中国企业管理大百科全书 市场营销卷PDF电子书下载

目录 3

第一篇 市场营销战略与战术 3

第一章 市场营销思想的发展 3

第一节 五十年代的重要概念 3

第二节 六十年代的重要概念 4

第三节 七十年代的重要概念 5

第四节 八十年代的重要概念 6

第五节 八十年代后期至九十年代的新发展 7

第六节 合作营销的发展 11

第二章 大市场营销的应用 12

第一节 进入市场的战略 13

第二节 大市场营销的技能 14

第三节 大市场营销与市场营销的比较 15

第四节 大市场营销的运用方式和步骤 18

第三章 市场营销战略与战术 20

第一节 市场营销侧翼战原则 20

第二节 市场营销游击战原则 27

第三节 市场营销防御战原则 33

第四节 市场营销进攻战原则 38

第五节 市场营销战略与战术 41

第六节 市场营销战范例：馅饼战 45

第四章 从战术到战略的逆向市场营销 50

第一节 逆向营销的核心思想 50

第二节 选定市场营销战术 55

第三节 选定市场营销战略 61

第四节 调整市场营销战术 66

第五节 市场营销战略的预试与推行 69

第六节 逆向营销案例选——爱芳公司 73

第五章 企业的多角化经营战略 76

第一节 多角化经营的分类 77

第二节 多角化经营的作用及理论依据 78

第三节 企业实行多角化经营的条件 79

第四节 多角化经营的发展趋势 80

第五节 国外大企业的多角化经营 81

第六节 登喜路公司的多角化经营战略 83

第六章 企业投资组合计划 84

第一节 企业投资组合分析 84

第二节 波士顿咨询集团法 87

第三节 通用电器公司法 94

第七章 企业的新业务计划 98

第一节 企业新业务计划的实质与内容 98

第二节 如何制定企业新业务计划 100

第三节 西方企业业务发展的新动向 102

第八章 企业市场竞争战略的选择 104

第一节 竞争战略的内容 104

第二节 竞争战略类型的选择 106

第二篇 市场营销管理过程 111

第一章 市场营销管理过程 111

第一节 计划职能 111

第二节 组织职能 112

第四节 指挥职能 113

第三节 人员配备职能 113

第五节 控制职能 114

第二章 市场机会的寻找与识别 115

第一节 市场机会分析的重要性 115

第二节 市场机会的分类 116

第四节 企业如何寻找和识别市场机会 119

第三章 市场机会的分析与评价 121

第一节 为什么要对市场机会进行分析和评价 121

第二节 市场机会的特征 122

第三节 公司机会分析 123

第四节 机会的潜在吸引力与成功程度的分析 124

第六节 市场机会同公司能力统一性分析 125

第五节 市场机会与公司使命统一性分析 125

第七节 公司机会的综合评价分析 126

第四章 市场营销计划的制定 127

第一节 制定市场营销计划需要搜集的数据 127

第二节 市场营销计划的内容 131

第五章 市场营销管理案例选 137

第一节 目标 138

第二节 销售历史资料 138

第三节 市场占有率发展趋势 138

第四节 综述 139

第五节 竞争形势 139

第六节 价格对比 140

第八节 主要行动 141

第七节 问题与机会 141

第九节 次要行动 142

第十节 市场定位表述 142

第十一节 策略 142

第十二节 生意在哪里 143

第十三节 时间表 144

第十四节 关键风险 145

第三篇 市场营销环境 149

第一章 市场营销宏观环境分析 149

第一节 人口环境 149

第二节 经济环境 156

第三节 自然环境 160

第四节 技术环境 162

第五节 政治和法律环境 163

第六节 社会和文化环境 166

第七节 企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策 167

第二章 市场营销微观环境分析 169

第一节 公司 169

第二节 供应商 170

第三节 营销中间商 170

第四节 顾客 172

第五节 竞争者 172

第六节 公众 173

第四篇 市场营销研究 179

第一章 市场营销研究概述 179

