目录 3
第一篇 市场营销战略与战术 3
第一章 市场营销思想的发展 3
第一节 五十年代的重要概念 3
第二节 六十年代的重要概念 4
第三节 七十年代的重要概念 5
第四节 八十年代的重要概念 6
第五节 八十年代后期至九十年代的新发展 7
第六节 合作营销的发展 11
第二章 大市场营销的应用 12
第一节 进入市场的战略 13
第二节 大市场营销的技能 14
第三节 大市场营销与市场营销的比较 15
第四节 大市场营销的运用方式和步骤 18
第三章 市场营销战略与战术 20
第一节 市场营销侧翼战原则 20
第二节 市场营销游击战原则 27
第三节 市场营销防御战原则 33
第四节 市场营销进攻战原则 38
第五节 市场营销战略与战术 41
第六节 市场营销战范例：馅饼战 45
第四章 从战术到战略的逆向市场营销 50
第一节 逆向营销的核心思想 50
第二节 选定市场营销战术 55
第三节 选定市场营销战略 61
第四节 调整市场营销战术 66
第五节 市场营销战略的预试与推行 69
第六节 逆向营销案例选——爱芳公司 73
第五章 企业的多角化经营战略 76
第一节 多角化经营的分类 77
第二节 多角化经营的作用及理论依据 78
第三节 企业实行多角化经营的条件 79
第四节 多角化经营的发展趋势 80
第五节 国外大企业的多角化经营 81
第六节 登喜路公司的多角化经营战略 83
第六章 企业投资组合计划 84
第一节 企业投资组合分析 84
第二节 波士顿咨询集团法 87
第三节 通用电器公司法 94
第七章 企业的新业务计划 98
第一节 企业新业务计划的实质与内容 98
第二节 如何制定企业新业务计划 100
第三节 西方企业业务发展的新动向 102
第八章 企业市场竞争战略的选择 104
第一节 竞争战略的内容 104
第二节 竞争战略类型的选择 106
第二篇 市场营销管理过程 111
第一章 市场营销管理过程 111
第一节 计划职能 111
第二节 组织职能 112
第四节 指挥职能 113
第三节 人员配备职能 113
第五节 控制职能 114
第二章 市场机会的寻找与识别 115
第一节 市场机会分析的重要性 115
第二节 市场机会的分类 116
第四节 企业如何寻找和识别市场机会 119
第三章 市场机会的分析与评价 121
第一节 为什么要对市场机会进行分析和评价 121
第二节 市场机会的特征 122
第三节 公司机会分析 123
第四节 机会的潜在吸引力与成功程度的分析 124
第六节 市场机会同公司能力统一性分析 125
第五节 市场机会与公司使命统一性分析 125
第七节 公司机会的综合评价分析 126
第四章 市场营销计划的制定 127
第一节 制定市场营销计划需要搜集的数据 127
第二节 市场营销计划的内容 131
第五章 市场营销管理案例选 137
第一节 目标 138
第二节 销售历史资料 138
第三节 市场占有率发展趋势 138
第四节 综述 139
第五节 竞争形势 139
第六节 价格对比 140
第八节 主要行动 141
第七节 问题与机会 141
第九节 次要行动 142
第十节 市场定位表述 142
第十一节 策略 142
第十二节 生意在哪里 143
第十三节 时间表 144
第十四节 关键风险 145
第三篇 市场营销环境 149
第一章 市场营销宏观环境分析 149
第一节 人口环境 149
第二节 经济环境 156
第三节 自然环境 160
第四节 技术环境 162
第五节 政治和法律环境 163
第六节 社会和文化环境 166
第七节 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策 167
第二章 市场营销微观环境分析 169
第一节 公司 169
第二节 供应商 170
第三节 营销中间商 170
第四节 顾客 172
第五节 竞争者 172
第六节 公众 173
第四篇 市场营销研究 179
第一章 市场营销研究概述 179
第一节 市场营销研究与市场营销管理 179
第二节 市场营销研究的内容 182
