绪论 1
1 市场营销学原理 4
1.1 市场和市场营销 4
1.1.1 市场的属性及其类型 4
1.1.2 市场营销的定义 5
1.1.3 市场营销的作用及其重要性 6
1.2 市场营销学的核心概念 7
1.2.1 有效需求及其形成 7
1.2.2 顾客价值 8
1.2.3 顾客满意 9
1.2.4 顾客忠诚与留住顾客 11
1.2.5 交换、交易和关系 12
1.2.6 营销主体与客体 13
1.3 市场营销的实质与任务 14
1.3.1 市场营销的实质 14
1.3.2 不同需求条件下的营销任务 14
1.3.3 企业创造需求的途径 15
1.4 市场营销观念及其演变 16
1.4.1 生产观念 16
1.4.2 产品观念 17
1.4.3 推销观念 17
1.4.4 市场营销观念 18
1.4.5 全面营销观念 19
专论1-1 营销的重要性 20
专论1-2 新的市场营销时代 21
复习思考题 22
2 企业战略与市场营销管理过程 24
2.1 企业战略概述 24
2.1.1 企业战略的内涵 24
2.1.2 企业战略的层次结构 24
2.1.3 企业战略的制定与执行 25
2.2 企业业务的评估与扩张 26
2.2.1 企业业务的定义 26
2.2.2 企业业务的评估 27
2.2.3 企业业务的扩张 31
2.3 市场营销管理过程 34
2.3.1 分析市场机会 34
2.3.2 选择目标市场 35
2.3.3 设计市场营销组合 35
2.3.4 管理市场营销活动 37
案例2-1 弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长 37
复习思考题 38
3 市场营销环境分析 40
3.1 市场营销环境分析概述 40
3.1.1 市场营销环境分析的意义 40
3.1.2 市场营销环境分析的程序 41
3.2 市场营销微观环境分析 41
3.2.1 企业内部环境 42
3.2.2 供应者 42
3.2.3 中介机构 42
3.2.4 购买者 42
3.2.5 竞争者 43
3.2.6 公众 43
3.3 市场营销宏观环境分析 44
3.3.1 人口环境对企业市场营销活动的影响 44
3.3.2 经济环境对企业市场营销活动的影响 45
3.3.3 自然环境对企业市场营销活动的影响 46
3.3.4 政治法律环境对企业市场营销活动的影响 47
3.3.5 社会文化环境对企业市场营销活动的影响 47
3.4 SWOT分析 47
3.4.1 内部环境优势和劣势分析评价 48
3.4.2 外部市场机会的分析评价 48
3.4.3 外部环境威胁的分析评价 52
案例3-1 戴尔电脑公司的SWOT分析 53
复习思考题 55
4 购买者行为分析 57
4.1 消费品与消费者市场 57
4.1.1 消费品及其分类 57
4.1.2 消费者市场及其特点 57
4.1.3 消费者需求的特征 58
4.2 消费者购买行为类型与模式 59
4.2.1 消费者购买行为类型 59
4.2.2 消费者购买行为模式 60
4.3 影响消费者购买行为的因素 61
4.3.1 文化因素对购买行为的影响 61
4.3.2 社会因素对购买行为的影响 62
4.3.3 个人因素对购买行为的影响 63
4.3.4 心理因素对购买行为的影响 64
4.4 消费者购买决策过程 67
4.4.1 引起需要 67
4.4.2 寻找信息 67
4.4.3 方案评估 68
4.4.4 购买决定 69
4.4.5 购后行为 70
4.5 生产者购买行为分析 70
4.5.1 生产者市场及其特征 70
4.5.2 工业用品的主要类别 71
4.5.3 影响生产者购买决策的主要因素 71
4.5.4 生产者购买过程的参与者 72
4.5.5 生产者购买行为的类型及购买决策过程 72
4.6 转卖者与政府购买行为分析 74
4.6.1 转卖者市场及其购买类型 74
4.6.2 转卖者购买过程参与者及其影响因素 75
4.6.3 转卖者购买决策过程 76
4.6.4 政府购买行为分析 78
专论4-1 消费者行为研究对什么最有用 80
复习思考题 82
5 市场细分与目标市场选择 84
5.1 市场细分概述 84
5.1.1 市场细分的含义 84
5.1.2 市场细分的通常方法与偏好模式 84
5.1.3 市场细分的作用 86
5.1.4 市场细分标准 87
5.1.5 市场细分程序 89
5.1.6 市场细分应注意的问题 89
5.2 目标市场的选择 90
5.2.1 细分市场的分析评价 90
5.2.2 目标市场营销策略 90
5.2.3 选择目标市场营销策略时应考虑的因素 92
5.3 产品市场定位 93
5.3.1 产品市场定位的意义 93
5.3.2 产品市场定位的方法 94
