第1章 导论 1
学习目标 1
目录 1
1.1 市场营销学概述 3
1.1.1 市场营销学的涵义 3
1.1.2 市场营销的研究对象 6
1.1.3 市场营销学的研究内容 6
1.2 企业经营思想演变 7
1.2.1 以生产为中心的营销哲学 7
1.2.3 以消费者为中心的营销哲学 9
1.2.2 以销售为中心的营销哲学——推销观念 9
1.3 市场营销观念的比较 12
1.3.1 现代营销观念和传统营销观念的区别 12
1.3.2 市场营销职能在企业中地位的变化 13
本章小结 15
核心概念 15
基本训练 15
观念应用 16
学习目标 19
第2章 企业营销环境分析 19
2.1 市场营销环境概述 20
2.1.1 市场营销环境的含义 20
2.1.2 市场营销环境的特征 21
2.1.3 市场营销环境的构成因素 22
2.2 市场营销微观环境 22
2.2.1 企业内部环境 22
2.2.2 供应商 23
2.2.3 营销中介 23
2.2.4 目标顾客 24
2.2.5 竞争者 25
2.2.6 公众 26
2.3 市场营销宏观环境 27
2.3.1 政治法律环境 27
2.3.2 人口环境 29
2.3.3 经济环境 31
2.3.4 社会文化环境 33
2.3.5 自然环境 35
2.3.6科学技术水平 36
2.4 营销 环境的分析与评价 37
本章小结 39
核心概念 39
基本训练 40
观念应用 40
第3章 购买者行为分析 43
学习目标 43
3.1 消费者价值理论 44
3.1.1 消费者让渡价值的构成 44
3.1.2 消费者满意度评价 45
3.2 消费者市场 46
3.2.1 消费者市场涵义 46
3.2.2 消费者市场特点 46
3.2.3 消费者市场分类 47
3.3 消费者行为模式 48
3.3.1 消费者行为模式的概念 49
3.3.2 消费者购买行为的类型 50
3.4 影响购买行为的主要因素 51
3.4.1 文化因素 51
3.4.2社会因素 54
3.4.3 消费者个人因素 56
3.5 购买决策过程 61
3.5.1 参与决策的角色 61
3.5.2 购买决策的类型 62
3.5.3 购买决策的过程 63
3.6 组织购买行为 66
3.6.1 组织机构市场的构成 66
3.6.2 组织结构市场的特征 67
3.6.3 组织结构市场的购买决策者 68
3.6.4 组织结构市场的采购形态类别 69
3.6.5 影响组织结构市场购买决策的主要因素 70
3.6.6 采购过程 70
本章小结 72
核心概念 72
基本训练 72
观念应用 73
第4章 市场信息系统 75
学习目标 75
4.1.1 市场营销调研的定义 76
4.1.2 市场营销调研的作用 76
4.1 市场营销调研概述 76
4.1.3 市场营销调研的内容 77
4.2 市场营销调研的类型 77
4.3 市场营销调研的程序与方法 78
4.3.1 市场营销调研的步骤 78
4.3.2 市场营销调研的程序 78
4.3.3 市场营销调研的方法 79
4.4 市场营销调研技术 81
4.4.1 调查对象的选择技术 81
4.4.2 问卷设计技术 82
4.5 市场预测 85
4.5.1 市场预测的内容与步骤 85
4.5.2 市场预测的方法 86
本章小结 88
核心概念 89
基本训练 89
观念应用 90
第5章 市场细分 92
学习目标 92
5.1.1 市场细分的概念 93
5.1 市场细分的概念与作用 93
5.1.2 市场细分化的依据 95
5.1.3 市场细分的可能性 97
5.1.4 市场细分化的作用 97
5.2 市场细分的原则、标准与步骤 98
5.2.1 市场细分的原则 98
5.2.2 市场细分的标准 99
5.2.3 市场细分的步骤 106
5.3 市场细分方法 110
基本训练 111
核心概念 111
本章小结 111
观念应用 112
第6章 目标市场与市场定位 114
学习目标 114
6.1 目标市场选择策略类型 115
6.1.1 细分市场经济价值评价 115
6.1.2 目标市场策略的种类 118
6.2 影响目标市场选择的因素 121
6.3.1 市场定位概念 123
6.3 市场定位 123
6.3.2 企业营销方式差异化是市场定位的前提 124
6.3.3 市场定位方法 126
6.4 目标市场定位策略 128
6.4.1 企业竞争定位策略 128
6.4.2 企业产品市场定位策略 131
本章小结 133
核心概念 133
基本训练 133
观念应用 133
学习目标 136
第7章 市场营销组合策略 136
7.1 市场营销因素组合 137
7.1.1 市场营销组合概念 137
7.1.2 营销组合基本决策构架 137
7.2 市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 139
7.2.1 市场营销组合因素的特点 139
7.2.2 市场营销因素组合的实践意义 141
7.2.3 市场营销因素组合策略应用的约束条件 143
7.3 4P＇S理论的变革 145
基本训练 147
本章小结 147
核心概念 147
观念应用 148
第8章 产品策略 152
学习目标 152
8.1 产品概念 153
8.1.1 核心产品 153
8.1.2 有形产品 154
8.1.3 附加产品 154
8.2.1 产品组合概念 155
8.2 产品组合策略 155
8.2.2 产品组合策略应用 156
8.3 新产品开发策略 163
8.3.1 新产品的含义 164
8.3.2 新产品开发的过程 164
8.3.3 新产品开发策略 165
8.4 品牌与包装策略 166
8.4.1 品牌决策 166
8.4.2 产品包装 169
8.5.1 产品市场生命周期概念与内容 171
8.5 产品市场生命周期理论 171
8.5.2 产品市场生命周期各阶段的主要特征 172
8.5.3 延长产品市场寿命周期的方法和策略 174
本章小结 179
核心概念 180
基本训练 180
