绪论 1
引言 1
第一章 1
营销计划的制定过程（课程大纲序号为1.1～1.2） 2
市场营销关系管理（课程大纲序号为1.3） 2
不同情况下的营销方式（课程大纲序号为1.4） 3
明确各种营销实务的目标和对象，掌握所有的知识要点 5
阅读的重要性 6
如何准备营销实务的课程考试 7
建立对战略计划体系的基本认识 8
公司战略及其含义 9
营销策略及其含义 11
计划的含义 13
引言 17
第二章 17
市场分析 17
市场分析 18
第一阶段——宏观环境分析 21
第二阶段——微观环境分析 28
识别关键的市场机会 40
为以后的学习与课程考试做准备 42
第三章 43
营销计划的制定、实施与控制 43
引言 43
如何将市场分析的结果应用于营销计划的制定过程 44
第三阶段——营销目标的定位 45
平衡计分卡 47
差距的分析 51
营销战略的制定 53
市场细分与竞争性市场定位 60
销售商在市场定位中的作用 71
营销计划 72
营销计划的实施 73
一个支持性、高效率的组织结构 77
营销计划的控制过程 82
为以后的学习与课程考试做准备 89
第四章 91
沟通理论 91
销售组合背景中的促销实务简介 91
营销实务背景中的销售组合 91
沟通理论 93
沟通过程 93
顾客的接纳过程 98
以决策制定者为目标 101
针对促销活动的细分市场总体特征描述 102
推广与吸引的营销战略 103
促销实务及其计划框架 104
促销沟通过程的宗旨与目标 104
为以后的学习与考试做准备 106
第五章 107
促销活动 107
促销组合 107
广告 110
各种广告媒体的特征 111
广告在产品生命周期各个阶段的作用 113
广告与销售组合 115
混乱无序的市场营销 117
广告促销计划 120
广告代理商 122
促销活动的效果评估 127
产品促销 131
产品促销手段 132
零售商对消费者的促销 134
制造商对消费者的促销 134
促销活动的评价 136
公共关系 137
市场信息可以为加强与公众关系的各项活动奠定基础 139
公共关系与态度改变 140
公共关系技巧 140
如何评估各种公关活动 144
直接互动式营销 145
直接营销的目标 146
数据库营销 147
直接营销的技巧 148
电话促销 150
网络营销 152
直接营销技巧的评估 155
赞助 156
赞助行为的评估 158
个人推销 158
一项销售活动的开始与收场 161
如何评价销售业绩 161
为以后的学习与考试做准备 163
产品运作 165
第六章 165
产品运作 165
如何塑造品牌 169
品牌价值 170
产品的包装 175
产品管理 176
产品的生命周期 177
管理产品的生命周期 180
产品组合计划工具 183
新产品的开发 186
新产品的开发过程 187
产品的接纳过程 190
为以后的学习与考试做准备 192
引言 195
第七章 195
价格运作 195
价格认知与顾客 196
价格角度和企业 197
根据需求定价 197
影响价格的因素 197
将价格与价值相联系 199
战略定价的决定因素 200
作为一种决定因素的价格敏感型市场 201
价格目标和战略 205
战略性定价 206
战术性定价战略 206
确定价格的八个步骤 208
设定更高价格的途径 209
为以后的学习与考试做准备 210
第八章 213
分销渠道运作 213
引言 213
影响分销渠道的因素 214
产品配送的营销问题 215
分销渠道 216
分销渠道的组成 216
市场中介存在的理由 218
分销渠道与顾客 220
选择分销渠道 220
选择市场中介组织的标准 221
分销渠道内部各主体间的平衡 222
分销渠道的垂直一体化 224
分销渠道的水平一体化 225
配送渠道管理（PDM） 225
推广与吸引策略 227
互联网对分销渠道决策的影响 228
评估分销渠道的有效性 232
为以后的学习与考试做准备 233
第九章 235
营销关系管理 235
引言 235
关系营销 236
从交易转向关系营销 236
市场关系的范围 238
企业的客户关系管理计划 240
留住客户 243
关键客户管理——保持客户的管理技术 245
保持客户的营销组合 248
与外部供应商的关系 249
不同的外部采购关系 250
外部采购的有利条件和不利条件 251
供应商的选择 251
代理陈述 252
评估和控制 253
构建企业与供应商之间的关系 253
内部营销关系的管理 254
企业与更广泛的公众和社会的关系营销 257
市场营销与社会责任 258
消费者主义的兴起 259
立法 259
社会对消费者主义的压力的反应 260
有关消费者和营销人员方面的伦理问题 261
营销组合的伦理含义 262
道德规范 263
CIM行为规范 264
CIM的道德规范 264
CIM协会内行为规范的执行 265
公司层次对道德和社会责任的主动应对与被动策略 266
关系营销计划 267
为以后的学习与考试做准备 268
第十章 271
产业／企业市场与服务产品营销 271
企业市场的营销活动 271
产业／企业购买行为的特征 272
企业的购买行为 273
了解企业购买者的本质 274
企业市场营销的市场细分 275
企业市场中的购买与决策制定的过程 276
决策制定过程 277
采购中心——决策单位 278
企业市场中的关系营销 279
竞争性投标 280
针对企业市场营销推出的销售组合 281
关于企业市场的小结 283
服务产品的市场营销 284
服务产品的定义 285
服务部门的结构 285
服务产品的特性 286
服务产品的不确定性 288
满足消费者的期望 289
服务销售组合 289
与服务有关的销售组合 292
设计服务销售组合的要点 293
服务质量的重要性 294
推行一种质量文化 295
对服务的监控和评估 296
为以后的学习与考试做准备 298
第十一章 301
慈善机构与非营利性组织的营销 301
慈善机构——非商业组织 301
慈善机构的营销计划 303
慈善机构的市场细分与市场定位 304
营销计划与控制 305
什么是非营利性组织 306
非营利性组织与营利性组织的对比 307
动机因素对非营利性组织与营利性组织的影响 308
非营利性组织的营销计划 309
市场营销组合的管理——慈善机构与非营利性市场组织 310
为以后的学习与考试做准备 315
第十二章 317
国际市场营销 317
引言 317
为什么要进入国际市场 318
国际市场营销的层次 319
国际市场营销环境 320
了解你的市场 324
了解外部市场 325
了解消费者和企业的购买行为 325
国际市场调查 326
开发一个国际市场营销信息系统 327
进行初步的市场调研 331
市场进入的潜在壁垒 333
国际市场营销计划的含义 334
全球化战略 337
为以后的学习与考试做准备 339
附录1 考试准备指南 341
附录2 参考答案要点 353
附录3 课程大纲信息与阅读材料 377
词汇术语 383