5.3.3 差别化是产品市场定位的根本 95
5.3.4 产品市场定位的修订 96
案例5-1 Morton食盐的差异化营销 96
复习思考题 100
6 市场营销调研与预测 102
6.1 市场营销调研概述 102
6.1.1 市场营销调研的概念 102
6.1.2 市场营销调研的类型 102
6.1.3 市场营销调研的内容 102
6.2 案头调研与实地调研 104
6.2.1 案头调研的基本程序 104
6.2.2 实地调研的工作步骤 106
6.2.3 实地调研的基本方法 108
6.3 调查表设计 110
6.3.1 设计调查表的基本要求 110
6.3.2 调查表的提问形式 111
6.3.3 设计调查表的程序 112
6.4 抽样调查 113
6.4.1 随机抽样 113
6.4.2 非随机抽样 114
6.5 市场需求的测量 115
6.5.1 市场需求测量的有关概念 115
6.5.2 市场需求函数 117
6.5.3 当前市场需求测量 118
6.6 市场预测的方法 120
6.6.1 市场预测的概念 120
6.6.2 定性预测方法 120
6.6.3 时间序列预测法 121
6.6.4 一元线性回归分析法 124
专论6-1 市场调研趋势——网上调研 125
案例6-1 宝马是如何做市场调研的 129
案例6-2 日本佳能公司的调研艺术 132
复习思考题 133
7 产品策略 135
7.1 现代产品概念及其分类 135
7.1.1 整体产品概念 135
7.1.2 产品分类 137
7.2 产品寿命周期 138
7.2.1 产品寿命周期的理论要点 138
7.2.2 产品寿命周期各阶段的营销策略 141
7.3 产品组合策略 143
7.3.1 产品组合的有关概念 143
7.3.2 产品线策略 143
7.3.3 产品组合的评价方法 145
7.4 新产品开发策略 148
7.4.1 新产品的概念 148
7.4.2 新产品开发的方式与程序 149
7.4.3 新产品的市场开发策略 151
7.5 品牌、包装与产品服务策略 152
7.5.1 品牌与品牌策略 152
7.5.2 包装策略 156
7.5.3 产品服务策略 158
专论7-1 品牌延伸应该契合原品牌精神 161
案例7-1 天目湖啤酒：品牌修炼20载，终成正果 162
复习思考题 165
8 产品价格策略 167
8.1 产品价格制定的程序 167
8.1.1 明确定价目标 167
8.1.2 确定需求 168
8.1.3 估算成本 169
8.1.4 分析竞争者的价格和提供的产品 169
8.1.5 选择定价方法 170
8.1.6 确定最终价格 170
8.2 产品价格制定的方法 170
8.2.1 成本导向定价法 170
8.2.2 需求导向定价法 172
8.2.3 竞争导向定价法 173
8.3 产品价格策略 174
8.3.1 新产品的定价策略 174
8.3.2 对中间商的定价策略 176
8.3.3 针对顾客心理因素的定价策略 177
8.3.4 产品组合定价策略 177
8.3.5 其他定价策略 178
8.4 产品价格的变更及反应 179
8.4.1 企业变价的原因和措施 180
8.4.2 购买者对价格变更的反应 180
8.4.3 企业对竞争者降价的反应 181
专论8-1 动态定价策略 181
案例8-1 康柏电脑的降价策略 184
复习思考题 186
9 分销渠道策略与物流管理 188
9.1 分销渠道的基本模式 188
9.1.1 分销渠道的内涵 188
9.1.2 传统分销渠道模式 190
9.1.3 垂直分销渠道模式 190
9.1.4 水平分销渠道模式 191
9.1.5 多渠道分销渠道模式 192
9.2 分销渠道设计 192
9.2.1 中间商及其选择 192
9.2.2 分销渠道长度设计 195
9.2.3 分销渠道宽度设计 198
9.2.4 分销渠道广度设计 200
9.2.5 分销渠道设计方案的评估和选择 200
9.3 分销渠道的管理 201
9.3.1 评估分销渠道成员 201
9.3.2 激励分销渠道成员 202
9.3.3 分销渠道冲突的处理 203
9.3.4 分销渠道窜货及其整治 206
9.4 分销渠道的改进与整合 208
9.4.1 分销渠道的改进 208
9.4.2 分销渠道的整合 208
9.4.3 分销渠道的发展趋势 209
9.5 物流管理 210
9.5.1 物流的概念和物流管理的意义 210
9.5.2 商品储存 211
9.5.3 仓库设置 213
9.5.4 商品运输 215
9.5.5 物流管理现代化与第三方物流 216
专论9-1 渠道关系：从交易型向伙伴型转变 220