第一节 市场营销研究与市场营销管理 179

第二节 市场营销研究的内容 182

第三节 市场营销研究的分类 185

第四节 市场营销研究的步骤 188

第五节 市场营销研究的使用单位和执行机构 190

第二章 案头研究 192

第一节 案头研究的任务 192

第二节 案头研究的程序 193

第三节 第二手资料的收集 194

第三章 实地研究 197

第一节 实地研究的步骤 197

第二节 实地研究的方法（一）访问法 204

第三节 实地研究的方法（二）观察法 210

第四节 实地研究的方法（三）实验法 210

第一节 问卷的概念和作用 211

第四章 问卷设计 211

第二节 设计问卷的程序 212

第三节 问卷的结构 212

第四节 问题的设计 213

第五节 构造问题应注意的事项 215

第六节 问题的次序 219

第七节 评价问卷的原则 220

第五章 问卷资料处理 221

第一节 资料的分析与处理 221

第二节 资料的分析与解释 231

第六章 市场营销研究案例选 235

第一节 手提式电视机市场报告精选 235

第二节 化妆品市场报告精选 242

第一节 市场需求估计的重要性 251

第五篇 市场营销预测方法 251

第一章 市场测量与市场预测 251

第二节 需求测量的主要概念 252

第三节 估计目前需求的主要方法 256

第四节 市场预测的程序 261

第二章 经验判断类预测法 263

第一节 经验判断法 263

第二节 主观经验法 265

第三节 德尔菲法（专家意见法） 269

第四节 相互影响分析法 271

第五节 随机抽样调查法 275

第六节 情景法 278

第七节 消费者意见预测法 283

第三章 时间序列预测法 286

第一节 指数平滑法 286

第二节 温特斯预测法 288

第三节 成长曲线预测法 292

第四节 季节性预测法 297

第四章 因果关系预测法及其它预测法 300

第一节 直线回归法 300

第二节 多层递阶预测法 304

第三节 博克斯詹金斯预测法 307

第四节 马尔可夫链预测法 312

第五节 判别分析法 317

第六节 蒙特卡罗预测法 319

第七节 聚类分析法 321

第六篇 目标市场营销 327

第一章 市场细分 327

第一节 目标市场营销的概念和步骤 327

第二节 市场细分的涵义 327

第三节 市场细分的好处 328

第四节 细分市场的一般方法 329

第五节 市场细分的步骤 331

第二章 市场细分的依据和原则 332

第一节 细分消费者市场的依据 332

第二节 细分产业市场的依据 338

第三节 有效细分的标志 339

第一节 评估细分市场 340

第三章 目标市场选择 340

第二节 选择细分市场 342

第三节 评估和选择细分市场的其他因素 345

第四章 产品定位 346

第一节 明确潜在竞争优势 349

第二节 选择竞争优势 351

第三节 示意竞争优势 352

第五章 企业的竞争定位与营销策略 352

第一节 市场领导者策略 353

第二节 市场挑战者策略 358

第三节 市场追随者策略 361

第四节 市场拾遗补缺者策略 362

第五节 案例 363

第一节 确定研究问题 371

第七篇 消费者市场购买行为分析 371

第一章 研究消费者行为的步骤 371

第二节 收集已有资料 372

第三节 制定调查计划 372

第四节 正式调查 372

第五节 整理、分析调查资料 372

第六节 提出研究报告 373

第二章 消费者行为学的研究原则 373

第三章 研究消费者行为的方法与技术 374

第一节 心理描述法 374

第二节 抽样调查 375

第四节 跨文化研究 377

第五节 电子计算机与统计的方法 377

第三节 案例研究 377

第四章 购买行为模式分析 378

第一节 不同的购买行为分析模式 378

第二节 神秘的暗箱 379

第三节 “市场营销刺激”引起“购买者行为反应” 381

第四节 经济因素对消费者行为的影响 382

第五章 相关群体对消费者行为的影响 383

第一节 所属群体 383

第二节 参照群体 386

第六章 影响消费者行为的心理因素 387

