序 1
实力也是我们的使命 李志恒 1
目录 1
第一章 客户：价值的决定者 2
如何为客户赢得更高投资回报 Alex Abplanalp 2
知识需要分享 冯洁莲 3
在读图时代读书 黎瑞刚 5
从媒介企划到整合传播 李志恒 6
回到广告的基本点 王立鹏 7
谁偷走了我的客户 郑香霖 9
前置的影子 耿峰 11
媒介企划的策略性思考 Kelvin Wee 11
探索未知豪赌最终目标 郭志明 13
给客户有价值的媒介产品 翁耀城 17
客户真正关心的是什么 庄谊 匡燕平 19
西安杨森给他们颁奖 陈颂 23
可口可乐给了我们小组100分 伍素珍 27
在快行道上思考 李志恒 30
第二章 人才：公司最重要的资产 30
实力媒体的卡布其诺 李志恒 32
实力人的第一堂课：目标与策略 文国基 35
解读企业加值部 邱晓文 39
知识管理：实力新“福利” 陈颂 44
知识管理是个啥玩意 邱晓文 47
第三章 ROI（投资回报）：卓越表现的逻辑 52
共同的使命 李志恒 52
投资回报理念的布道者 Glare Goff 52
投资回报（ROI）理念 Alex Abplanalp 56
中国广告业与全球同步发展 李志恒 59
何谓投资回报（ROI）型媒体企划与购买 Jeremy Nathan 62
证明投资回报：广告公司面临挑战 Glare Goff 67
万物归宗只为回报 郑香霖 68
等等——成功营销案例真的成功吗 谭泽薇 73
ROI掠影 Madhushree Ramani 83
关于ROI的关键词（一） 郑香霖 85
关于ROI的关键词（二） 实力传播广州办公室 88
广告对消费品的销售推动力有多大 翁耀城 89
如何进行ROI传播效果评估 陈晓洲 91
传播效果评估的热点——事后调查和追踪调查 陈晓洲 96
ROI原则之解读 胡劲松 99
ROI信念、实践与案例 郑香霖 107
从“堆砖头”到“盖温暖的家” 王薇 111
媒体存在问题与广告公司角色转变 王纪辛 115
第四章 媒介调研分析：数据基础上的理性策略性思考 122
媒介调研的八大准则 谭泽薇 122
“利率”与“汇率”：时空纵横的交汇点 夏征宇 124
实力的数据资源 陈晓洲 127
中国媒介研究的发展 陈晓洲 133
城市里的消费公民 吴月潇 135
收视率大探秘 郑香霖 139
从“测不准原理”谈中国的电视收视率研究 夏征宇 140
节目收视率与广告收视率 舒耘 144
总开机率之研究 黄晨风 146
省网收视率的使用方法 王昕 149
节假日与寒暑期电视观众收视分析 实力传播策略研究部 152
高收视率的节目真的物有所值吗 翁耀城 158
2002年世界杯前的几点思考 刘顺 159
几家欢乐几家愁 王云 166
2002年韩日世界杯足球赛回顾 于曼菁 吴月潇 172
伊拉克战争如何影响电视收视观众 于曼菁 178
电视剧续集及其重播收视效果分析 于曼菁 182
现在，谁在听广播 吴月潇 187
第五章 媒介策划购买：理性思考在现实中完美运用 196
媒体企划新概念：媒体整合 翁耀城 196
如何选择适当的媒体组合 郑健侨 200
如何比较媒体经济效益 林邦伟 202
如何拟定区域投放比例 丘雅伦 207
制定媒体预算的十种方法 郑香霖 209
从营销出发拟定媒体预算 陈俊良 211
怎样做好电视排期 迟嘉华 213
高效的电视媒体投放 侯伟 216
电视购买：保持心跳的感觉 范英 219
如何做好报纸排期 郑乃绮 224
IMC时代的报纸整合运用 郑香霖 余进 227
针尖对麦芒——杂志媒体 丘雅伦 232
去伪存真，感悟广告投放黄金法则 翁耀城 234
电视购买的新挑战 文雅 238
海飞丝在大中华区的二次推广 郑健侨 241
商学院品牌：让深巷里飘出酒香来 郑香霖 247
本地品牌积极利用媒体建立自己的品牌秩序 郑香霖 249
中国的品牌主，你准备好了吗 郑香霖 251
