 R 31

科技点滴科技与广告 34

全球性互联时代：展望21世纪 36

社会与伦理：广告效果 38

第二章 广告的经济、社会与法规层面 42

对广告的争议 44

对产品价值的影响 45

广告的经济作用 45

对价格的影响 47

对竞争的影响 47

对消费者需求的影响 48

对消费者选择的影响 48

对经济周期的影响 48

广告的社会作用 49

丰富原则：广告的经济作用小结 49

潜意识广告的秘密 50

广告的欺骗问题 50

广告实验室 2-A广告中的不正当与欺骗行为 51

广告拥堵 52

广告对我们价值观的影响 52

广告中程式化的运用 53

广告的品位问题 56

广告的社会责任小结 57

社会责任与广告伦理 57

广告主的社会责任 57

广告伦理 58

政府对广告的管理 59

政府对国际性广告主的限制 59

伦理问题伦理困惑还是道德沦丧？ 60

《第一修正案权利法》 61

影响广告主活动的美国新法院条文 61

广告实验室 2-B规范，抑或放任自流？ 62

比较广告 63

《稳私权法》 63

联邦政府对广告的管理 64

美国联邦贸易委员会 64

食品与药品管理局 67

专利与商标署 68

联邦通讯委员会 68

科技点滴无线通讯 68

各州级政府管理与地方政府管理 69

州政府管理 69

商业促进局 70

地方政府管理 70

非政府管理 70

美国国家广告审查委员会 71

媒介的管理 72

广告实验室 2-C社论与社论式广告：矛盾对立 73

消费者团体的管理 74

广告主自律 75

广告公司和广告协会的自律 75

广告伦理与法律问题小结 77

第三章 广告范畴：从本土到全球 80

广告产业 82

广告主（客户） 82

地方性广告主 82

广告业的构成 82

与广告有关的人员 82

对照表创作地方性广告 86

区域性广告主与全国性广告主 86

广告实验室 3-A联姻 88

跨国广告主 90

广告代理公司的角色 92

广告代理公司 92

广告代理公司种类 94

广告实验室 3-B广告产业有多大？ 95

广告公司及其各部门的职责 98

科技点滴个人数字化助理： Gen X Bible 99

广告公司构成 101

广告公司收入 103

专属广告公司 104

广告公司与客户的关系 105

如何赢得客户 105

伦理问题对比稿负起责任 106

客户与广告公司关系的进程 106

影响双方关系的因素 108

对照表广告公司审评标准 108

下游公司 110

对照表如何做个好客户 110

美术工作室 111

印刷厂与有关专家 111

广告媒介 111

影视制作公司 111

调查公司 111

印刷媒介 112

电子媒介 112

数字互联媒介 112

直邮 113

户外媒介 113

其他媒介 114

世界性媒介 114

第二部分 营销战略与广告战略的制订第四章 营销与消费行为：广告活动的基础 120

顾客需求与产品效用 123

广告的营销环境 123

营销与广告的关系 123

广告实验室 4-A了解需求与用途 124

交换、感知与满足 124

市场 127

营销过程的主要参与者 127

顾客（买方） 127

科技点滴数字化视频光盘（DVD） 128

了解消费者的重要性 129

卖方 129

消费行为：广告战略的关键 129

消费者决策过程：概述 129

消费行为中的个人过程 130

消费者感知过程 130

认知与劝服：消费者如何处理信息 133

消费者动机过程 136

伦理问题营销抑或利用？ 138

人际因素对消费行为的影响 140

社会影响 140

家庭影响 140

文化和亚文化的影响 142

环境 144

购买决策和购后评估 144

非人员因素对消费行为的影响 144

时间 144

场所 144

广告实验室 4-B在广告制作中运用消费行为原则 145

第五章 市场细分与营销组合：广告战略的确立 148

细分消费者市场：锁定位置 150

市场细分过程 150

伦理问题贪图方便可能会引起麻烦 156

细分生产资料市场与政府市场：了解集团购买行为 157

广告实验室 5-A市场细分：狗的作用 158

细分市场聚合 160

营销组合：产品与市场配合的战略 162

目标营销过程 162

目标市场选择 162

广告实验室 5-B了解产品元素——星巴克咖啡 163

广告与产品要素 163

产品生命周期 163

产品定位 166

产品分类 166

产品差别 167

产品品牌确定 168

产品包装 169

广告与价格因素 171

