第Ⅰ部分 网络营销综述第1章 网络营销全景 3
Google的故事 4
网络营销的产生 4
什么是网络营销 4
什么是电子业务 5
全景图 5
艰难的时期 6
网络营销导言 8
环境、战略和功能（ESP） 8
法律因素 9
技术 9
网络营销环境 9
电子业务市场 12
接下来是什么 16
阅读指导 18
小结 19
重要词汇 20
练习 20
第2章 战略网络营销 21
Amazon的故事 22
战略规划 22
SWOT分析 22
战略目标 23
从战略到电子战略 24
战略 24
从业务模式到电子业务模式 26
电子业务模式 27
价值和收益 27
战略电子业务模式菜单 28
绩效测量 35
平衡计分卡 36
小结 43
重要词汇 44
练习 45
第3章 网络营销计划 46
网络营销概观计划过程 47
Playboy的故事 47
产生网络营销计划 48
餐巾纸计划 49
风险投资网络营销计划 49
网络营销计划的六个步骤 51
步骤1——现状分析 52
步骤2——电子业务与网络营销战略的连接 53
步骤3——阐明目标 56
步骤4——设计满足目标要求的实施计划 57
步骤5——预算 58
步骤6——计划评估 59
练习 60
小结 60
重要词汇 60
第Ⅰ部分 结束语从业者视角 62
联网“独臂强盗” 62
“砖块加砂浆”、因特网还是传统编目 64
实例网站 65
实践活动 66
因特网练习 66
第Ⅱ部分 网络营销环境第4章 技术杠杆 71
AutoTrader的故事 72
营销与技术结合 72
产品技术 72
Java 73
建立Web站点 73
超文本链接标记语言窗体 73
动态超文本链接标示语言窗体（DHTML） 74
可扩展超文本链接标记语言 76
可扩展标记语言 76
多媒体 76
数据库营销 77
计算机病毒 79
拒绝服务攻击 80
定价技术 81
分销技术 81
带宽和市场机会 82
内容过滤 86
交易安全 88
整合营销传播技术 91
代理服务器 91
搜索引擎如何工作 92
日志文件和Cookies 93
循环和定位横幅广告 94
关系营销技术 97
小结 100
重要词汇 101
练习 101
第5章 道德和法律问题 103
软件盗版 104
道德和法律问题概观 104
道德和道德准则 105
自律问题 107
隐私权 107
数字文档的隐私权 109
国际隐私权问题 114
数字化所有权 115
版权 116
商标权 117
专利权 119
许可证 120
贸易机密 121
数据所有权 122
在线言论 123
暴露的问题 126
在线管理和因特网名称与标号分配联合协会（ICANN） 126
管辖权 126
欺诈 127
结语 129
小结 129
重要词汇 130
练习 130
过去、现在和 132
第Ⅱ部分 结束语从业者视角 132
相信我，我骗过你吗 134
实例网站 136
实践活动 137
因特网练习 138
第Ⅲ部分 网络营销战略第6章 营销知识 143
Purina的故事 144
数据驱动战略 144
学习型组织 145
从数据到知识 146
营销知识管理 147
网络营销信息系统 149
来源1：内部记录 150
来源2：次级数据 152
来源3：初级数据 157
其他技术辅助方法 168
实境方法 170
营销数据库和数据仓库 170
数据分析和分布 171
知识管理评测 172
小结 173
重要词汇 174
练习 175
第7章 消费者行为 176
Hanover的故事 177
21世纪的消费者 177
数字 178
其余55亿人在哪儿 178
社会和文化问题 179
技术问题 179
法律和政策问题 180
因特网交换过程 180
上下文 181
个体特征和资源 184
因特网交换 187
交换结果 187
小结 192
重要词汇 193
练习 193
第8章 市场细分定位与虚拟社区 195
MyKindaPlace的故事 196
细分和定位综述 196
市场细分基础和变量 197
地理细分 198
网络营销重要地理细分 199
人口细分 200
心理细分 203
行为细分 205
在线顾客定位 214
因特网社区定位 215
小结 217
重要词汇 217
练习 218
第9章 差异化与定位战略 219
J.Peterman的故事 220
在线业务的差异化 220
渠道差异化 221
服务差异化 222
形象差异化和客户体验 222
人员差异化 223
产品差异化 223
客户关系 224
产品服务差异化战略 224
差异化战略 225
站点环境／气氛 225
无形变有形 226
建立信任 226
有效及时的订单处理 226
定价 226
客户关系管理 227
其他战略 227
定位战略 227
Web定位基础 228
Web重定位 230
小结 231
重要词汇 231
练习 231
第Ⅲ部分 结束语从业者视角 233
使用因特网：辩论与机会的双刃剑 233
好的客户关系如何变糟 236
因特网用户行为 237
实例网站 239
实践活动 241
因特网练习 242
