目录 1
第Ⅰ篇 广告沟通、促销与营销目标 1
第1章 广告沟通与促销 3
广告沟通与促销的定义 3
AC P和战略营销管理 10
六步效果顺序 13
顾客反应步骤 14
从经理的角度看这六步 17
小结 25
注释 26
讨论题 29
进一步阅读 29
第2章 营销目标与预算 31
广告活动的营销目标 31
实现利润的三种途径和三种时间期限 33
销售价格的总体目标 34
成本目标 36
销售量目标 38
确定整体的AC P预算 40
任务法 42
管理评判员独立平均预测 五问题法（IAF/5Q法） 44
确定针对新产品类别的广告预算 46
确定针对新品牌的广告预算 47
确定针对已有品牌的广告预算 51
广告支出的质量 55
小结 56
附录 58
注释 60
讨论题 66
进一步阅读 67
第Ⅱ篇 目标受众与行动目标 69
第3章 目标受众的选择及其行动目标 71
目标受众的选择 71
通过接受度进行目标受众的选择 76
行动目标 79
试用目标 81
重复购买目标 86
分销商作为目标受众 89
小结 92
附录 93
注释 98
讨论题 102
进一步阅读 103
建立行为顺序模型 104
第4章 具体定位时的行为顺序模型 104
描绘决策参与者 114
小结 124
注释 125
讨论题 131
进一步阅读 131
第Ⅲ篇 沟通目标与定位 133
第5章 沟通目标 135
五种沟通效果 135
类别需求 137
品牌认知 140
品牌态度 149
品牌购买意向 157
购买促进 160
小结 161
附录 163
注释 167
讨论题 174
进一步阅读 174
第6章 定位 176
定位与品牌定位 177
定位的X—YZ宏观模型 178
强调效用的I—D—U中观模型 186
聚焦于效用的A—B—E微观定位 192
定位陈述 202
小结 203
附录 205
注释 212
讨论题 222
进一步阅读 223
第Ⅳ篇 创意战略 225
第7章 创意 227
创意战略顺序 228
创意 228
随机创意理论 237
头脑风暴I—G—I法 242
创意的RAM传送器理论 243
品牌创意的长期管理 252
小结 253
附录 255
注释 264
讨论题 270
进一步阅读 270
第8章 创意实施策略：品牌认知和低度介入的劝服 272
罗西特—珀西矩阵 273
学习：品牌认知和低度介入的品牌态度的基础 275
品牌认知策略（品牌记忆） 278
品牌态度策略（劝服） 287
低度介入 信息型策略 288
低度介入 转变型策略 292
小结 296
附录 297
注释 300
讨论题 313
进一步阅读 313
第9章 创意执行策略：高度介入的劝服 315
接受与反应的ALEA模型：高度介入的品牌态度的基础 316
高度介入 信息型策略 318
高度介入 转变型策略 329
选择代言人的VisCAP模型 335
小结 347
附录 348
注释 351
讨论题 360
进一步阅读 360
第10章 创意的实施：关注与广告的结构 361
关注：功用和重要性 361
电视广告 362
广播广告 368
印刷广告：总的观点 373
报纸广告 374
消费者杂志和一般商业杂志广告 380
行业杂志广告 387
黄页和目录广告 390
户外和海报广告 394
直接反应广告 397
小结 405
注释 406
进一步阅读 415
讨论题 415
第Ⅴ篇 整合沟通战略 417
第11章 企业的广告沟通 419
整合沟通战略 419
整合营销沟通活动的预算分配 424
企业的角度 428
企业识别和公关活动 430
企业形象广告 432
赞助（包括主题活动营销和公共宣传） 437
小结 439
附录 441
注释 449
讨论题 453
进一步阅读 454
销售人员促销 455
第12章 制造商的促销 455
中间商促销 457
顾客或消费者的试用促销 461
重复购买促销 473
小结 482
附录 483
注释 487
讨论题 492
进一步阅读 493
第13章 零售商的促销 494
零售商的营销前景 494
零售布局与氛围 496
零售特色广告 501
POP展示 504
折价促销 505
自备标签 507
电视或个人电脑互动式购物 508
小结 511
附录 512
注释 517
讨论题 521
进一步阅读 521
第14章 直接营销的促销 522
数据库营销 522
忠诚度活动 530
小结 533
注释 534
讨论题 535
进一步阅读 535
第Ⅵ篇 媒体战略 537
以沟通目标为基础的媒体选择 539
第15章 广告与整合营销沟通的媒体选择 539
首选媒体和补充媒体的概念 549
全国性消费品广告 552
零售广告 557
工业品广告 560
企业形象广告 562
直接反应广告 564
小结 567
注释 569
讨论题 570
进一步阅读 570
第16章 媒体战略：到达模式与有效频率 572
媒体战略及其参数的重要性 572
到达模式 578
有效频率 586
估算最低有效频率 591
安排时间：短期策略调整 600
小结 603
注释 604
讨论题 609
进一步阅读 610
第17章 媒体计划的实施 612
通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择 612
第二个阶段媒体选择的调整因素 617
对媒体中的广告插入进行时间安排 628
利润和媒体的时间安排 632
小结 634
附录 636
注释 640
讨论题 645
进一步阅读 646
第Ⅶ篇 广告调查与评估 647
第18章 广告战略研究 649
情况审查 650
定性研究 666
定量研究 672
广告战略小结 683
注释 684
讨论题 688
进一步阅读 688
第19章 概念开发研究、管理方鉴定测试与广告测试 690
一个例子：美国AT T公司的“打电话的花费”广告 691
概念开发研究 694
管理方鉴定测试 702
广告测试的目的和测试决定 705
综合广告测试：MSW和ARS 709
定制的广告测试（罗西特—珀西的方法） 711
筛选性问题和展露前测试 722
反应测试 723
沟通效果测试 726
沟通失败 732
顾客行为测试 733
测试促销手段 733
注释 739
讨论题 748
进一步阅读 748
第20章 广告活动的跟踪与评估 750
跟踪方法 751
跟踪研究的方法论 757
市场调查结果分析 762
跟踪的应用 763
跟踪频率 765
第一步检测：营销计划 767
什么是“失效”？ 767
第二步检测：媒体计划 770
最后一步检测：广告自身 772
解决广告失效方法的小结 776
注释 777
讨论题 780
进一步阅读 781
附录：广告沟通与促销计划 783
A．封面及调查一览表 784
B．市场营销目标和预算 785
C．目标受众和行动目标 786
D．沟通目标和品牌定位陈述 787
E．创意战略 788
F．整合营销沟通战略 792
G．媒体战略 793
H．广告战略小结 795