《广告理论与实务》PDF下载

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  • 作  者:刘俭云,朱杰,芦毅刚著
  • 出 版 社:北京:民族出版社
  • 出版年份:2004
  • ISBN:710506336X
  • 页数:321 页
图书介绍:本书是作者在多年教学基础上撰写的一部关于广告理论与实务的专著。

目录 1

绪论 1

上篇 1

第一章 广告与传播 1

第一节 广告在传播系统中的发散 1

第二节 广告与大众传播的关系 5

第三节 广告与传播效果界定 13

第二章 广告历史沿革 23

第一节 什么是广告? 23

第二节 关于广告的学问 25

第三节 广告的沿革 33

第三章 广告生存环境 40

第一节 广告生存的社会环境 40

第二节 广告生存的经济环境 44

第三节 广告生存的自然环境 46

第四节 广告生存的科技环境 48

第四章 广告控制范围 50

第一节 广告产业描述 50

第二节 广告业的构成 51

第三节 广告主与广告中介的关系 54

第四节 广告下游公司和广告媒介 57

第一节 媒介的策划和选择 60

第五章 广告媒体策划 60

第二节 广告策划程式 61

第三节 媒体分布目标 65

第四节 媒体组合原则与千人成本 68

第五节 广告创意的几种方法 69

第六章 传统媒体广告创意要素 74

第一节 平面广告创意要素 74

第二节 平面媒体广告特征 87

第三节 电子广告创意及其要素 97

第一节 广告设计理念 104

第七章 广告设计理念及其设计要素 104

第二节 广告设计要素 107

第三节 广告视觉符号表达 111

第八章 广告文案撰写 117

第一节 广告文案撰写原则 118

第二节 广告文案撰写方法 124

第三节 几个完整的广告文案和点评 132

第九章 广告监管与行业自律 139

第一节 广告监督管理 140

第二节 广告行业的自律 154

第三节 广告违法案例选读 160

第十章 广告组织和机构 171

第一节 广告中介机构的沿革 172

第二节 广告中介机构描述 174

第三节 媒体广告组织 177

第四节 广告社团 180

中篇 182

第十一章 广告与营销 182

第一节 传统营销理念 183

第二节 品牌营销 186

第三节 电子营销 192

第四节 新型营销工具 194

第一节 网络广告创意要素 197

第十二章 网络广告 197

第二节 网络的优与劣 201

第三节 网络环境下的广告理念 205

第四节 网络广告误区 208

第十三章 新型媒介广告 211

第一节 替代性广告媒介的样式和传播路径 211

第二节 新型媒介的样式和对广告的影响 219

下篇 230

第十四章 整合营销传播 230

第一节 IMC的核心和路径 230

第二节 奥美的IMC原则及其演进 232

第三节 IBM品牌重塑实务案例 236

第四节 广东平成公司的4CS战略 238

第五节 一个美丽承诺的品牌演绎 240

第十五章 广告投放潜力行业前瞻 243

第一节 体育运动:非群体化交流催生的广告载体 243

第二节 教育:牵动希望的家庭消费 252

第三节 保险:千家万户的生存之计 254

第四节 电信、IT:挡不住的诱惑 256

第十六章 本土化品牌和本土化广告公司 260

第一节 本土化品牌 260

第二节 本土化广告公司 270

第十七章 关于公关的话题 278

第一节 广告与公关,衰微与崛起 278

第二节 公共关系活动与危机公关 283

附录 289

附录A 广告语汇索引 289

附录B 新媒介语汇索引 295

附录C 中华人民共和国广告法 298

附录D 广告管理条例 307

附录E 广告管理条例施行细则 311

参考文献 318

后记 320