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序 1

实力也是我们的使命 李志恒　 1

目录 1

第一章　客户：价值的决定者 2

如何为客户赢得更高投资回报 Alex Abplanalp　 2

知识需要分享 冯洁莲　 3

在读图时代读书 黎瑞刚　 5

从媒介企划到整合传播 李志恒　 6

回到广告的基本点 王立鹏　 7

谁偷走了我的客户 郑香霖　 9

前置的影子 耿峰　 11

媒介企划的策略性思考 Kelvin Wee　 11

探索未知豪赌最终目标 郭志明　 13

给客户有价值的媒介产品 翁耀城　 17

客户真正关心的是什么 庄谊 匡燕平　 19

西安杨森给他们颁奖 陈颂　 23

可口可乐给了我们小组100分 伍素珍　 27

在快行道上思考 李志恒　 30

第二章　人才：公司最重要的资产 30

实力媒体的卡布其诺 李志恒　 32

实力人的第一堂课：目标与策略 文国基　 35

解读企业加值部 邱晓文　 39

知识管理：实力新“福利” 陈颂　 44

知识管理是个啥玩意 邱晓文　 47

第三章　ROI（投资回报）：卓越表现的逻辑 52

共同的使命 李志恒　 52

投资回报理念的布道者 Glare Goff 52

投资回报（ROI）理念 Alex Abplanalp　 56

中国广告业与全球同步发展 李志恒　 59

何谓投资回报（ROI）型媒体企划与购买 Jeremy Nathan　 62

证明投资回报：广告公司面临挑战 Glare Goff　 67

万物归宗只为回报 郑香霖　 68

等等——成功营销案例真的成功吗 谭泽薇　 73

ROI掠影 Madhushree Ramani　 83

关于ROI的关键词（一） 郑香霖　 85

关于ROI的关键词（二） 实力传播广州办公室　 88

广告对消费品的销售推动力有多大 翁耀城　 89

如何进行ROI传播效果评估 陈晓洲　 91

传播效果评估的热点——事后调查和追踪调查 陈晓洲　 96

ROI原则之解读 胡劲松　 99

ROI信念、实践与案例 郑香霖　 107

从“堆砖头”到“盖温暖的家” 王薇　 111

媒体存在问题与广告公司角色转变 王纪辛　 115

第四章　媒介调研分析：数据基础上的理性策略性思考 122

媒介调研的八大准则 谭泽薇　 122

“利率”与“汇率”：时空纵横的交汇点 夏征宇　 124

实力的数据资源 陈晓洲　 127

中国媒介研究的发展 陈晓洲　 133

城市里的消费公民 吴月潇　 135

收视率大探秘 郑香霖　 139

从“测不准原理”谈中国的电视收视率研究 夏征宇　 140

节目收视率与广告收视率 舒耘　 144

总开机率之研究 黄晨风　 146

省网收视率的使用方法 王昕　 149

节假日与寒暑期电视观众收视分析 实力传播策略研究部　 152

高收视率的节目真的物有所值吗 翁耀城　 158

2002年世界杯前的几点思考 刘顺　 159

几家欢乐几家愁 王云　 166

2002年韩日世界杯足球赛回顾 于曼菁　吴月潇　 172

伊拉克战争如何影响电视收视观众 于曼菁　 178

电视剧续集及其重播收视效果分析 于曼菁　 182

现在，谁在听广播 吴月潇　 187

第五章　媒介策划购买：理性思考在现实中完美运用 196

媒体企划新概念：媒体整合 翁耀城　 196

如何选择适当的媒体组合 郑健侨　 200

如何比较媒体经济效益 林邦伟　 202

如何拟定区域投放比例 丘雅伦　 207

制定媒体预算的十种方法 郑香霖　 209

从营销出发拟定媒体预算 陈俊良　 211

怎样做好电视排期 迟嘉华　 213

高效的电视媒体投放 侯伟　 216

电视购买：保持心跳的感觉 范英　 219

如何做好报纸排期 郑乃绮　 224

IMC时代的报纸整合运用 郑香霖　余进　 227

针尖对麦芒——杂志媒体 丘雅伦　 232

去伪存真，感悟广告投放黄金法则 翁耀城　 234

电视购买的新挑战 文雅　 238

海飞丝在大中华区的二次推广 郑健侨　 241

商学院品牌：让深巷里飘出酒香来 郑香霖　 247

