第一章 广告策划概述 1
本章提要 1
本章学习目标 1
导入案例 1
第一节 广告策划的含义、特点及作用 2
第二节 广告策划的内容和程序 7
第三节 广告策划的基本原则 11
案例分析 13
本章小结 17
复习思考题 18
第二章 广告调查与分析 19
本章提要 19
本章学习目标 19
导入案例 19
第一节 广告市场调查的内容 20
第二节 广告市场调查的步骤 30
第三节 广告市场调查问卷的构成设计 37
案例分析 51
本章小结 51
复习思考题 52
第三章 市场细分与产品定位 53
本章提要 53
本章学习目标 53
导入案例 53
第一节 市场细分 55
第二节 产品定位 60
案例分析 68
本章小结 69
复习思考题 69
第四章 广告战略策划 70
本章提要 70
本章学习目标 70
导入案例 70
第一节 广告战略策划的概念与特征 71
第二节 企业营销战略下的广告战略 73
第三节 广告战略设计 78
第四节 广告预算策划 87
案例分析 91
本章小结 94
复习思考题 94
第五章 广告创意（上） 95
本章提要 95
本章学习目标 95
导入案例 95
第一节 广告创意概述 96
第二节 广告文案创意 112
案例分析 132
本章小结 132
复习思考题 133
第六章 广告创意（下） 134
本章提要 134
本章学习目标 134
导入案例 135
第一节 平面广告创意 135
第二节 广播广告创意 150
第三节 电视广告创意 155
第四节 网络广告创意 158
案例分析 161
本章小结 164
复习思考题 164
第七章 广告媒体与渠道策划 165
本章提要 165
本章学习目标 165
导入案例 165
第一节 广告媒体概述 166
第二节 广告媒体渠道选择方法与原则 172
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素 176
案例分析 183
本章小结 184
复习思考题 184
第八章 广告推进程序策划 185
本章提要 185
本章学习目标 185
导入案例 185
第一节 广告诉求策略 187
第二节 广告实施策略 198
案例分析 205
本章小结 207
复习思考题 207
第九章 广告效果评估 208
本章提要 208
本章学习目标 208
导入案例 208
第一节 广告效果 209
第二节 广告效果评估指标 214
第三节 广告效果评估的步骤与方法 216
案例分析 230
本章小结 232
复习思考题 232
第十章 广告策划文案写作 233
本章提要 233
本章学习目标 233
导入案例 233
第一节 广告策划文案概述 235
第二节 广告策划文案的主要内容 237
第三节 广告策划书的编制技巧 245
案例分析 248
本章小结 254
复习思考题 255
参考文献 256