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绪论 1

引言 1

第一章 1

营销计划的制定过程（课程大纲序号为1.1～1.2） 2

市场营销关系管理（课程大纲序号为1.3） 2

不同情况下的营销方式（课程大纲序号为1.4） 3

明确各种营销实务的目标和对象，掌握所有的知识要点 5

阅读的重要性 6

如何准备营销实务的课程考试 7

建立对战略计划体系的基本认识 8

公司战略及其含义 9

营销策略及其含义 11

计划的含义 13

引言 17

第二章 17

市场分析 17

市场分析 18

第一阶段——宏观环境分析 21

第二阶段——微观环境分析 28

识别关键的市场机会 40

为以后的学习与课程考试做准备 42

第三章 43

营销计划的制定、实施与控制 43

引言 43

如何将市场分析的结果应用于营销计划的制定过程 44

第三阶段——营销目标的定位 45

平衡计分卡 47

差距的分析 51

营销战略的制定 53

市场细分与竞争性市场定位 60

销售商在市场定位中的作用 71

营销计划 72

营销计划的实施 73

一个支持性、高效率的组织结构 77

营销计划的控制过程 82

为以后的学习与课程考试做准备 89

第四章 91

沟通理论 91

销售组合背景中的促销实务简介 91

营销实务背景中的销售组合 91

沟通理论 93

沟通过程 93

顾客的接纳过程 98

以决策制定者为目标 101

针对促销活动的细分市场总体特征描述 102

推广与吸引的营销战略 103

促销实务及其计划框架 104

促销沟通过程的宗旨与目标 104

为以后的学习与考试做准备 106

第五章 107

促销活动 107

促销组合 107

广告 110

各种广告媒体的特征 111

广告在产品生命周期各个阶段的作用 113

广告与销售组合 115

混乱无序的市场营销 117

广告促销计划 120

广告代理商 122

促销活动的效果评估 127

产品促销 131

产品促销手段 132

零售商对消费者的促销 134

制造商对消费者的促销 134

促销活动的评价 136

公共关系 137

市场信息可以为加强与公众关系的各项活动奠定基础 139

公共关系与态度改变 140

公共关系技巧 140

如何评估各种公关活动 144

直接互动式营销 145

直接营销的目标 146

数据库营销 147

直接营销的技巧 148

电话促销 150

网络营销 152

直接营销技巧的评估 155

赞助 156

赞助行为的评估 158

个人推销 158

一项销售活动的开始与收场 161

如何评价销售业绩 161

为以后的学习与考试做准备 163

产品运作 165

第六章 165

产品运作 165

如何塑造品牌 169

品牌价值 170

产品的包装 175

产品管理 176

产品的生命周期 177

管理产品的生命周期 180

产品组合计划工具 183

新产品的开发 186

新产品的开发过程 187

产品的接纳过程 190

为以后的学习与考试做准备 192

引言 195

第七章 195

价格运作 195

价格认知与顾客 196

价格角度和企业 197

根据需求定价 197

影响价格的因素 197

将价格与价值相联系 199

战略定价的决定因素 200

作为一种决定因素的价格敏感型市场 201

价格目标和战略 205

战略性定价 206

战术性定价战略 206

确定价格的八个步骤 208

设定更高价格的途径 209

为以后的学习与考试做准备 210

第八章 213

分销渠道运作 213

引言 213

影响分销渠道的因素 214

产品配送的营销问题 215

分销渠道 216

分销渠道的组成 216

市场中介存在的理由 218

分销渠道与顾客 220

选择分销渠道 220

选择市场中介组织的标准 221

分销渠道内部各主体间的平衡 222

分销渠道的垂直一体化 224

分销渠道的水平一体化 225

配送渠道管理（PDM） 225

推广与吸引策略 227

互联网对分销渠道决策的影响 228

评估分销渠道的有效性 232

为以后的学习与考试做准备 233

第九章 235

营销关系管理 235

引言 235

关系营销 236

从交易转向关系营销 236

市场关系的范围 238

企业的客户关系管理计划 240

留住客户 243

关键客户管理——保持客户的管理技术 245

保持客户的营销组合 248

与外部供应商的关系 249

不同的外部采购关系 250

外部采购的有利条件和不利条件 251

供应商的选择 251

代理陈述 252

评估和控制 253

构建企业与供应商之间的关系 253

内部营销关系的管理 254

企业与更广泛的公众和社会的关系营销 257

市场营销与社会责任 258

消费者主义的兴起 259

立法 259

社会对消费者主义的压力的反应 260

有关消费者和营销人员方面的伦理问题 261

营销组合的伦理含义 262

道德规范 263

CIM行为规范 264

CIM的道德规范 264

CIM协会内行为规范的执行 265

公司层次对道德和社会责任的主动应对与被动策略 266

关系营销计划 267

为以后的学习与考试做准备 268

第十章 271

产业／企业市场与服务产品营销 271

企业市场的营销活动 271

产业／企业购买行为的特征 272

企业的购买行为 273

了解企业购买者的本质 274

企业市场营销的市场细分 275

企业市场中的购买与决策制定的过程 276

决策制定过程 277

采购中心——决策单位 278

企业市场中的关系营销 279

竞争性投标 280

针对企业市场营销推出的销售组合 281

关于企业市场的小结 283

服务产品的市场营销 284

服务产品的定义 285

服务部门的结构 285

服务产品的特性 286

服务产品的不确定性 288

满足消费者的期望 289

服务销售组合 289

与服务有关的销售组合 292

设计服务销售组合的要点 293

服务质量的重要性 294

推行一种质量文化 295

对服务的监控和评估 296

为以后的学习与考试做准备 298

第十一章 301

慈善机构与非营利性组织的营销 301

慈善机构——非商业组织 301

慈善机构的营销计划 303

慈善机构的市场细分与市场定位 304

营销计划与控制 305

什么是非营利性组织 306

非营利性组织与营利性组织的对比 307

动机因素对非营利性组织与营利性组织的影响 308

非营利性组织的营销计划 309

市场营销组合的管理——慈善机构与非营利性市场组织 310

为以后的学习与考试做准备 315

第十二章 317

国际市场营销 317

引言 317

为什么要进入国际市场 318

国际市场营销的层次 319

国际市场营销环境 320

了解你的市场 324

了解外部市场 325

了解消费者和企业的购买行为 325

国际市场调查 326

开发一个国际市场营销信息系统 327

进行初步的市场调研 331

市场进入的潜在壁垒 333

国际市场营销计划的含义 334

全球化战略 337

为以后的学习与考试做准备 339

附录1 考试准备指南 341

附录2 参考答案要点 353

附录3 课程大纲信息与阅读材料 377

词汇术语 383