影响价格的重要因素 171

广告实验室 5-C星巴克与场所因素 173

广告与分销（场所）因素 173

直接分销 173

间接分销 174

垂直营销体系：特许专卖的发展 175

广告 176

直接营销 176

广告与传播（促销）要素 176

人员销售 176

广告实验室 5-D价格与促销 177

公共关系 178

广告辅助材料 178

销售推广 178

营销组合小结 178

科技点滴市场细分软件 179

第六章 信息收集：广告策划的依据 182

营销调查 184

调查在营销与广告中的必要性 184

广告调查 186

第一类：广告战略调查 186

在广告决策中运用调查 186

第二类：创意概念调查 188

第三类和第四类：广告测试与评估 189

调查步骤 191

第一步：形势分析与问题界定 191

第二步：非正式（试）调查的实施 192

第三步：调查目的的确立 194

第四步：正式调查的实施 194

伦理问题调查统计的正面与反面 198

对照表如何编写有效问卷 203

科技点滴数据库管理软件 204

对照表广告事前测试方法 205

第五步：调查结果的解释与汇报 207

对照表广告事后测试方法 207

第七章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播 210

营销计划 212

营销策划的重要性 212

营销计划对广告的作用 212

自上而下式营销策划 213

广告实验室 7-A营销战的战略 215

自下而上式营销：小公司如何策划 216

新营销秘诀：关系营销 217

关系的重要性 217

伦理问题广告战争风潮 218

关系程度 219

运用整合营销传播使关系发挥作用 220

整合营销传播：概念与过程 220

营销策划与广告策划的整合营销传播方法 223

整合营销传播各层面 223

整合营销传播对广告学习的意义 225

广告计划 226

回顾营销计划 226

确定广告目标 227

广告战略与创意组合 229

成功策划的奥秘 230

广告资金分配 231

科技点滴项目策划软件 231

广告档案创意组合的战略应用 232

广告：对未来销售的投资 236

资金划拨方法 237

广告实验室 7-B经济学家如何看待广告对销售的影响 237

对照表确定广告预算的方法 238

结果 240

第八章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 242

挑战 244

媒介策划：科学与创造的整合 244

广告实验室 8-A吸引顾客的非常规媒介 247

伦理问题政治广告：积极的负面作用？ 250

媒介在营销方案中的作用 252

媒介策划方案 252

受众目标 254

界定媒介目标 254

媒介分布目标 255

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术 258

媒介组合因素：5Ms 260

制订媒介战略：媒介组合 260

在媒介战略决策中具有影响力的因素 261

对照表国际媒介策划 265

媒介战略陈述 266

媒介战术：媒介载体的选择与配置 267

选择媒介载体的标准 267

广告实验室 8-B媒介选择：快速优势查对表 268

外国媒介的经济性 270

科技点滴媒介策划软件 270

组合媒介的增效效应 271

媒介排期方法 271

计算机在媒介选择和排期中的运用 272

第三部分 广告与其他传播组合元素的整合第九章 关系的建立：直接营销、人员销售与销售推广 278

关系营销与整合营销传播的重要性 280

了解直接营销 281

直接营销沿革 282

直接营销在整合营销传播中的作用 282

数据库对直接营销的影响 283

直接营销对整合营销传播的重要意义 284

科技点滴数据库营销工具 285

直接营销的缺陷 286

直接营销活动种类 287

直接销售 287

伦理问题礼物与代理费的道德代价 288

直接反应广告 289

人员销售：人性化媒介 291

人员销售种类 292

人员销售的优势 293

人员销售的缺陷 293

收集信息 294

人员销售在整合营销传播中的作用 294

提供信息 294

完成订购 294

销售推广在整合营销传播中的作用 295

建立关系 295

销售推广对品牌占有率的有利影响 296

对照表创作有效销售推广活动 297

销售推广对品牌价值的消极作用 297

销售推广战略与策略 297

利用贸易推广推动品牌 298

针对消费者的销售推广：拉式战略 300