第三节 市场营销研究的分类 185
第四节 市场营销研究的步骤 188
第五节 市场营销研究的使用单位和执行机构 190
第二章 案头研究 192
第一节 案头研究的任务 192
第二节 案头研究的程序 193
第三节 第二手资料的收集 194
第三章 实地研究 197
第一节 实地研究的步骤 197
第二节 实地研究的方法（一）访问法 204
第三节 实地研究的方法（二）观察法 210
第四节 实地研究的方法（三）实验法 210
第一节 问卷的概念和作用 211
第四章 问卷设计 211
第二节 设计问卷的程序 212
第三节 问卷的结构 212
第四节 问题的设计 213
第五节 构造问题应注意的事项 215
第六节 问题的次序 219
第七节 评价问卷的原则 220
第五章 问卷资料处理 221
第一节 资料的分析与处理 221
第二节 资料的分析与解释 231
第六章 市场营销研究案例选 235
第一节 手提式电视机市场报告精选 235
第二节 化妆品市场报告精选 242
第一节 市场需求估计的重要性 251
第五篇 市场营销预测方法 251
第一章 市场测量与市场预测 251
第二节 需求测量的主要概念 252
第三节 估计目前需求的主要方法 256
第四节 市场预测的程序 261
第二章 经验判断类预测法 263
第一节 经验判断法 263
第二节 主观经验法 265
第三节 德尔菲法（专家意见法） 269
第四节 相互影响分析法 271
第五节 随机抽样调查法 275
第六节 情景法 278
第七节 消费者意见预测法 283
第三章 时间序列预测法 286
第一节 指数平滑法 286
第二节 温特斯预测法 288
第三节 成长曲线预测法 292
第四节 季节性预测法 297
第四章 因果关系预测法及其它预测法 300
第一节 直线回归法 300
第二节 多层递阶预测法 304
第三节 博克斯詹金斯预测法 307
第四节 马尔可夫链预测法 312
第五节 判别分析法 317
第六节 蒙特卡罗预测法 319
第七节 聚类分析法 321
第六篇 目标市场营销 327
第一章 市场细分 327
第一节 目标市场营销的概念和步骤 327
第二节 市场细分的涵义 327
第三节 市场细分的好处 328
第四节 细分市场的一般方法 329
第五节 市场细分的步骤 331
第二章 市场细分的依据和原则 332
第一节 细分消费者市场的依据 332
第二节 细分产业市场的依据 338
第三节 有效细分的标志 339
第一节 评估细分市场 340
第三章 目标市场选择 340
第二节 选择细分市场 342
第三节 评估和选择细分市场的其他因素 345
第四章 产品定位 346
第一节 明确潜在竞争优势 349
第二节 选择竞争优势 351
第三节 示意竞争优势 352
第五章 企业的竞争定位与营销策略 352
第一节 市场领导者策略 353
第二节 市场挑战者策略 358
第三节 市场追随者策略 361
第四节 市场拾遗补缺者策略 362
第五节 案例 363
第一节 确定研究问题 371
第七篇 消费者市场购买行为分析 371
第一章 研究消费者行为的步骤 371
第二节 收集已有资料 372
第三节 制定调查计划 372
第四节 正式调查 372
第五节 整理、分析调查资料 372
第六节 提出研究报告 373
第二章 消费者行为学的研究原则 373
第三章 研究消费者行为的方法与技术 374
第一节 心理描述法 374
第二节 抽样调查 375
第四节 跨文化研究 377
第五节 电子计算机与统计的方法 377
第三节 案例研究 377
第四章 购买行为模式分析 378
第一节 不同的购买行为分析模式 378
第二节 神秘的暗箱 379
第三节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 381
第四节 经济因素对消费者行为的影响 382
第五章 相关群体对消费者行为的影响 383
第一节 所属群体 383
第二节 参照群体 386
第六章 影响消费者行为的心理因素 387
