广告沟通与促销管理 第2版PDF电子书下载

目录 1

第Ⅰ篇 广告沟通、促销与营销目标 1

第1章 广告沟通与促销 3

广告沟通与促销的定义 3

AC P和战略营销管理 10

六步效果顺序 13

顾客反应步骤 14

从经理的角度看这六步 17

小结 25

注释 26

讨论题 29

进一步阅读 29

第2章 营销目标与预算 31

广告活动的营销目标 31

实现利润的三种途径和三种时间期限 33

销售价格的总体目标 34

成本目标 36

销售量目标 38

确定整体的AC P预算 40

任务法 42

管理评判员独立平均预测 五问题法（IAF/5Q法） 44

确定针对新产品类别的广告预算 46

确定针对新品牌的广告预算 47

确定针对已有品牌的广告预算 51

广告支出的质量 55

小结 56

附录 58

注释 60

讨论题 66

进一步阅读 67

第Ⅱ篇 目标受众与行动目标 69

第3章 目标受众的选择及其行动目标 71

目标受众的选择 71

通过接受度进行目标受众的选择 76

行动目标 79

试用目标 81

重复购买目标 86

分销商作为目标受众 89

小结 92

附录 93

注释 98

讨论题 102

进一步阅读 103

建立行为顺序模型 104

第4章 具体定位时的行为顺序模型 104

描绘决策参与者 114

小结 124

注释 125

讨论题 131

进一步阅读 131

第Ⅲ篇 沟通目标与定位 133

第5章 沟通目标 135

五种沟通效果 135

类别需求 137

品牌认知 140

品牌态度 149

品牌购买意向 157

购买促进 160

小结 161

附录 163

注释 167

讨论题 174

进一步阅读 174

第6章 定位 176

定位与品牌定位 177

定位的X—YZ宏观模型 178

强调效用的I—D—U中观模型 186

聚焦于效用的A—B—E微观定位 192

定位陈述 202

小结 203

附录 205

注释 212

讨论题 222

进一步阅读 223

第Ⅳ篇 创意战略 225

第7章 创意 227

创意战略顺序 228

创意 228

随机创意理论 237

头脑风暴I—G—I法 242

创意的RAM传送器理论 243

品牌创意的长期管理 252

小结 253

附录 255

注释 264

讨论题 270

进一步阅读 270

第8章 创意实施策略：品牌认知和低度介入的劝服 272

罗西特—珀西矩阵 273

学习：品牌认知和低度介入的品牌态度的基础 275

品牌认知策略（品牌记忆） 278

品牌态度策略（劝服） 287

低度介入 信息型策略 288

低度介入 转变型策略 292

小结 296

附录 297

注释 300

讨论题 313

进一步阅读 313

第9章 创意执行策略：高度介入的劝服 315

接受与反应的ALEA模型：高度介入的品牌态度的基础 316

高度介入 信息型策略 318

高度介入 转变型策略 329

选择代言人的VisCAP模型 335

小结 347

附录 348

注释 351

讨论题 360

进一步阅读 360

第10章 创意的实施：关注与广告的结构 361

关注：功用和重要性 361

电视广告 362

广播广告 368

印刷广告：总的观点 373

报纸广告 374

消费者杂志和一般商业杂志广告 380

行业杂志广告 387

黄页和目录广告 390

户外和海报广告 394

直接反应广告 397

小结 405

注释 406

进一步阅读 415

讨论题 415

第Ⅴ篇 整合沟通战略 417

第11章 企业的广告沟通 419

整合沟通战略 419

整合营销沟通活动的预算分配 424

企业的角度 428

企业识别和公关活动 430

企业形象广告 432

赞助（包括主题活动营销和公共宣传） 437

小结 439

附录 441

注释 449

讨论题 453

进一步阅读 454

销售人员促销 455

第12章 制造商的促销 455

中间商促销 457

顾客或消费者的试用促销 461

重复购买促销 473

小结 482

附录 483

注释 487

讨论题 492

进一步阅读 493

第13章 零售商的促销 494

零售商的营销前景 494

零售布局与氛围 496

零售特色广告 501

POP展示 504

折价促销 505

自备标签 507

电视或个人电脑互动式购物 508

小结 511

附录 512

注释 517

讨论题 521

进一步阅读 521

第14章 直接营销的促销 522

数据库营销 522

忠诚度活动 530

小结 533

注释 534

讨论题 535

进一步阅读 535

第Ⅵ篇 媒体战略 537

以沟通目标为基础的媒体选择 539

第15章 广告与整合营销沟通的媒体选择 539

首选媒体和补充媒体的概念 549

全国性消费品广告 552

零售广告 557

工业品广告 560

企业形象广告 562

直接反应广告 564

小结 567

注释 569

讨论题 570

进一步阅读 570

第16章 媒体战略：到达模式与有效频率 572

媒体战略及其参数的重要性 572

到达模式 578

有效频率 586

估算最低有效频率 591

安排时间：短期策略调整 600

小结 603

注释 604

讨论题 609

进一步阅读 610

第17章 媒体计划的实施 612

通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择 612

第二个阶段媒体选择的调整因素 617

对媒体中的广告插入进行时间安排 628

利润和媒体的时间安排 632

小结 634

附录 636

注释 640

讨论题 645

进一步阅读 646

第Ⅶ篇 广告调查与评估 647

第18章 广告战略研究 649

情况审查 650

定性研究 666

定量研究 672

广告战略小结 683

注释 684

讨论题 688

进一步阅读 688

第19章 概念开发研究、管理方鉴定测试与广告测试 690

一个例子：美国AT T公司的“打电话的花费”广告 691

概念开发研究 694

管理方鉴定测试 702

广告测试的目的和测试决定 705

综合广告测试：MSW和ARS 709

定制的广告测试（罗西特—珀西的方法） 711

筛选性问题和展露前测试 722

反应测试 723

沟通效果测试 726

沟通失败 732

顾客行为测试 733

测试促销手段 733

注释 739

讨论题 748

进一步阅读 748

第20章 广告活动的跟踪与评估 750

跟踪方法 751

跟踪研究的方法论 757

市场调查结果分析 762

跟踪的应用 763

跟踪频率 765

第一步检测：营销计划 767

什么是“失效”？ 767

第二步检测：媒体计划 770

最后一步检测：广告自身 772

解决广告失效方法的小结 776

注释 777

讨论题 780

进一步阅读 781

附录：广告沟通与促销计划 783

A．封面及调查一览表 784

B．市场营销目标和预算 785

C．目标受众和行动目标 786

D．沟通目标和品牌定位陈述 787

E．创意战略 788

F．整合营销沟通战略 792

G．媒体战略 793

H．广告战略小结 795