第一节 需求的概念 387

第二节 心理需求的层次 388

第四节 消费者购买心理 389

第三节 心理需求理论在营销学中的意义 389

第五节 不同类型消费者的心理分析 391

第七章 影响消费者行为的社会及文化因素 395

第一节 文化与购买行为 395

第二节 社会阶层与购买行为 396

第八章 影响消费者行为的法律及政策因素 397

第一节 限制 397

第二节 引导 398

第九章 个人因素对消费者行为的影响 398

第十章 参与购买决策的人 403

第十一章 消费者购买行为的类型 404

第一节 确定购买对象 409

第十二章 消费决策的内容 409

第二节 确定购买时间 410

第三节 确定购买地点 410

第四节 确定购买方式 411

第五节 确定消费效益 412

第十三章 消费者购买决策过程 413

第十四章 消费信息调查 415

第一节 内部信息调查及其营销启示 416

第二节 外部信息调查及其影响因素 417

第十五章 消费信息的处理过程 420

第一节 高参预的消费信息处理过程 420

第二节 低参预的消费信息处理过程 425

第一节 消费信息的传递过程 427

第十六章 消费信息传递 427

第二节 消费信息的传播媒介 429

第十七章 消费方案的评估与选择 431

第一节 评估标准 432

第二节 个人判断与评估标准 435

第三节 决策原则 437

第十八章 购买行为 440

第一节 购买意图与购买行为 440

第二节 牌号忠诚 444

第三节 冲动购买 446

第十九章 消费者购买后的过程 446

第一节 购买后过程的性质 447

第二节 购买后的不协调 448

第三节 产品的使用 449

第四节 处置 450

第五节 购买后评价 452

第六节 再次购买的动机 455

第八篇 产业市场购买行为分析 459

第一章 产业用品市场营销 459

第一节 产业市场与产业用品分类 459

第二节 产业市场的特点 460

第三节 产业市场营销与消费市场营销的区别 462

第二章 产业市场购买决策程序和购买过程 464

第一节 购买决策阶段的划分 464

第二节 购买类别的划分 465

第三节 购买过程的价格分析 465

第五节 对销售商的评价 467

第四节 自制或购买的决策 467

第六节 拟定需要量计划 468

第七节 购买合同 468

第三章 产业市场购买行为模型 469

第一节 希斯模型 469

第二节 韦伯斯特和温德模型 471

第三节 乔弗莱和利林模型 474

第四章 产业用品市场营销策略规划 475

第一节 策略规划的概念 475

第二节 分析企业的优势与弱点 476

第三节 市场营销检查 476

第四节 确定企业优势 481

第五节 环境分析 482

第六节 识别与选择市场机会 483

第七节 制定企业短期目标 484

第八节 制定市场营销计划 485

第五章 产业市场营销案例选 486

第一节 软件出版公司 486

第二节 真视公司 489

第三节 电子数据系统公司 492

第九篇 渠道决策 499

第一章 分销渠道的定义及特点 499

第一节 分销渠道的定义 499

第二节 分销渠道的特点 500

第三节 分销渠道的职能 501

第四节 分销渠道的流程 502

第五节 分销渠道的结构 503

第二章 分销渠道的重要性 511

第三章 批发 516

第一节 批发商的作用 516

第二节 批发的种类 517

第三节 批发商业的基本结构 518

第四章 零售 523

第一节 西方国家零售商业分类 523

第二节 零售机构简介 524

第三节 与国际市场有关的一些中间商 528

第四节 案例介绍 529

第一节 垂直营销系统 531

第五章 渠道的动态 531

第二节 水平式营销系统 538

第三节 多渠道营销系统的发展 538

第六章 无店铺销售 539

第一节 直销 539

第二节 通迅销售 544

第三节 多层次传销 547

第四节 直接市场营销 554

第七章 影响渠道选择的因素 555

第八章 渠道系统的管理 562

第一节 选择中间商 562

第二节 渠道冲突与管理 568