广告实验室 9-A在销售推广活动中运用推式／拉式战略 301

第十章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 308

公共关系的作用 310

广告从业人员眼中的广告与公关 311

公共关系与广告的区别 311

公共关系工作 312

公关策划与调研 312

声望经营 313

伦理问题什么时候广告不是真正意义上的广告？ 314

广告实验室 10-A“绿色”广告生根发芽 316

其他公共关系活动 316

公共关系工具 317

对照表如何撰写新闻简报 318

科技点滴演示技术 320

赞助与事件 320

赞助的发展 320

赞助的好处 322

赞助的缺陷 323

赞助的种类 323

赞助的方法 326

测定赞助效果 327

对照表如何选择赞助项目 327

企业广告 327

公共关系广告 328

企业（机构）广告 328

企业识别广告 329

广告实验室 10-B大卫·奥格威谈企业广告 329

广告档案企业广告 330

招聘广告 335

第四部分 广告创作第十一章 创意战略与创意过程 340

杰出的广告是什么样子？ 343

创意小组：广告的创作者与演绎者 343

受众共鸣 343

广告的关联性 345

形成广告战略：杰出创意的关键 345

撰写创意纲要（方案框架） 346

讯息战略要素 348

创造力如何增强广告的表现力 349

什么叫创造 349

创造在广告中的角色 349

广告实验室 11-A色彩的心理作用 350

认识创造性思维 351

探险家的作用：收集信息 353

创意过程 353

开阔思路 354

了解目标 354

任务Ⅰ：寻找大创意 355

艺术家的作用：构思并完成大创意 355

头脑风暴 355

任务Ⅱ：实现大创意 359

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针 359

伦理问题性是否具有诉求力？ 360

科技点滴网页设计／编辑软件 363

法官的作用：决策时刻 364

广告实验室 11-B创意金字塔在广告中的运用 364

广告实验室 11-C创意运动场 365

战士的作用：战胜艰难、克服障碍 366

第十二章 创意实施：艺术与文案 370

创作印刷广告的艺术 372

表现大创意：图形与文字的结合 372

设计印刷广告 372

布局图的功用 372

广告设计与制作过程：创意与认可 373

广告实验室 12-A广告艺术家的角色 374

电脑对平面设计的影响 375

设计原则：哪种设计格式最好 376

图形在印刷广告中的应用 378

印刷广告的文案撰写与体裁 379

标题 380

伦理问题模仿、剽窃还是颂扬？ 380

副标题 383

正文 384

对照表撰写有效文案 384

广告档案创意总监最杰出的作品 386

电子媒介的文案撰写 390

口号 390

印签、标志和签名 390

广播文案的撰写 391

电视文案的撰写 392

对照表创作有效的广播广告 392

广告艺术概念的产生 393

对照表创作有效的电视广告 393

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 393

广播广告和电视广告的格式 394

广告实验室 12-B广播中行之有效的创意方法 395

针对国际市场的广告创作 398

故事板设计的基本构成 398

文案翻译 399

科技点滴故事板软件 399

国际市场的美术指导 400

对国际广告主的法律限制 401

第十三章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 404

广告制作过程的管理 406

印刷制作经理和制片人的职能 407

控制制作成本 408

科技点滴互联网上的色彩魅力 410

印刷广告制作过程 411

预备阶段：策划项目 411

广告实验室 13-A西文字体的特点 412

广告档案创作部：一条杂志广告和一条电视广告的诞生过程 414

制作阶段：创作插图 419

开印前阶段：剥版、阴图与印版 421

复制与发送阶段：印刷、装订、发送 423

印刷制作中的质量管理 423

制作阶段的质量问题 423

印前质量问题 424

预备阶段 425

广播广告制作过程 425

制作：编辑 426

广告制作人的作用 427

电视广告制作过程 427

后期制作：修饰 427

预备阶段 429

伦理问题操纵变形魔术 430

制作：拍摄 431

广告实验室 13-B胶片抑或录像磁带？ 432

