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第1章　导论 1

学习目标 1

目录 1

1.1 市场营销学概述 3

1.1.1 市场营销学的涵义 3

1.1.2 市场营销的研究对象 6

1.1.3 市场营销学的研究内容 6

1.2 企业经营思想演变 7

1.2.1 以生产为中心的营销哲学 7

1.2.3 以消费者为中心的营销哲学 9

1.2.2 以销售为中心的营销哲学——推销观念 9

1.3 市场营销观念的比较 12

1.3.1 现代营销观念和传统营销观念的区别 12

1.3.2 市场营销职能在企业中地位的变化 13

本章小结 15

核心概念 15

基本训练 15

观念应用 16

学习目标 19

第2章 企业营销环境分析 19

2.1 市场营销环境概述 20

2.1.1 市场营销环境的含义 20

2.1.2 市场营销环境的特征 21

2.1.3 市场营销环境的构成因素 22

2.2 市场营销微观环境 22

2.2.1 企业内部环境 22

2.2.2 供应商 23

2.2.3 营销中介 23

2.2.4 目标顾客 24

2.2.5 竞争者 25

2.2.6 公众 26

2.3 市场营销宏观环境 27

2.3.1 政治法律环境 27

2.3.2 人口环境 29

2.3.3 经济环境 31

2.3.4 社会文化环境 33

2.3.5 自然环境 35

2.3.6科学技术水平 36

2.4 营销 环境的分析与评价 37

本章小结 39

核心概念 39

基本训练 40

观念应用 40

第3章 购买者行为分析 43

学习目标 43

3.1 消费者价值理论 44

3.1.1 消费者让渡价值的构成 44

3.1.2 消费者满意度评价 45

3.2 消费者市场 46

3.2.1 消费者市场涵义 46

3.2.2 消费者市场特点 46

3.2.3 消费者市场分类 47

3.3 消费者行为模式 48

3.3.1 消费者行为模式的概念 49

3.3.2 消费者购买行为的类型 50

3.4 影响购买行为的主要因素 51

3.4.1 文化因素 51

3.4.2社会因素 54

3.4.3 消费者个人因素 56

3.5 购买决策过程 61

3.5.1 参与决策的角色 61

3.5.2 购买决策的类型 62

3.5.3 购买决策的过程 63

3.6 组织购买行为 66

3.6.1 组织机构市场的构成 66

3.6.2 组织结构市场的特征 67

3.6.3 组织结构市场的购买决策者 68

3.6.4 组织结构市场的采购形态类别 69

3.6.5 影响组织结构市场购买决策的主要因素 70

3.6.6 采购过程 70

本章小结 72

核心概念 72

基本训练 72

观念应用 73

第4章 市场信息系统 75

学习目标 75

4.1.1 市场营销调研的定义 76

4.1.2 市场营销调研的作用 76

4.1 市场营销调研概述 76

4.1.3 市场营销调研的内容 77

4.2 市场营销调研的类型 77

4.3 市场营销调研的程序与方法 78

4.3.1 市场营销调研的步骤 78

4.3.2 市场营销调研的程序 78

4.3.3 市场营销调研的方法 79

4.4 市场营销调研技术 81

4.4.1 调查对象的选择技术 81

4.4.2 问卷设计技术 82

4.5 市场预测 85

4.5.1 市场预测的内容与步骤 85

4.5.2 市场预测的方法 86

本章小结 88

核心概念 89

基本训练 89

观念应用 90

第5章 市场细分 92

学习目标 92

5.1.1 市场细分的概念 93

5.1 市场细分的概念与作用 93

5.1.2 市场细分化的依据 95

5.1.3 市场细分的可能性 97

5.1.4 市场细分化的作用 97

5.2 市场细分的原则、标准与步骤 98

5.2.1 市场细分的原则 98

5.2.2 市场细分的标准 99

5.2.3 市场细分的步骤 106

5.3 市场细分方法 110

基本训练 111

核心概念 111

本章小结 111

观念应用 112

第6章 目标市场与市场定位 114

学习目标 114

6.1 目标市场选择策略类型 115

6.1.1 细分市场经济价值评价 115

6.1.2 目标市场策略的种类 118

6.2 影响目标市场选择的因素 121

6.3.1 市场定位概念 123

6.3 市场定位 123

6.3.2 企业营销方式差异化是市场定位的前提 124

6.3.3 市场定位方法 126

6.4 目标市场定位策略 128

6.4.1 企业竞争定位策略 128

6.4.2 企业产品市场定位策略 131

本章小结 133

核心概念 133

基本训练 133

观念应用 133

学习目标 136

第7章 市场营销组合策略 136

7.1 市场营销因素组合 137

7.1.1 市场营销组合概念 137

7.1.2 营销组合基本决策构架 137

7.2 市场营销组合因素的特点、意义、约束条件 139

7.2.1 市场营销组合因素的特点 139

7.2.2 市场营销因素组合的实践意义 141

7.2.3 市场营销因素组合策略应用的约束条件 143

7.3 4P＇S理论的变革 145

基本训练 147

本章小结 147

核心概念 147

观念应用 148

第8章 产品策略 152

学习目标 152

8.1 产品概念 153

8.1.1 核心产品 153

8.1.2 有形产品 154

8.1.3 附加产品 154

8.2.1 产品组合概念 155

8.2 产品组合策略 155

8.2.2 产品组合策略应用 156

8.3 新产品开发策略 163

8.3.1 新产品的含义 164

8.3.2 新产品开发的过程 164

8.3.3 新产品开发策略 165

8.4 品牌与包装策略 166

8.4.1 品牌决策 166

8.4.2 产品包装 169

8.5.1 产品市场生命周期概念与内容 171

8.5 产品市场生命周期理论 171

8.5.2 产品市场生命周期各阶段的主要特征 172

8.5.3 延长产品市场寿命周期的方法和策略 174

本章小结 179

核心概念 180

