前言 2
第一部分 市场营销基础 2
第1章 市场营销概论 2
目录 2
1.1 市场营销及核心概念 3
1.1.1 市场营销的含义 3
1.1.2 市场营销的社会功能 4
1.1.3 市场营销的核心概念 5
1.2.2 产品观 11
1.2 市场营销观念 11
1.2.1 生产观 11
1.2.3 推销观 12
1.2.4 营销观 12
1.2.5 社会营销观 13
1.2.6 营销观变化的原因和启示 13
1.3 市场营销管理过程与计划 14
1.3.1 市场营销管理过程 14
1.3.2 市场营销计划 15
小结 16
第2章 顾客价值与顾客满意 19
2.1 顾客价值 19
2.1.1 顾客让渡价值的含义 20
2.1.2 整体顾客价值 20
2.1.3 整体顾客成本 21
2.2 顾客满意 23
2.2.1 顾客满意的含义 23
2.2.2 顾客满意的路径 25
2.2.3 顾客忠诚 27
2.3 顾客维系 29
2.3.1 维系顾客的意义 29
2.3.2 顾客盈利能力 30
2.3.3 好顾客的标准 31
2.3.4 如何维系顾客 32
小结 33
第3章 市场营销的发展和问题 36
3.1 市场营销的发展 36
3.1.1 市场营销产生的背景 36
3.1.2 市场营销的发展历程 37
3.1.3 企业营销组织的演变 38
3.2 现代市场营销的特点和新方法 40
3.2.1 现代营销理论的几个特点 41
3.2.2 现代营销的新思想、新方法 43
3.3 市场营销的效率和效应 45
3.3.1 市场营销的效率：投入与产出 46
3.3.2 市场营销的社会效应 46
小结 49
第4章 市场营销环境 54
第二部分 市场分析 54
4.1 宏观环境 55
4.1.1 自然物质环境 55
4.1.2 人口环境 55
4.1.3 经济环境 56
4.1.4 社会人文环境 58
4.1.5 政治法律环境 58
4.1.6 技术环境 59
4.2.2 资源供应者 60
4.2.1 企业内部力量 60
4.2 微观环境：相关力量分析 60
4.2.3 营业中介人 61
4.2.4 顾客 61
4.2.5 社会公众 61
4.2.6 竞争者 62
4.3 微观环境：市场结构与企业行为 62
4.3.1 市场结构及类型 63
4.3.2 市场结构的决定与变化 64
4.3.3 市场结构与企业行为 67
小结 71
第5章 互联网环境 74
5 1 互联网的基本特点 74
5.1.1 互动性和针对性 74
5.1.2 超时空性 75
5.1.3 透明性 75
5.1.4 平等性 76
5.2.3 互联网信用 77
5.2.2 互联网用户 77
5.2.1 互联网传媒 77
5 2 市场要素的变化 77
5.2.4 电子支付 78
5.2.5 物流配送 78
5 3 互联网商务模式 78
5.3.1 B2C电子商务模式 78
5.3.2 B2B电子商务模式 81
5.3.3 B2G电子商务模式 83
5.4 互联网竞争规则 84
5.4.1 眼球经济 85
5.4.2 光速经济 85
5.4.3 竞争基础 85
5.4.4 赢者通吃 85
5.4.5 超低门槛 86
5.4.6 跨文化难题 86
5.4.7 隐私权、真实性和信任 87
小结 88
6.1 消费者市场特点 92
第6章 消费者市场 92
6.1.1 消费者需求特点 93
6.1.2 消费者购买行为特点 93
6.1.3 消费者市场营销特点 93
6.2 影响消费者购买行为的基本因素 95
6.2.1 需求 95
6.2.2 个人因素 97
6.2.3 文化及社会环境因素 98
6.3.1 消费者购买决策过程 99
6 3 消费者购买的基本模式 99
6.3.2 消费者购买行为类型 102
6 4 消费者信息处理模型 103
6.4.1 信息感知 104
6.4.2 信念形成 105
6.4.3 态度／行为达成 107
小结 107
第7章 组织市场 111
7.1 产业市场 112
7.1.1 产业市场的基本特点 112
7.1.2 产业市场的购买类型、过程和对象 114
7.1.3 购买参与者与影响因素 116
7.1.4 产业市场的营销特点 117
7 2 中间商市场 119
7 3 政府、社会团体市场 119
小结 121
第8章 市场调查与测量 125
8.1 市场信息体系 125
8 2 市场调查方法 127
8.2.1 市场调查的过程 128
8.2.2 资料收集 129
8.2.3 抽样设计 130
8.2.4 问卷技术 131
8.3 网络市场调查 133
8.3.1 网络市场调查的特点 134
8.3.2 网络市场调查的基本方法 134
8.3.3 网络市场调查的策略 136
8.4.1 市场需求的含义 137
8 4 市场需求测量 137
8.4.2 市场（顾客）层次 138
8.4.3 需求测量方法 139
小结 140
第三部分 目标市场与基本策略第9章 选择目标市场 144
9 1 市场细分及基础 145
9.1.1 市场细分的概念和作用 145
9.1.2 同质性和异质性 146
9.1.3 消费者偏好分布 146
9.2.1 消费者市场细分要素 147
9.2 市场细分要素及组合 147
9.2.2 产业市场细分要素及组合 150
9.2.3 细分要素组合 150
9 3 细分市场分析 151
9.3.1 细分市场的有效性 151
9.3.2 细分市场的评估与选择 152
9.3.3 描述细分市场的特征 153
9.4 组合细分市场 154
9.4.1 集中化 154
9.4.3 多元化 155
9.4.2 专业化 155
小结 157
第10章 市场营销基本策略 160
10.1 产品定位 160
