目录 3
第一篇 绪论 3
第一章 市场营销学概述 3
第一节 市场营销学的产生与发展 3
第二节 市场营销学的研究对象和内容 5
第三节 市场营销学的核心概念 9
前沿研究 现代营销的4Cs与4Rs 12
案例 日本企业成功的营销组合 13
练习与思考 15
第二章 企业营销观念 16
第一节 企业营销观念的演变 16
第二节 现代营销观念的核心 22
第三节 现代营销观念的发展 26
前沿研究 市场营销“新”观念 30
案例 斯堪的纳维亚航空公司的“成功” 31
练习与思考 32
第三章 企业营销管理 34
第一节 企业营销管理 34
第二节 企业营销计划 37
第三节 企业营销组织 40
第四节 企业营销控制 44
前沿研究 企业营销的“零管理” 46
案例 营销组织结构的改革 47
练习与思考 49
第二篇 市场分析 53
第四章 市场分析技术 53
第一节 市场营销信息系统 53
第二节 市场营销调研 57
第三节 市场营销预测 66
第四节 市场营销调研技术的实践运用 72
前沿研究 互联网市场营销调研 82
案例 失败的市场调研 83
练习与思考 84
第五章 市场营销环境分析 86
第一节 市场营销环境概述 86
第二节 微观营销环境分析 88
第三节 宏观营销环境分析 92
第四节 企业应对营销环境影响的对策 99
第五节 市场营销环境分析的实践运用 103
前沿研究 营造“放心消费环境” 105
案例 雷利自行车公司的衰落 106
练习与思考 107
第六章 顾客购买行为分析 109
第一节 购买行为分析概述 109
第二节 消费者购买行为分析 113
第三节 生产者购买行为分析 123
第四节 购买行为分析的实践运用 128
前沿研究 消费者购买的“新”理论 130
案例 海派“和酒”飘香申城 132
练习与思考 133
第三篇 市场战略 137
第七章 市场发展战略 137
第一节 市场发展战略概述 137
第二节 市场发展战略的评估 141
第三节 市场发展战略分析 144
第四节 市场发展战略的实践操作 147
前沿研究 企业的可持续发展战略 150
案例 “百事可乐”的多元化战略 151
练习与思考 153
第八章 目标市场战略 155
第一节 市场细分 155
第二节 目标市场选择 162
第三节 市场定位 168
第四节 目标市场战略的实践运用 172
前沿研究 市场定位中的“专业化”与“多元化” 174
案例 “精确细分”成就动感地带 175
练习与思考 177
第九章 市场竞争战略 178
第一节 市场竞争概述 178
第二节 市场竞争者分析 181
第三节 市场竞争战略分析 186
第四节 市场竞争战略的实践运用 198
前沿研究 构建企业比较优势 200
案例 为中国的中药产品号脉 201
练习与思考 202
第四篇 营销组合策略 207
第十章 产品策略 207
第一节 整体产品策略 207
第二节 产品组合策略 218
第三节 产品市场生命周期策略 222
第四节 新产品开发策略 226
第五节 产品策略的实践运用 231
前沿研究 消费流行与产品开发 234
案例 “奔驰”的产品观 235
练习与思考 236
第十一章 价格策略 238
第一节 价格概述 238
第二节 企业定价的目标 242
第三节 企业定价的策略 244
第四节 企业定价的方法 250
第五节 企业定价的实践操作 256
前沿研究 “理解价值”定价法 259
案例 Ryanair：卖超低价做航空老大 260
练习与思考 262
第十二章 分销渠道策略 264
第一节 分销渠道概述 264
第二节 中间商分析 270
第三节 分销渠道策略 277
第四节 分销策略的实践运用 285
前沿研究 分销渠道“新”模式 287
案例 手机的“渠道”演变 289
练习与思考 290
第十三章 促销策略 292
第一节 促销和促销组合 292
第二节 人员推销策略 296
第三节 广告促销策略 301
第四节 营业推广策略 307
第五节 公关促销策略 309
第六节 促销策略的实践运用 311
前沿研究 公关促销 315
案例 蓝马啤酒圣诞节促销策划 316
练习与思考 317