目录市场领先法则：要么成为第一要么独辟蹊径最容易做的是第一 3
成为第一就要抢先进入消费者大脑 4
市场领先比技术领先更重要 6
不能做第一，就做惟一 7
“另类”也可以成为第一 9
案例分析——Lee牌牛仔服：需求创造的艺术 12
利基营销法则：拾遗补缺，见缝插针利基营销：弱势企业的现实选择 17
利基营销的竞争优势 18
利基基础：捕捉利基市场机会 20
利基关键：专业化定位 22
利基巩固：保护利基市场 23
案例分析——维珍：永远的“补缺者” 25
观念竞争法则：在消费者观念中占据第一打破优质产品的迷思 31
市场营销不是产品之争，而是观念之争 32
世上最难改变的是人的观念 34
与消费者的观念竞争 36
案例分析——可口可乐公司“新可乐”的失败 38
价值创造法则：提高消费者可感知的价值市场竞争是价值之争，而非价格之争 43
消费者遵循的原则就是价值最大化 45
价值必须得到消费者的认可 48
创造价值的门路 50
案例分析——孟山都的创造价值竞争策略 52
概念聚焦法则：拥有一个代表自身特色的概念广告大师的销售主张 57
独特性是成功的关键 59
激发你的USP创意 60
不容忽视的营销起点 62
一个好名字本身就是一个好广告 64
案例分析——联邦快递：“隔夜送达”的首创者 66
市场细分法则：将营销建立在市场细分之上满足所有消费者需求是不可能的 71
市场营销必须建立在市场细分的基础上 72
寻找最佳的细分策略 74
依据市场潜在需求，重新细分市场 76
案例分析——米勒公司：将市场细分带入啤酒业的竞争 78
客户细分法则：瞄准核心客户的学问客户细分——向成功跨越 83
客户细分的学问 84
以客户细分提升客户忠诚 86
80／20法则对客户细分的启示 88
集中针对核心客户开展营销 90
案例分析——eBay公司：将注意力集中在核心用户身上 91
阶梯竞争法则：依据市场位次制定营销战略所有产品并非生而平等 97
闻名商界的“三四律” 98
将目光瞄准最高两层 101
领先者应学会制定行业标准 103
针对“第一”制定营销策略 105
案例分析——GE：“数一数二”战略的真相 106
优势集中法则：集中优势力量攻击竞争对手营销是一场战争 111
营销战场上的蓝契斯特法则 112
侧翼进攻的优势法则 115
中小企业的集中化战略 116
案例分析——朝日挑战麒麟 119
共生营销法则：寻找价值链上的舞伴共生营销的提出 125
共享客户资源和信息 128
联合开发新产品 129
共享销售渠道 130
共同服务客户 131
从联合促销走向“联姻” 133
案例分析 ——英特尔巧用共生营销 136
有限扩展法则：宁在某方面强大，不愿处处都弱小品牌扩张的内在冲动 141
透视品牌延伸陷阱 143
品牌延伸要把握好“度” 144
将全部鸡蛋放在一个篮子里 146
案例分析——诺基亚道路：从多元化转向专业化 148
远期效果法则：切莫因一时之需牺牲长远利益谨防营销短视症：销售≠营销 153
长期利益与短期利益之争：广告VS促销 155
追求广告的长期效应 157
“放长线钓大鱼”的促销手段 158
案例分析——维克斯药膏的免费赠送策略 160
坦诚相见法则：承认不足并将缺点转化成优点诚实是最好的策略 165
莫等媒体来“扒粪” 166
名不副实的代价 168
将缺点转化成优点 170
案例分析——摩托罗拉：告诉人们真相 172
适度宣传法则：大的广告费投入未必永远成功，小投入也未必永远失败广告未必能提高销售业绩 177
广告效果＝创意×投入 178
花最少的钱做最优的广告 180
让广告效果倍增的媒介策略 181
口碑宣传： “零号媒介”魅力所在 183
案例分析——西门子：借消费者的口头宣传做广告 185
不可预测法则：对未来市场的预测往往是不可靠的变幻莫测的市场环境 191
“不可理喻”的消费者心理 192
市场调查的局限性 194
市场预测往往是不可靠的 196
案例分析——奥伯梅尔公司的市场预测新思路 197
体验营销法则：增强顾客的消费体验悄然而至的体验经济时代 203
体验营销：激情演绎营销新概念 204
对传统营销说再见 206
SHUP模式：体验营销的灵魂 208
创造令顾客惊喜的体验 210
案例分析——宜家：将体验营销进行到底 213
文化营销法则：向消费者灌输企业深厚的文化文化营销：市场营销的新锐器 217
企业文化营销的功能 218
文化促销魅力四射 220
铸造企业文化营销力 222
文化定位：凸显企业个性与品位 223
案例分析——“创意英国”的文化营销 225
危机营销法则：利用危机开展营销活动危机营销：胜向险中求 231
精确营销预案应对每一刻 232
巧渡危机的营销策略 234
化解营销危机的服务策略 236
危机营销中的公关策略 238
案例分析——强生公司冷静应对“泰诺”中毒事件 240