第一部分 广告概览 4
第一章 广告概述 4
第二章 广告的经济、社会与法规层面 24
第三章 广告范畴:从本土到全球 80
第二部分 营销战略与广告战略的制订 120
第四章 营销与消费行为:广告活动的基础 120
第五章 市场细分与营销组合:广告战略的确立 148
第六章 信息收集:广告策划的依据 182
第七章 营销策划与广告策划:自上而下式、自下而上式与整合营销传播 210
第八章 媒介战略策划:寻找通往市场之门 242
第九章 关系的建立:直接营销、人员销售与销售推广 278
第三部分 广告与其他传播组合元素的整合 278
第十章 关系的建立:公共关系、赞助与企业广告 308
第四部分 广告创作 340
第十一章 创意战略与创意过程 340
第十二章 创意实施:艺术与文案 370
第十三章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 404
第五部分 广告媒介的运用 442
第十四章 印刷媒介的运用 442
第十五章 电子媒介的运用:电视与广播 472
第十六章 数字互动媒介与直邮的运用 502
第十七章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 534
尾声 一个完整的广告战役:丰田“每一天”篇 560