观念应用 181
第9章 定价策略 183
学习目标 183
9.1.1 获取利润目标 184
9.1 定价目标选择 184
9.1.2 占领市场目标 185
9.2 定价的程序 186
9.3 定价的主要方法 187
9.3.1 成本导向定价法 187
9.3.2 需求导向定价法 188
9.3.3 竞争导向定价法 188
9.4 定价基本策略 188
9.4.1 新产品定价 188
9.4.3 折扣定价 189
9.4.2 心理定价 189
9.5 价格调整 190
9.5.1 主动调整价格 190
9.4.4 歧视（差别）定价 190
9.5.2 竞争者对调价的反应 191
9.5.3 企业对竞争者调价的反应 192
基本训练 193
观念应用 193
核心概念 193
本章小结 193
第10章 分销渠道策略 196
学习目标 196
10.1 分销渠道的概念和作用 197
10.2 分销渠道的组合 198
10.2.1 渠道长度策略 198
10.2.2 渠道宽度策略 200
10.2.3 渠道系统策略 201
10.3 影响渠道选择的因素 203
10.3.1 产品性质和产品特点 203
10.3.3 企业自身因素 204
10.3.2 市场因素 204
10.3.4 环境因素 205
10.4 分销渠道管理决策 205
10.4.1 选择市场中间商的条件和步骤 205
10.4.2 渠道控制 206
10.4.3 渠道调整 207
10.5 中间商的类型与作用 208
10.5.1 批发商的类型与作用 208
10.5.2 零售商的类型与作用 210
10.6.1 实体分配概述 213
10.6 实体分配 213
10.6.2 商品仓储与管理 217
10.6.3 运输决策 219
本章小结 222
核心概念 223
基本训练 223
观念应用 223
第11章 促进销售策略 226
学习目标 226
11.1.2 促销的作用 227
11.1.1 促销的概念 227
11.1 促销策略的概念 227
11.1.3 促销预算准备 228
11.2 促销组合策略 229
11.2.1 采用促销组合需考虑的因素 229
11.2.2 促销的基本策略 230
11.3 人员推销 231
11.3.1 人员推销的含义和形式 231
11.3.2 人员推销的步骤 231
11.3.3 推销人员的职责和培养 233
11.4.1 广告的概念 235
11.4 营销广告策划 235
11.4.2 广告的作用 236
11.4.3 广告的种类 237
11.4.4 广告媒体 238
11.4.5 广告设计的基本原则 241
11.5 营业推广 241
11.5.1 营业推广的概念和特点 241
11.5.2 营业推广的方式 242
11.5.3 营业推广方案的评估 244
11.6.1 公共关系的概念及其特点 245
11.6 公共关系 245
11.6.2 公共关系的职能 246
本章小结 248
核心概念 248
基本训练 248
观念应用 249
第12章 国际市场营销 251
学习目标 251
12.1 国际市场营销的特点和意义 252
12.1.1 国际市场和国际市场营销的概念 252
12.1.2 国际市场营销的特点 253
12.2 国际市场营销环境 254
12.2.1 国际企业所面对的经营环境的要素构成及其对国际经营的影响 254
12.2.2 经济环境及其与国际企业之间的关系 255
12.2.3 政治环境及其与国际企业之间的关系 256
12.3 国际目标市场的选择 257
12.3.1 国际市场细分 257
12.3.2 国际消费品市场细分 258
12.3.3 国际工业品市场细分 259
12.4 国际市场营销进入方式 260
12.4.3 国外生产 261
12.4.1 间接出口 261
12.4.2 直接出口 261
12.4.4 国际战略联盟 263
12.4.5 影响企业进入方式选择的因素 263
12.5 国际市场营销组合策略 264
12.5.1 国际产品策略 264
12.5.2 国际渠道策略 266
12.5.3 国际定价策略 267
12.5.4 国际促销策略 269
本章小结 270
核心概念 271
基本训练 271
观念应用 271
第13章 营销组织与控制 273
学习目标 273
13.1 市场营销组织 274
13.1.1 市场营销组织的概念 274
13.1.2 市场营销部门的演变 275
13.1.3 市场营销部门的组织形式 277
13.1.4 市场营销部门和其他部门的关系 281
13.1.5 建设市场导向型企业文化 286
13.2 市场营销执行 289
13.2.1 市场营销执行中的问题与原因 289
13.2.2 市场营销执行过程 290
13.2.3 市场营销执行技能 291
13.3 市场营销控制 292
13.3.1 年度计划控制 292
13.3.2 赢利能力控制 295
13.3.3 效率控制 297
13.3.4 战略控制与市场营销审计 298
本章小结 299
核心概念 300
基本训练 300
观念应用 300
第14章 网络营销 303
学习目标 303
14.1 网络营销概述 304
14.1.1 网络营销的概念 304
14.1.2 网络营销的产生 305
14.1.3 网络营销的特点 308
14.2 如何开展网络营销 309
14.3 网络营销的主要方法 312
14.4 网络营销战略 313
14.4.1 网络营销战略目标 313
14.4.2 网络营销战略分析的内容 314
14.4.3 网络营销战略模式选择 317
14.4.4 网络营销战略规划与实施 319
本章小结 320
观念应用 321
基本训练 321
核心概念 321
第15章 营销综合技能训练 324
训练目标 324
案例一 如何撰写促销活动方案 324
案例二 大草原男装公司的“邀请式营销” 327
案例三 中国的手机厂商迎战市场 330
案例四三 元学生奶营销策划书 334
案例五 营销管理参考图示 344
参考文献 349