后期制作 434

数字媒介的广告制作 435

数字媒介的兴起 435

数字媒介在广告中的作用 436

数字媒介广告制作人 437

数字媒介广告制作过程 437

第五部分 广告媒介的运用第十四章 印刷媒介的运用 442

印刷媒介采购员的作用 444

杂志在创意组合中的运用 445

杂志广告的利与弊 445

杂志特殊的创意机会 445

对照表杂志广告的利与弊 446

广告实验室 14-A杂志与创意组合 447

杂志分类方法 447

广告实验室 14-B杂志广告的创新 448

广告档案杰出的杂志广告 450

了解杂志发行量 454

杂志版面购买 454

理解价目表 456

报纸在创意组合中的运用 457

科技点滴电子媒介购买软件 457

谁在利用报纸？ 458

报纸广告的利与弊 458

报纸如何分类？ 458

对照表报纸广告的利与弊 460

报纸广告分类方法 460

广告实验室 14-C报纸与创意组合 461

广告主如何购买报纸版面 461

了解读者与发行量 462

伦理问题道德、工效与经济效益 464

协作与网络 464

加插通知与撕样 465

印刷媒介：一种世界性媒介 466

印刷媒介与新技术 467

对照表印刷广告中什么因素作用最大？ 468

印刷媒介信息资源 468

第十五章 电子媒介的运用：电视与广播 472

电视媒介 474

无线电视 474

有线电视 475

电视受众趋势 475

对照表无线电视广告的利与弊 477

伦理问题儿童广告：孩子的游戏？ 478

电视在整合营销传播中的运用 479

电视广告类型 481

对照表有线电视广告的利与弊 482

视听率调查公司：“书” 486

电视受众测定 486

广告实验室 15-A不实收视率是如何产生的？ 487

有线电视收视率 487

电视市场界定 488

时间段 488

受众测定 488

毛评点 490

查询时间 490

电视时间购买 490

其他电视形式 491

科技点滴媒介购买解决办法 491

节目购买选择 491

协商价格与签订合同 491

广告实验室 15-B购买“你出局”篇手套电视广告时间 492

录像租赁中的广告 492

广播媒介 493

谁用收音机？ 493

广播节目编排与受众 494

广播在整合营销传播中的运用 494

广播时间购买 496

广播广告类型 496

广播术语 497

对照表广播广告的利与弊 497

广告实验室 15-C载舟亦覆舟的调查报告 498

准备广播排期的七个步骤 500

第十六章 数字互动媒介与直邮的运用 502

新型数字互动媒介 504

作为媒介的互联网 505

互联网的发展 505

广告档案热门网站 506

互联网受众 513

互联网广告种类 515

科技点滴Shockwave给互联网带来活力 517

互联网作为广告媒介的问题 517

对照表互联网广告的利与弊 518

测定互联网受众 519

互联网在整合营销传播中的运用 519

加强跟踪的希望 520

寻求标准化 520

定价方法 521

互联网版面、时间的购买 521

定向成本 523

提高资金利用率 523

互联网的全球影响力 523

其他新型媒介 524

CD-ROM目录与杂志 524

直邮广告：可寻址媒介 525

电脑亭 525

互动电视 525

伦理问题隐私行将公开吗？ 526

直邮广告种类 528

直邮的发展 528

对照表直邮广告的利与弊 528

直邮在媒介组合中的运用 529

直邮广告购买 529

广告实验室 16-A制作有效的直邮邮件 531

第十七章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 534

户外媒介 536

户外广告 536

路牌 537

户外广告业的标准化 537

户外广告种类 537

广告档案户外广告 538

对照表户外广告的利与弊 542

广告实验室 17-A户外广告如何运用字体与色彩 543

户外广告的购买 544

科技点滴广告的技术创新 545

交通广告 546

伦理问题泛滥是否就该取缔？ 546

户外广告管理 546

交通广告种类 547

对照表交通广告的利与弊 548

交通广告购买 549

电子显示屏 550

其他户外媒介 550

流动路牌 550

陈列媒介 550

泊车计时器与公用电话 550

产品包装 550

交易会展台与陈列品 553

辅助媒介 554

广告礼品 554

名录与黄页 555

新生媒介 556

尾声：一个完整的广告战役：丰田“每一天”篇 560