2000～2001年全国性电视媒体分析与研究 刘会召 256
2002年中国广播媒体回顾与展望 杨奇 267
第六章 媒体创意运用：站在盒子外面思考 274
媒体创意是一种态度 郑香霖 274
整合营销中的媒体新观察 刘志彦 277
嘉士伯创意媒体运用 郑香霖 翁耀城 易晓全 284
创意营销沟通深入人心 刘志彦 287
戛纳金狮奖是如何得到的 陈颂 293
诺基亚8250的蓝色魅力席卷戛纳 《实力传播》编辑部 299
开启网络广告新天地 何静 302
越黑越耀眼——创意车身广告展现NOKIA3100特色 陈颂 308
探索第三个“C”在传播中的作用 郭志明 310
花小钱办大事 叶保伦 314
你“爱”过吗 刘志彦 317
个性化媒体的创新运用 陈颂 322
创意媒体购买——吗丁啉“想去哪就去哪” 叶保伦 328
百安居北京一炮打响 王泽平 330
汇丰银行地铁画展成功在哪里 陈颂 何静 333
勤洗手，健康跑 丁瑞碧 336
在网络创意中抢滩 吴湘玲 340
新科技、新媒体、新生活 吴世廷 344
互动媒体不只是互动 吴世廷 351
网络媒体：在现实的舞台上跳着未来的舞蹈 实力传播北京知识管理学院 353
第七章 体育行销：卷入体育赢得未来 360
中国体育行销分析 谭泽薇 360
运动行销：一柄商战中的双刃剑 张庆 368
体育行销、品牌建立与世界杯初探 郑香霖 373
如何发挥体育赞助的巨大魔力 郝婧 376
透视体育赞助商机 李志坚 379
奥运火炬照耀下的品牌传播 张庆 381
奥运商机与媒介商机 李志坚 386
“泡沫”尚未散去，“馥香”还有多远 张庆 389
报纸市场的数据档案 张晶晶 396
第八章 媒体市场概览 396
在平面媒体的整合浪潮中求生存 Alex Abplanalp 402
省级卫视广告联播的商机与条件 谭泽薇 403
新媒体时代中国电视产业面临挑战 廖凤明 407
香港电视业变局 郑香霖 408
2003年度中国电视媒体热点简析 何文晔 李光辉指导 411
《广播电视广告播放管理暂行办法》下的应对策略 何文晔 418
探寻中国最偏远的广告部落 叶保伦 422
全新互动广告媒介——网络游戏 汤贺婷 姜立 425
攫取百亿户外广告商机 陈岩 429
21世纪的电子游戏媒体资源 王洋 433
第九章 广告业态展望 438
ROI传播的归宿——提升企业竞争力 李志恒 438
禅与广告媒体运用的科学 郑香霖 441
广告业复苏初现曙光 实力全球内部网络 447
广告集团化对媒介代理的启示 郭志明 451
入世对中国广告业的影响 郭志明 454
广告代理公司何去何从 翁耀城 456
2002年香港与内地媒体市场比较 郑香霖 459
2003年大中华区广告市场观察 郑香霖 461
第十章 传媒行业动态 466
中国媒体市场概述 Alex Abplanalp 466
中国媒介发展趋势及经营者的驾御之道 郭志明 473
电视媒体整合与挑战 文国基 477
境外卫星电视台：2002年本地媒体的新挑战 叶保伦 郝婧 480
覆盖全国的电视媒体的发展 文雅 485
2002年中国电视市场回顾与展望 郑乃绮 487
2003年中国电视媒体回顾与展望 郑乃绮 490
中国平面媒体的发展 Alex Abplanalp 493
中国报业发展浅析 戎林 496
2002年中国杂志媒体市场回顾与展望 陈秋香 500
中国杂志市场现状及发展趋势分析 施雷 506
2003年中国平面媒体回顾与展望 杨奇 522
2003年中国广播市场回顾与展望 张烨曼 524
2002年中国户外广告年终盘点 陈岩 527
2003年中国户外媒体回顾与展望 陈岩 534
户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探 施雷 539
跋 写在最后的话 张昕 551
附录 基本媒体术语词条解释 553