第一节 需求的概念 387
第二节 心理需求的层次 388
第四节 消费者购买心理 389
第三节 心理需求理论在营销学中的意义 389
第五节 不同类型消费者的心理分析 391
第七章 影响消费者行为的社会及文化因素 395
第一节 文化与购买行为 395
第二节 社会阶层与购买行为 396
第八章 影响消费者行为的法律及政策因素 397
第一节 限制 397
第二节 引导 398
第九章 个人因素对消费者行为的影响 398
第十章 参与购买决策的人 403
第十一章 消费者购买行为的类型 404
第一节 确定购买对象 409
第十二章 消费决策的内容 409
第二节 确定购买时间 410
第三节 确定购买地点 410
第四节 确定购买方式 411
第五节 确定消费效益 412
第十三章 消费者购买决策过程 413
第十四章 消费信息调查 415
第一节 内部信息调查及其营销启示 416
第二节 外部信息调查及其影响因素 417
第十五章 消费信息的处理过程 420
第一节 高参预的消费信息处理过程 420
第二节 低参预的消费信息处理过程 425
第一节 消费信息的传递过程 427
第十六章 消费信息传递 427
第二节 消费信息的传播媒介 429
第十七章 消费方案的评估与选择 431
第一节 评估标准 432
第二节 个人判断与评估标准 435
第三节 决策原则 437
第十八章 购买行为 440
第一节 购买意图与购买行为 440
第二节 牌号忠诚 444
第三节 冲动购买 446
第十九章 消费者购买后的过程 446
第一节 购买后过程的性质 447
第二节 购买后的不协调 448
第三节 产品的使用 449
第四节 处置 450
第五节 购买后评价 452
第六节 再次购买的动机 455
第八篇 产业市场购买行为分析 459
第一章 产业用品市场营销 459
第一节 产业市场与产业用品分类 459
第二节 产业市场的特点 460
第三节 产业市场营销与消费市场营销的区别 462
第二章 产业市场购买决策程序和购买过程 464
第一节 购买决策阶段的划分 464
第二节 购买类别的划分 465
第三节 购买过程的价格分析 465
第五节 对销售商的评价 467
第四节 自制或购买的决策 467
第六节 拟定需要量计划 468
第七节 购买合同 468
第三章 产业市场购买行为模型 469
第一节 希斯模型 469
第二节 韦伯斯特和温德模型 471
第三节 乔弗莱和利林模型 474
第四章 产业用品市场营销策略规划 475
第一节 策略规划的概念 475
第二节 分析企业的优势与弱点 476
第三节 市场营销检查 476
第四节 确定企业优势 481
第五节 环境分析 482
第六节 识别与选择市场机会 483
第七节 制定企业短期目标 484
第八节 制定市场营销计划 485
第五章 产业市场营销案例选 486
第一节 软件出版公司 486
第二节 真视公司 489
第三节 电子数据系统公司 492
第九篇 渠道决策 499
第一章 分销渠道的定义及特点 499
第一节 分销渠道的定义 499
第二节 分销渠道的特点 500
第三节 分销渠道的职能 501
第四节 分销渠道的流程 502
第五节 分销渠道的结构 503
第二章 分销渠道的重要性 511
第三章 批发 516
第一节 批发商的作用 516
第二节 批发的种类 517
第三节 批发商业的基本结构 518
第四章 零售 523
第一节 西方国家零售商业分类 523
第二节 零售机构简介 524
第三节 与国际市场有关的一些中间商 528
第四节 案例介绍 529
第一节 垂直营销系统 531
第五章 渠道的动态 531
第二节 水平式营销系统 538
第三节 多渠道营销系统的发展 538
第六章 无店铺销售 539
第一节 直销 539
第二节 通迅销售 544
第三节 多层次传销 547
第四节 直接市场营销 554
第七章 影响渠道选择的因素 555
第八章 渠道系统的管理 562
第一节 选择中间商 562
第二节 渠道冲突与管理 568