第Ⅳ部分 网络营销管理第10章 产品 247
因特网产品的资本化 248
Classmates的故事 248
创造在线客户价值 249
在线收益 250
属性 250
品牌 251
服务支持 257
商标 257
网络营销增强产品开发 258
顾客代码 258
电子输入 259
网络特性带来的其他机会 260
Web内容开发 260
网络营销新产品战略 261
网络产品分类法 263
新产品趋势 264
价值链自动化 265
促销 266
产品构造 267
经纪人业务 268
支付／融资 268
客户服务 268
分销 269
关系营销 269
外包 269
信息共享 270
集中化信息访问 271
多媒体 272
辅助技术 273
三种聚合形式 275
小结 277
重要词汇 278
练习 279
第11章 价格 280
AOL的故事 281
因特网改变价格策略 281
买方观点 282
买方和卖方视角 282
卖方观点 285
定价策略 293
固定定价 294
浮动定价 295
易货 298
小结 299
重要词汇 299
练习 300
第12章 因特网分销 301
Dell的故事 302
分销渠道综述 302
分销渠道长度及作用 303
中介类型 303
分销渠道的作用 305
分销系统 311
渠道管理与整合 313
在线分销商分类 314
内容赞助 315
直销 315
信息中介 316
中介模式 317
分销渠道评测 322
B2C市场 322
B2B市场 324
小结 325
重要词汇 326
练习 326
第13章 网络营销沟通 327
eDietShop的故事 328
网络营销沟通问题概观 328
整合营销传播（IMC） 328
营销传播工具 329
效果模型层次结构 330
品牌与直接回应 331
网络广告 331
因特网广告趋势 332
因特网广告形式 333
营销公共关系（MPR） 339
Web站点 340
社区建设 342
在线营销 343
促销活动广告 343
优惠卷 344
发送样品 345
竞赛和抽奖 345
直销 346
电子邮件 346
选择性加入与选择性退出 348
短消息（SMS） 349
病毒式营销 349
移动定位营销 350
垃圾邮件 351
隐私权 352
因特网的媒介作用 352
媒体不是设备 353
媒体特征 353
购买哪种媒体和工具 355
整合营销传播评测 357
效能证据 357
评测实例 359
小结 360
重要词汇 362
练习 362
第14章 客户关系管理 364
Cisco的故事 365
建立一对一的销售客户关系 365
关系营销定义 366
利益相关者 367
客户关系管理 368
客户关系管理利益 368
客户关系管理层面 369
客户关系管理组建模块 371
1．客户关系管理远景 372
2．客户关系管理战略 374
3．增值用户经历 376
4．组织的协作 378
5．客户关系管理过程 380
6．客户关系管理信息 383
7．客户关系管理技术 385
客户关系管理评测 392
小结 393
重要词汇 394
练习 395
网站下载，由访问者变成顾客的数量增至三倍 396
第Ⅳ部分 结束语从业者视角 396
普通邮寄到电子邮件的转移 398
破除网络客户关系管理神话 400
实例网站 403
实践活动 404
因特网练习 405
第Ⅴ部分 全球化视角第15章 新兴经济领域的网络营销 411
EthioGifts的故事 412
全球网络营销概观 412
新经济 414
信息技术的重要性 414
国家和市场机遇分析 415
市场相似性 416
信用卡难题 417
电子商务支付在捷克 418
技术准备对营销的影响 419
计算机和电话 420
因特网连接成本 421
低连接速度与网站设计 422
电费问题 423
无线因特网接入 424
数字鸿沟 426
小结 429
重要词汇 430
练习 430
第16章 不同国家的网络营销 432
世界网络营销概观 433
FIFA的故事 433
澳大利亚 435
计算机拥有者 435
网络使用方法 436
使用因特网 436
电子商务 436
智利 437
电子商务 437
政府的角色 438
中国 438
未来 439
电子商务 439
壁垒 439
埃及 440
通信基础设施 440
公众认知 441
规则和立法 442
电子商务成功案例 442
电子商务的挑战 442
德国 443
危地马拉 444
因特网用户简介 446
电子商务 446
发展的阻碍 446
印度 446
北爱尔兰 447
使用率和趋势 447
净采纳 448
在线购买行为 448
B2B市场 449
未来预测 449
结论 449
秘鲁 449
波兰 451
令人惊异的泰国 453
电子商务在泰国 454
关于未来 455
土耳其 455
小结 457
练习 458
第Ⅴ部分 结束语从业者视角 459
电子商务在加纳 459
定位横幅广告促进旅店客房销售 460
实例网站 461
实践活动 462
因特网练习 462
术语表 467
参考书目 484