案例9-1 “顶瓜瓜”彩棉服饰的渠道创新 222
复习思考题 224
10 批发营销策略 226
10.1 批发市场与批发商 226
10.1.1 批发市场的性质和功能 226
10.1.2 批发商的类型 227
10.1.3 批发商的职能 228
10.2 批发代理制 229
10.2.1 代理制的概念及其性质 229
10.2.2 代理商的类型及其特点 230
10.2.3 批发代理制的推行 231
10.3 配送营销 233
10.3.1 配送的概念和形式 233
10.3.2 推行配送制的意义 234
10.3.3 配送中心的功能 235
10.3.4 配送营销的程序 236
10.4 批发商的营销策略 236
10.4.1 市场细分和目标市场的选择 236
10.4.2 产品品种组合和服务策略 237
10.4.3 价格制定策略 237
10.4.4 销售促进策略 237
专论10-1 批发市场未来发展趋势 238
专论10-2 代理合同的主要条款 238
复习思考题 240
11 零售营销策略 242
11.1 零售业概述 242
11.1.1 零售业的性质及其作用 242
11.1.2 零售商店分类 242
11.1.3 零售商业的发展趋势 243
11.2 店铺零售营销策略 245
11.2.1 中小型零售店营销 245
11.2.2 超级市场营销 246
11.2.3 连锁商店营销 248
11.3 无店铺零售营销策略 251
11.3.1 无店铺零售的形成 251
11.3.2 直复营销 251
11.3.3 直接销售和自动售货 254
11.4 零售企业形象策略 256
11.4.1 企业形象的概念及其形成 256
11.4.2 零售企业形象的构成 256
11.4.3 零售企业形象的塑造 257
专论11-1 体验营销在零售业的发展 259
复习思考题 263
12 服务营销策略 265
12.1 服务业发展概述 265
12.1.1 服务业的形成 265
12.1.2 服务业的分类 265
12.1.3 服务业的国际化趋势 267
12.2 服务的基本特征 268
12.2.1 无形性，即不可感知性 268
12.2.2 无一致性，即差异性 268
12.2.3 无分割性，即不可分离性 269
12.2.4 无存货性，即不可储存性 269
12.2.5 缺乏所有权 270
12.3 服务营销策略 270
12.3.1 服务营销的兴起与特点 270
12.3.2 服务营销组合策略 272
12.3.3 逆服务特征营销策略 274
12.4 服务质量管理 276
12.4.1 服务质量的含义及其评价标准 276
12.4.2 服务质量差距分析 277
12.4.3 提高服务质量与实施服务质量控制 278
12.5 关系营销在服务业中的应用 279
12.5.1 关系营销的含义及层次 279
12.5.2 服务企业营销关系网络的建立 281
12.5.3 服务企业顾客关系培养策略 282
案例12-1 从麦当劳看服务营销 283
复习思考题 286
13 市场营销客户管理 288
13.1 客户管理概述 288
13.1.1 客户的界定 288
13.1.2 客户的分类 289
13.1.3 客户管理的内容 291
13.1.4 客户分析的方法 293
13.2 客户关系管理 295
13.2.1 客户关系管理的含义 295
13.2.2 客户关系管理系统（CRM）的构成 297
13.2.3 客户关系管理系统实施的基本模式 301
13.3 客户信用管理 303
13.3.1 客户信用管理的目标 303
13.3.2 客户资信调查与分析 305
13.3.3 客户应收账款管理 308
13.4 客户的筛选与开发 313
13.4.1 客户的筛选 313
13.4.2 新客户的开发 314
13.4.3 交叉销售在客户开发中的应用 315
13.5 客户保持与忠诚 316
13.5.1 客户保持管理 316
13.5.2 客户满意度的评估 324
13.5.3 客户忠诚管理 327
专论13-1 管理大客户即管理未来 331
案例13-1 通用汽车信用卡的推出 333
复习思考题 334
14 网络营销 337
14.1 网络营销概述 337
14.1.1 网络营销的产生与发展 337
14.1.2 网络营销的含义 337
14.1.3 网络营销的特点 338
14.1.4 网络营销与传统营销的关系 339
14.2 网络营销的运作 341
14.2.1 网络营销的基本方式 341
14.2.2 网络营销的实现过程 344
14.2.3 数据库营销及其应用 347
14.3 搜索引擎营销 350
14.3.1 搜索引擎营销的基本概念 350
14.3.2 搜索引擎的登录与排名 351