基本训练 180

观念应用 181

第9章 定价策略 183

学习目标 183

9.1.1 获取利润目标 184

9.1 定价目标选择 184

9.1.2 占领市场目标 185

9.2 定价的程序 186

9.3 定价的主要方法 187

9.3.1 成本导向定价法 187

9.3.2 需求导向定价法 188

9.3.3 竞争导向定价法 188

9.4 定价基本策略 188

9.4.1 新产品定价 188

9.4.3 折扣定价 189

9.4.2 心理定价 189

9.5 价格调整 190

9.5.1 主动调整价格 190

9.4.4 歧视（差别）定价 190

9.5.2 竞争者对调价的反应 191

9.5.3 企业对竞争者调价的反应 192

基本训练 193

观念应用 193

核心概念 193

本章小结 193

第10章 分销渠道策略 196

学习目标 196

10.1 分销渠道的概念和作用 197

10.2 分销渠道的组合 198

10.2.1 渠道长度策略 198

10.2.2 渠道宽度策略 200

10.2.3 渠道系统策略 201

10.3 影响渠道选择的因素 203

10.3.1 产品性质和产品特点 203

10.3.3 企业自身因素 204

10.3.2 市场因素 204

10.3.4 环境因素 205

10.4 分销渠道管理决策 205

10.4.1 选择市场中间商的条件和步骤 205

10.4.2 渠道控制 206

10.4.3 渠道调整 207

10.5 中间商的类型与作用 208

10.5.1 批发商的类型与作用 208

10.5.2 零售商的类型与作用 210

10.6.1 实体分配概述 213

10.6 实体分配 213

10.6.2 商品仓储与管理 217

10.6.3 运输决策 219

本章小结 222

核心概念 223

基本训练 223

观念应用 223

第11章 促进销售策略 226

学习目标 226

11.1.2 促销的作用 227

11.1.1 促销的概念 227

11.1 促销策略的概念 227

11.1.3 促销预算准备 228

11.2 促销组合策略 229

11.2.1 采用促销组合需考虑的因素 229

11.2.2 促销的基本策略 230

11.3 人员推销 231

11.3.1 人员推销的含义和形式 231

11.3.2 人员推销的步骤 231

11.3.3 推销人员的职责和培养 233

11.4.1 广告的概念 235

11.4 营销广告策划 235

11.4.2 广告的作用 236

11.4.3 广告的种类 237

11.4.4 广告媒体 238

11.4.5 广告设计的基本原则 241

11.5 营业推广 241

11.5.1 营业推广的概念和特点 241

11.5.2 营业推广的方式 242

11.5.3 营业推广方案的评估 244

11.6.1 公共关系的概念及其特点 245

11.6 公共关系 245

11.6.2 公共关系的职能 246

本章小结 248

核心概念 248

基本训练 248

观念应用 249

第12章 国际市场营销 251

学习目标 251

12.1 国际市场营销的特点和意义 252

12.1.1 国际市场和国际市场营销的概念 252

12.1.2 国际市场营销的特点 253

12.2 国际市场营销环境 254

12.2.1 国际企业所面对的经营环境的要素构成及其对国际经营的影响 254

12.2.2 经济环境及其与国际企业之间的关系 255

12.2.3　政治环境及其与国际企业之间的关系 256

12.3　国际目标市场的选择 257

12.3.1 国际市场细分 257

12.3.2 国际消费品市场细分 258

12.3.3 国际工业品市场细分 259

12.4　国际市场营销进入方式 260

12.4.3 国外生产 261

12.4.1 间接出口 261

12.4.2　直接出口 261

12.4.4　国际战略联盟 263

12.4.5 影响企业进入方式选择的因素 263

12.5 国际市场营销组合策略 264

12.5.1 国际产品策略 264

12.5.2 国际渠道策略 266

12.5.3 国际定价策略 267

12.5.4 国际促销策略 269

本章小结 270

核心概念 271

基本训练 271

观念应用 271

第13章　营销组织与控制 273

学习目标 273

13.1　市场营销组织 274

13.1.1 市场营销组织的概念 274

13.1.2 市场营销部门的演变 275

13.1.3 市场营销部门的组织形式 277

13.1.4 市场营销部门和其他部门的关系 281

13.1.5 建设市场导向型企业文化 286

13.2　市场营销执行 289

13.2.1 市场营销执行中的问题与原因 289

13.2.2　市场营销执行过程 290

13.2.3　市场营销执行技能 291

13.3　市场营销控制 292

13.3.1　年度计划控制 292

13.3.2　赢利能力控制 295

13.3.3　效率控制 297

13.3.4　战略控制与市场营销审计 298

本章小结 299

核心概念 300

基本训练 300

观念应用 300

第14章　网络营销 303

学习目标 303

14.1　网络营销概述 304

14.1.1 网络营销的概念 304

14.1.2　网络营销的产生 305

14.1.3 网络营销的特点 308

14.2　如何开展网络营销 309

14.3 网络营销的主要方法 312

14.4　网络营销战略 313

14.4.1 网络营销战略目标 313

14.4.2 网络营销战略分析的内容 314

14.4.3 网络营销战略模式选择 317

14.4.4 网络营销战略规划与实施 319

本章小结 320

观念应用 321

基本训练 321

核心概念 321

第15章　营销综合技能训练 324

训练目标 324

案例一　如何撰写促销活动方案 324

案例二　大草原男装公司的“邀请式营销” 327

案例三　中国的手机厂商迎战市场 330

案例四三　元学生奶营销策划书 334

案例五　营销管理参考图示 344

参考文献 349