第三节 激励渠道成员 571

第四节 评估渠道成员 574

第五节 渠道改进决策 575

第六节 案例：亨迪生电子公司的渠道决策 578

第十篇 促销沟通与销售促进决策 581

第一章 营销沟通组合决策 581

第一节 市场营销沟通组合 581

第二节 市场营销沟通预算 583

第三节 最佳促销组合的确定 583

第四节 确定沟通和促销组合须考虑的因素 584

第二章 销售促进决策 588

第一节 销售促进的定义及作用 588

第二节 销售促进决策过程 589

第三节 服务促销 591

第四节 联合促销 594

第三章 优待券 596

第一节 优待券的分类 597

第二节 优待券的优点 602

第三节 优待券的缺点 603

第四节 设计优待券应注意的问题 603

第四章 免费样品 607

第一节 免费样品的分类及采用方法 608

第二节 免费样品的优缺点 610

第三节 采用免费样品的原则 611

第四节 免费样品的实例 613

第五章 竞赛与抽奖 615

第一节 竞赛与抽奖的差异 616

第三节 竞赛与抽奖的优缺点 617

第二节 竞赛与抽奖类别 617

第四节 竞赛与抽奖的原则 619

第五节 竞赛与抽奖的实例 621

第六章 包装促销 623

第一节 包装促销的分类 624

第二节 包装促销的优缺点 625

第三节 包装促销的原则 627

第四节 包装促销实例 629

第七章 附录 632

第一节 各种促销方式的比较 632

第二节 直接促销的新进展 636

第一节 几种不同的经营观念 641

第一章 推销的现代观与推销员的使命感 641

第十一篇 人员推销决策 641

第二节 推销员奉行的不同观念 642

第三节 推销员“三步曲” 643

第四节 推销是一种美好的职业 644

第五节 奋发是推销员的成功之径 646

第六节 冠军推销员成功的心路 649

第二章 推销中的基本礼仪 651

第一节 推销员的容貌外表 651

第二节 推销员的服装打扮 651

第三节 推销员的笑容 653

第三章 推销员素质与推销技巧 658

第一节 推销员的素质 658

第二节 推销员素质的测试 660

第三节 推销案例 662

第四节 推销的一些技巧 663

第四章 顾客购买心理与行为分析 668

第一节 顾客的分类 668

第二节 消费者市场的购买心理与行为 675

第三节 产业市场的购买心理与行为 681

第五章 推销活动的规划 684

第一节 确定目标和行动计划 685

第二节 寻找潜在客户 689

第三节 确定拜访计划 696

第六章 推销洽谈的方法与技巧 701

第一节 吸引顾客注意力 702

第二节 让顾客感兴趣 705

第三节 激发顾客购买欲望 709

第四节 建立信誉，使其牢记 712

第五节 促使购买达成 714

第六节 应付反对的技巧 719

第七节 讨价还价的艺术 724

第八节 处理抱怨的诀窍 728

第九节 意志的较量 732

第十二篇 销售管理决策 737

第一章 销售队伍的设计 737

第一节 销售队伍的目标 737

第二节 销售队伍策略 738

第三节 销售人员的组织结构 739

第四节 销售队伍的规模 742

第五节 销售人员的报酬 745

第二章 销售人员管理 747

第一节 销售人员的职责 747

第二节 销售人员的招聘和选拨 749

第三节 销售人员的培训 751

第四节 激励销售人员 752

第五节 监督与指导销售人员 755

第六节 销售人员评价 758

第十三篇 营销实施、组织、控制与审计 765

第一章 实施 765

第一节 营销工作实施中的问题及其原因 765

第二节 麦金斯的“7—S框架” 766

第三节 营销战略的实施过程 767

第二章 组织 770

第一节 营销组织结构的演变 771

第二节 营销部门的组织形式 772

第三章 控制 779

第一节 年度计划控制 780

第二节 营利控制 782

第三节 战略控制 783

第四节 国际营销的控制策略 784

第四章 审计 790

第一节 营销审计的主要内容 790

第二节 营销战略审计 793

第三节 营销绩效审计 796

第四节 营销效率审计 799