目录 1
第一单元 市场传播简介 1
□ 对市场传播的分析 2
□ 关系市场学 5
□ 市场传播的定义 7
□ 传播过程 8
□ 个人影响力 10
□ 市场传播是如何运作的？ 11
第二单元 决策、整合市场传播（IMC）和框架结构 15
□ 市场传播决策简介 16
□ 整合市场传播 17
□ 计划编制及其框架结构 22
□ 市场传播计划框架结构（MCPF）的应用 23
第三单元 环境1——客户 33
□ 环境概述 34
□ 客户环境 35
□ 因素A——一般因素 35
□ 因素B——信息处理 39
□ 因素C——决定过程 44
□ 商业环境 51
第四单元 环境2——其他环境 51
□ 商业环境、内部环境和外部环境 51
□ 内部环境 58
□ 外部环境 59
第五单元 推销目标和定位 65
□ 市场传播目标的作用 65
□ 计划过程 67
□ 确定市场传播的目标 68
□ 哪些目标？ 69
□ SMART目标 72
□ 定位的概念 73
□ 改变品牌形象 74
□ 定位的类型和决策 75
□ 定位指导 76
□ 感知图 77
□ 定位策略 78
□ 重新定位 80
第六单元 市场传播策略——3P 83
□ 概述 83
□ 针对客户的拉动策略 84
□ 推动策略 87
□ 形象策略 89
□ 形象传播的关键因素 92
□ 危机管理 93
□ 传媒 94
□ 互动传播 96
□ 互动策略 97
第七单元 产品品牌化和企业品牌化 101
□ 品牌化 102
□ 品牌形象 103
□ 品牌化策略 105
□ 品牌和消费者感知 107
□ 企业品牌化——形象和个性 109
第八单元 跨国传播 117
□ 全球化趋势 118
□ 跨国市场和全球市场 119
□ 促进国际化的因素 121
□ 限制标准化的因素 121
□ 建立全球品牌 122
□ 市场传播的全球化运动 123
□ 标准化传播的优点和缺点 124
□ 了解国际消费者 125
□ 跨国传播代理商的发展 128
□ 在选择代理商时需要考虑的标准 129
第九单元 市场传播的管理 133
□ 确定市场传播的预算 133
□ 概述 134
□ 新产品的预算 140
□ 市场传播的评估 141
□ 评估推销组合的影响 142
□ 评估整合市场传播的影响 143
□ 市场传播活动的建立 145
第十单元 特殊领域的市场传播 145
□ 企业对企业传播 146
□ 关键客户的管理 151
□ 服务活动 152
□ 低预算活动 153
附录 155
1 考试指导 155
2 各单元问题的参考答案和活动提示 169
3 课程信息和阅读书目 189
4 学习材料 193