第三节 激励渠道成员 571
第四节 评估渠道成员 574
第五节 渠道改进决策 575
第六节 案例：亨迪生电子公司的渠道决策 578
第十篇 促销沟通与销售促进决策 581
第一章 营销沟通组合决策 581
第一节 市场营销沟通组合 581
第二节 市场营销沟通预算 583
第三节 最佳促销组合的确定 583
第四节 确定沟通和促销组合须考虑的因素 584
第二章 销售促进决策 588
第一节 销售促进的定义及作用 588
第二节 销售促进决策过程 589
第三节 服务促销 591
第四节 联合促销 594
第三章 优待券 596
第一节 优待券的分类 597
第二节 优待券的优点 602
第三节 优待券的缺点 603
第四节 设计优待券应注意的问题 603
第四章 免费样品 607
第一节 免费样品的分类及采用方法 608
第二节 免费样品的优缺点 610
第三节 采用免费样品的原则 611
第四节 免费样品的实例 613
第五章 竞赛与抽奖 615
第一节 竞赛与抽奖的差异 616
第三节 竞赛与抽奖的优缺点 617
第二节 竞赛与抽奖类别 617
第四节 竞赛与抽奖的原则 619
第五节 竞赛与抽奖的实例 621
第六章 包装促销 623
第一节 包装促销的分类 624
第二节 包装促销的优缺点 625
第三节 包装促销的原则 627
第四节 包装促销实例 629
第七章 附录 632
第一节 各种促销方式的比较 632
第二节 直接促销的新进展 636
第一节 几种不同的经营观念 641
第一章 推销的现代观与推销员的使命感 641
第十一篇 人员推销决策 641
第二节 推销员奉行的不同观念 642
第三节 推销员“三步曲” 643
第四节 推销是一种美好的职业 644
第五节 奋发是推销员的成功之径 646
第六节 冠军推销员成功的心路 649
第二章 推销中的基本礼仪 651
第一节 推销员的容貌外表 651
第二节 推销员的服装打扮 651
第三节 推销员的笑容 653
第三章 推销员素质与推销技巧 658
第一节 推销员的素质 658
第二节 推销员素质的测试 660
第三节 推销案例 662
第四节 推销的一些技巧 663
第四章 顾客购买心理与行为分析 668
第一节 顾客的分类 668
第二节 消费者市场的购买心理与行为 675
第三节 产业市场的购买心理与行为 681
第五章 推销活动的规划 684
第一节 确定目标和行动计划 685
第二节 寻找潜在客户 689
第三节 确定拜访计划 696
第六章 推销洽谈的方法与技巧 701
第一节 吸引顾客注意力 702
第二节 让顾客感兴趣 705
第三节 激发顾客购买欲望 709
第四节 建立信誉，使其牢记 712
第五节 促使购买达成 714
第六节 应付反对的技巧 719
第七节 讨价还价的艺术 724
第八节 处理抱怨的诀窍 728
第九节 意志的较量 732
第十二篇 销售管理决策 737
第一章 销售队伍的设计 737
第一节 销售队伍的目标 737
第二节 销售队伍策略 738
第三节 销售人员的组织结构 739
第四节 销售队伍的规模 742
第五节 销售人员的报酬 745
第二章 销售人员管理 747
第一节 销售人员的职责 747
第二节 销售人员的招聘和选拨 749
第三节 销售人员的培训 751
第四节 激励销售人员 752
第五节 监督与指导销售人员 755
第六节 销售人员评价 758
第十三篇 营销实施、组织、控制与审计 765
第一章 实施 765
第一节 营销工作实施中的问题及其原因 765
第二节 麦金斯的“7—S框架” 766
第三节 营销战略的实施过程 767
第二章 组织 770
第一节 营销组织结构的演变 771
第二节 营销部门的组织形式 772
第三章 控制 779
第一节 年度计划控制 780
第二节 营利控制 782
第三节 战略控制 783
第四节 国际营销的控制策略 784
第四章 审计 790
第一节 营销审计的主要内容 790
第二节 营销战略审计 793
第三节 营销绩效审计 796
第四节 营销效率审计 799