14.3.3 搜索引擎优化 352
14.3.4 关键字广告 352
14.4 网络营销服务 354
14.4.1 网络营销服务的特征 355
14.4.2 网上产品服务的内容 356
14.4.3 网上个性化服务策略 359
专论14-1 搜索引擎营销——21世纪企业的财富之门 361
复习思考题 366
15 促销策略 368
15.1 促销策略概述 368
15.1.1 促销的概念及其内涵 368
15.1.2 促销的作用 368
15.1.3 促销组合策略 369
15.1.4 促销活动中的信息沟通 371
15.2 人员推销 373
15.2.1 人员推销的特点和职能 373
15.2.2 人员推销形式、对象与策略 374
15.2.3 人员推销的程序 376
15.2.4 推销队伍的管理 378
15.3 营业推广 380
15.3.1 营业推广的概念及特点 380
15.3.2 营业推广的形式 381
15.3.3 营业推广的决策过程 381
15.4 公共关系与公共宣传 384
15.4.1 公共关系的概念及其工作对象 384
15.4.2 公共关系活动方式与工作程序 386
15.4.3 公共宣传 388
15.5 广告策略 391
15.5.1 广告概述 391
15.5.2 广告媒体选择 393
15.5.3 广告实施决策 395
15.5.4 广告产品寿命周期策略 398
15.5.5 广告费用预算 398
15.5.6 广告效果评估 399
专论15-1 优秀推销员的主要素质 400
专论15-2 如何制定营业推广活动方案 402
复习思考题 403
16 市场竞争策略 406
16.1 市场竞争分析 406
16.1.1 市场竞争环境分析的意义 406
16.1.2 竞争对手分析的内容 406
16.1.3 同行业竞争对手的分析 407
16.1.4 其他竞争对手分析 408
16.1.5 企业竞争能力分析 409
16.2 市场竞争的一般策略 409
16.2.1 成本领先策略 409
16.2.2 差异性策略 409
16.2.3 集中型策略 410
16.2.4 对竞争对手不构成威胁的策略 410
16.3 不同市场地位企业的竞争策略 411
16.3.1 市场领先者策略 411
16.3.2 市场挑战者的竞争策略 413
16.3.3 市场追随者策略 414
16.3.4 市场补缺者的策略 415
专论16-1 不必总是紧盯着竞争对手 415
案例16-1 “钟表王国”的卫冕之战 416
复习思考题 419
17 全球市场营销 421
17.1 全球市场营销概述 421
17.1.1 全球市场营销的概念及战略形态 421
17.1.2 全球营销产生的驱动力 424
17.1.3 经济全球化与全球市场营销理念 425
17.2 全球市场营销环境分析 427
17.2.1 全球经济环境分析 428
17.2.2 全球政治法律环境分析 429
17.2.3 全球社会文化环境分析 430
17.2.4 全球区域市场分析 431
17.3 全球市场营销战略 433
17.3.1 全球营销的战略定位 433
17.3.2 全球营销的市场进入战略 433
17.3.3 全球营销的目标市场战略 436
17.3.4 全球营销市场竞争战略 439
17.4 全球市场营销策略 441
17.4.1 全球市场营销组合策略 441
17.4.2 一体化营销策略 446
17.4.3 本土化营销策略 448
17.4.4 全球品牌营销策略 449
案例17-1 联想的国际营销策略 451
复习思考题 454
18 市场营销计划、组织、执行与控制18.1 市场营销计划 456
18.1.1 市场营销计划概述 456
18.1.2 市场营销计划的内容 457
18.1.3 市场营销计划的编制 461
18.2 市场营销组织 462
18.2.1 市场营销组织在企业中的地位 462
18.2.2 市场营销组织设计的目标与原则 463
18.2.3 市场营销组织形式 464
18.3 市场营销执行 469
18.3.1 市场营销执行的含义及存在的问题 469
18.3.2 市场营销执行的过程 470
18.3.3 市场营销执行的技能 471
18.4 市场营销控制 473
18.4.1 市场营销控制及其必要性 473
18.4.2 市场营销控制程序 473
18.4.3 市场营销控制类型 474
18.5 市场营销审计 480
18.5.1 市场营销审计的含义及发展 480
18.5.2 市场营销审计的特征 480
18.5.3 市场营销审计的内容 481
案例18-1 麦当劳公司的市场营销计划 483
复习思考题 489
主要参考文献 490
新版后记 491