第一篇 广告概论篇 1
第一章 广告概要 1
第一节 广告的含义 1
第二节 广告的演进 4
第三节 广告的分类 10
第四节 广告的构成 15
附录 无厘头广告史 19
第二章 广告原理 22
第一节 广告的功能 22
第二节 广告与其他相关活动的界定 28
第三节 国外几种广告理论 33
案例 明星代言虚假广告大盘点 39
第三章 广告心理 42
第一节 广告与心理的关系 42
第二节 注意与广告 44
第三节 记忆与广告 48
第四节 说服与广告 51
第五节 广告的受众心理、色彩心理及性心理 53
案例 广告咋能突破消费者的心理防线 59
第二篇 广告策划篇 62
第四章 广告策划概述 62
第一节 广告策划的含义及作用 62
第二节 广告策划的要求与原则 67
第三节 广告策划的程序 72
第四节 广告策划书的格式 77
案例 NIKE广告策划书 84
第五章 广告调查与广告战略目标策划 90
第一节 广告调查 90
第二节 广告目标 98
第三节 广告战略 105
案例 “××”葡萄酒广告策划案例 109
第六章 广告预算 113
第一节 广告预算的作用和依据 113
第二节 广告投资理论和广告预算步骤 119
第三节 广告预算的方法 123
第四节 广告预算的分配及广告预算书的格式 126
第五节 新、老产品广告预算的差别 130
案例 “小”皮鞋厂的“大”预算 132
第七章 广告创意策划 135
第一节 广告创意的特征与内容 135
第二节 广告创意的过程 140
第三节 广告创意的方法 144
第四节 广告创意的评介 147
案例 《南方黑芝麻糊》电视广告创意 151
第八章 广告媒体策划 153
第一节 广告媒体的类型及特点 153
第二节 广告媒体策划 165
第三节 广告媒体的选择 171
案例 “王老吉”的广告媒体选择 174
第九章 广告效果的评价 177
第一节 广告效果评价的意义 177
第二节 广告效果评价的内容 180
第三节 广告效果评价的方法 183
案例 轿车广告效果研究 191
第三篇 广告策略篇 193
第十章 广告策略概述 193
第一节 广告策略的含义与类型 193
第二节 常见的广告表现策略 200
第三节 广告策略的选择 205
案例 宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略 208
第十一章 广告策略分析 213
第一节 广告定位策略 213
第二节 广告区域策略 221
第三节 广告时机策略 224
第四节 广告媒介组合运用策略 230
案例 “血尔”补血口服液的广告定位 234
第十二章 广告策略运筹 237
第一节 广告策略运筹的含义与任务 237
第二节 广告策略运筹的原则与程序 239
第三节 中外广告策略运作实例 241
案例 毁誉参半的脑白金广告策略 245
第四篇 广告经营与管理篇 247
第十三章 广告人 247
第一节 广告人的基本构成 247
第二节 广告人的遴选 253
第三节 国外广告巨子 259
案例 李奥·贝纳（Leo Burnett,1891—1971） 264
第十四章 广告经营业 269
第一节 广告公司及其运作 269
第二节 企业广告部及其运行 281
第三节 媒介单位广告部门及其运作 286
第四节 广告团体 287
案例 奥美广告公司 289
第十五章 广告管理 293
第一节 广告管理范畴 293
第二节 广告代理制 300
第三节 国外广告管理 302
案例 “三鹿”的启示 304
附录一 中华人民共和国广告法 308
附录二 国际商业广告从业准则（国际商会1963年通过） 314
附录三 中外著名广告公司 318
参考文献 323