本地品牌积极利用媒体建立自己的品牌秩序 郑香霖　 249

中国的品牌主，你准备好了吗 郑香霖　 251

2000～2001年全国性电视媒体分析与研究 刘会召　 256

2002年中国广播媒体回顾与展望 杨奇　 267

第六章　媒体创意运用：站在盒子外面思考 274

媒体创意是一种态度 郑香霖　 274

整合营销中的媒体新观察 刘志彦　 277

嘉士伯创意媒体运用 郑香霖　翁耀城　易晓全　 284

创意营销沟通深入人心 刘志彦　 287

戛纳金狮奖是如何得到的 陈颂　 293

诺基亚8250的蓝色魅力席卷戛纳 《实力传播》编辑部　 299

开启网络广告新天地 何静　 302

越黑越耀眼——创意车身广告展现NOKIA3100特色 陈颂　 308

探索第三个“C”在传播中的作用 郭志明　 310

花小钱办大事 叶保伦　 314

你“爱”过吗 刘志彦　 317

个性化媒体的创新运用 陈颂　 322

创意媒体购买——吗丁啉“想去哪就去哪” 叶保伦　 328

百安居北京一炮打响 王泽平　 330

汇丰银行地铁画展成功在哪里 陈颂　何静　 333

勤洗手，健康跑 丁瑞碧　 336

在网络创意中抢滩 吴湘玲　 340

新科技、新媒体、新生活 吴世廷　 344

互动媒体不只是互动 吴世廷　 351

网络媒体：在现实的舞台上跳着未来的舞蹈 实力传播北京知识管理学院　 353

第七章　体育行销：卷入体育赢得未来 360

中国体育行销分析 谭泽薇　 360

运动行销：一柄商战中的双刃剑 张庆　 368

体育行销、品牌建立与世界杯初探 郑香霖　 373

如何发挥体育赞助的巨大魔力 郝婧　 376

透视体育赞助商机 李志坚　 379

奥运火炬照耀下的品牌传播 张庆　 381

奥运商机与媒介商机 李志坚　 386

“泡沫”尚未散去，“馥香”还有多远 张庆　 389

报纸市场的数据档案 张晶晶　 396

第八章　媒体市场概览 396

在平面媒体的整合浪潮中求生存 Alex Abplanalp　 402

省级卫视广告联播的商机与条件 谭泽薇　 403

新媒体时代中国电视产业面临挑战 廖凤明　 407

香港电视业变局 郑香霖　 408

2003年度中国电视媒体热点简析 何文晔　李光辉指导　 411

《广播电视广告播放管理暂行办法》下的应对策略 何文晔　 418

探寻中国最偏远的广告部落 叶保伦　 422

全新互动广告媒介——网络游戏 汤贺婷　姜立　 425

攫取百亿户外广告商机 陈岩　 429

21世纪的电子游戏媒体资源 王洋　 433

第九章　广告业态展望 438

ROI传播的归宿——提升企业竞争力 李志恒　 438

禅与广告媒体运用的科学 郑香霖　 441

广告业复苏初现曙光 实力全球内部网络　 447

广告集团化对媒介代理的启示 郭志明　 451

入世对中国广告业的影响 郭志明　 454

广告代理公司何去何从 翁耀城　 456

2002年香港与内地媒体市场比较 郑香霖　 459

2003年大中华区广告市场观察 郑香霖　 461

第十章　传媒行业动态 466

中国媒体市场概述 Alex Abplanalp 466

中国媒介发展趋势及经营者的驾御之道 郭志明　 473

电视媒体整合与挑战 文国基　 477

境外卫星电视台：2002年本地媒体的新挑战 叶保伦　郝婧　 480

覆盖全国的电视媒体的发展 文雅　 485

2002年中国电视市场回顾与展望 郑乃绮　 487

2003年中国电视媒体回顾与展望 郑乃绮　 490

中国平面媒体的发展 Alex Abplanalp　 493

中国报业发展浅析 戎林　 496

2002年中国杂志媒体市场回顾与展望 陈秋香　 500

中国杂志市场现状及发展趋势分析 施雷　 506

2003年中国平面媒体回顾与展望 杨奇　 522

2003年中国广播市场回顾与展望 张烨曼　 524

2002年中国户外广告年终盘点 陈岩　 527

2003年中国户外媒体回顾与展望 陈岩　 534

户外媒体发展趋势管窥及创新思路初探 施雷　 539

跋　写在最后的话 张昕　 551

附录　基本媒体术语词条解释 553