10.1.1 产品定位的含义 160
10.1.2 定位的过程 162
10.1.3 定位导向 164
10.1.4 定位失败 165
10.2.1 低成本策略 166
10.2 低成本和差异化 166
10.2.2 差异化策略 167
10.2.3 中心策略 168
10.2.4 一体化策略 169
10.3 市场地位策略 169
10.3.1 市场领导者策略 169
10.3.2 市场挑战者策略 171
10.3.3 市场追随者策略 172
10.4.1 产品生命周期相关概念 173
10 4 产品生命周期 173
10.3.4 市场拾遗补缺者策略 173
10.4.2 产品生命周期各阶段的营销策略 174
小结 176
第四部分 营销要素组合 182
第11章 产品基本策略 182
11 1 产品整体 182
11.1.1 产品整体概念 182
11.1.2 消费者对产品层次关注的变化规律 183
11.1.3 产品演进 184
11.2 产品类型及营销特征 185
11.2.1 技术产品 185
11.2.2 物质产品 186
11.2.3 服务产品 187
11.2.4 体验产品 188
11.3 产品组合 191
11.3.1 产品组合分析 191
11.3.2 产品线决策 192
11.3.3 产品项目决策 193
小结 195
第12章 产品提升策略 197
12 1 品牌策略 197
12.1.1 品牌概念及创建 197
12.1.2 品牌形象 199
12.1.3 品牌体系 200
12 2 产品支持服务 204
12.2.1 产品支持服务的特性和目标 204
12.2.2 售前服务 205
12.2.3 客户关系管理 207
12.2.4 保养和维修服务 208
12 3 新产品开发 209
12.3.1 新产品开发的挑战 210
12.3.2 新产品开发程序 210
12.3.3 概念营销 213
小结 216
第13章 价格策略 219
13 1 价格及影响因素 219
13.1.1 营销中的价格观 219
13.1.2 影响价格的主要因素 221
13 2 信息不对称下的价格 224
13.2.1 道德风险 224
13.2.2 价格歧视 225
13.2.3 不利选择和柠檬现象 228
13 3 定价的基本方法 228
13.3.1 成本导向定价 229
13.3.2 需求导向定价 229
13.3.4 价格水平与促销 230
13.3.3 竞争导向定价 230
13.4 价格体系与价格调整 231
13.4.1 价格体系 231
13.4.2 价格保持 234
13.4.3 价格调整 235
小结 236
第14章 分销策略 239
14 1 渠道的功能和类型 240
14.1.1 分销渠道的功能 240
14.1.2 分销渠道的基本类型 240
14.1.3 网络分销渠道 241
14.2 分销渠道设计 242
14.2.1 客户服务需求分析 243
14.2.2 影响渠道设计的主要因素 243
14.2.3 渠道方案 243
14.2.4 渠道方案评估 246
14 3 中间商 246
14.3.1 批发商 246
14.3.2 零售商 247
14.3.3 网络分销商 249
14.4 分销渠道管理 251
14.4.1 经销商激励与控制 251
14.4.2 渠道的冲突与解决 253
14.4.3 渠道的调整 254
小结 254
第15章 沟通策略 257
15 1 沟通概述 257
15.1.1 沟通的概念和目标 257
15.1.2 沟通模式 258
15.2.1 目标受众决策 259
15 2 沟通决策 259
15.2.2 沟通目标决策 260
15.2.3 信息发出者决策 261
15.2.4 信息决策 262
15.2.5 沟通渠道决策 263
15.3 整合营销沟通 264
15.3.1 营销沟通工具 264
15.2.6 预算决策 264
15.3.2 沟通要素组合 268
小结 271
第16章 沟通工具 275
16 1 公共关系和宣传 275
16.1.1 公共关系和企业形象 276
16.1.2 公共关系（活动）的类型 276
16.1.3 公共关系（活动）策划 278
16.2 广告 279
16.2.1 广告及其发展 279
16.2.3 广告目标 280
16.2.2 广告运作 280
16.2.4 广告类型 281
16.2.5 广告创意 282
16.2.6 广告发布 284
16.3 人员推销 284
16.3.1 人员推销的职能 285
16.3.2 推销过程 286
16.3.3 方格理论 287
16.3.4 推销人员管理 288
16 4 销售促进 289
16.4.1 销售促进工具 289
16.4.2 销售促进工具选择 291
16.4.3 销售促进决策 292
小结 293
第17章 互联网营销工具 296
17 1 网站 296
17.1.1 网站创立与定位 297
17.1.2 网站设计 298
17.1.3 网站管理 300
17.2.1 公共沟通工具 302
17 2 互联网沟通工具 302
17.2.2 私人沟通工具：电子邮件 305
17.2.3 私人沟通工具：短信 307
17.3 引导工具 308
17.3.1 搜索引擎 308
17.3.2 链接 310
17.4.1 呼叫中心 311
17.4.2 FAQ 311
17 4 服务支持工具 311
17.4.3 新闻组 312
17.4.4 即时信息 313
小结 314
第五部分 营销计划执行与评价第18章 营销计划执行与评价 318
18 1 营销执行力 318
18 2 营销过程控制与分析 319
18 3 营销要素效率评价 323
小结 324
参考文献 328