目录 1
绪论 1
上篇 1
第一章 广告与传播 1
第一节 广告在传播系统中的发散 1
第二节 广告与大众传播的关系 5
第三节 广告与传播效果界定 13
第二章 广告历史沿革 23
第一节 什么是广告？ 23
第二节 关于广告的学问 25
第三节 广告的沿革 33
第三章 广告生存环境 40
第一节 广告生存的社会环境 40
第二节 广告生存的经济环境 44
第三节 广告生存的自然环境 46
第四节 广告生存的科技环境 48
第四章 广告控制范围 50
第一节 广告产业描述 50
第二节 广告业的构成 51
第三节 广告主与广告中介的关系 54
第四节 广告下游公司和广告媒介 57
第一节 媒介的策划和选择 60
第五章 广告媒体策划 60
第二节 广告策划程式 61
第三节 媒体分布目标 65
第四节 媒体组合原则与千人成本 68
第五节 广告创意的几种方法 69
第六章 传统媒体广告创意要素 74
第一节 平面广告创意要素 74
第二节 平面媒体广告特征 87
第三节 电子广告创意及其要素 97
第一节 广告设计理念 104
第七章 广告设计理念及其设计要素 104
第二节 广告设计要素 107
第三节 广告视觉符号表达 111
第八章 广告文案撰写 117
第一节 广告文案撰写原则 118
第二节 广告文案撰写方法 124
第三节 几个完整的广告文案和点评 132
第九章 广告监管与行业自律 139
第一节 广告监督管理 140
第二节 广告行业的自律 154
第三节 广告违法案例选读 160
第十章 广告组织和机构 171
第一节 广告中介机构的沿革 172
第二节 广告中介机构描述 174
第三节 媒体广告组织 177
第四节 广告社团 180
中篇 182
第十一章 广告与营销 182
第一节 传统营销理念 183
第二节 品牌营销 186
第三节 电子营销 192
第四节 新型营销工具 194
第一节 网络广告创意要素 197
第十二章 网络广告 197
第二节 网络的优与劣 201
第三节 网络环境下的广告理念 205
第四节 网络广告误区 208
第十三章 新型媒介广告 211
第一节 替代性广告媒介的样式和传播路径 211
第二节 新型媒介的样式和对广告的影响 219
下篇 230
第十四章 整合营销传播 230
第一节 IMC的核心和路径 230
第二节 奥美的IMC原则及其演进 232
第三节 IBM品牌重塑实务案例 236
第四节 广东平成公司的4CS战略 238
第五节 一个美丽承诺的品牌演绎 240
第十五章 广告投放潜力行业前瞻 243
第一节 体育运动：非群体化交流催生的广告载体 243
第二节 教育：牵动希望的家庭消费 252
第三节 保险：千家万户的生存之计 254
第四节 电信、IT：挡不住的诱惑 256
第十六章 本土化品牌和本土化广告公司 260
第一节 本土化品牌 260
第二节 本土化广告公司 270
第十七章 关于公关的话题 278
第一节 广告与公关，衰微与崛起 278
第二节 公共关系活动与危机公关 283
附录 289
附录A 广告语汇索引 289
附录B 新媒介语汇索引 295
附录C 中华人民共和国广告法 298
附录D 广告管理条例 307
附录E 广告管理条例施行细则 311
参考文献 318
后记 320