目录第一章 渠道规划——选择合适的营销模式什么是营销渠道 2
◆营销渠道的长度 2
◆营销渠道的宽度 3
合理的渠道设计可以使产品畅销 5
◆把握好渠道这把双刃剑 5
◆营销渠道设计的目标 7
渠道设计的两种模式 8
◆对渠道结构进行改进再设计 9
◆全新的渠道结构设计 11
设计合适的渠道结构 12
◆设计渠道级数 15
◆设计渠道密度 16
影响营销渠道设计的因素 17
◆产品特性 17
◆消费者的特性 19
◆企业的规模及实力 20
测算渠道结构是否经济可行 22
用分销成本法选择最合适的渠道结构 24
第二章 铺货——让消费者随时随地买到产品铺货关乎品牌的生命 28
◆第一个案例：铺货不力，品牌陨落 28
◆第二个案例：重视铺货，造就品牌 29
货该铺向哪里——先了解产品和目标市场 32
有的放矢——了解终端的情况 34
◆终端的自然情况 35
◆经营状况与口碑 35
◆终端相关负责人信息 35
◆熟知竞争对手情况 36
如何铺货——选择铺货策略 37
◆广告铺货 38
◆捆绑销售 43
◆树立“终端领袖” 44
◆适量铺底 46
◆避实就虚 46
谁去铺货——选定铺货人员并明确其职责 48
建立铺货管理制度 50
◆填写日报表以及周报表 50
◆例会制度 51
◆沟通办法 51
◆请示规定 51
◆奖励政策 52
保证铺货成功——对铺货人员进行培训 52
◆产品知识培训 52
◆推销技巧培训 53
◆提高铺货的实际效益 54
监控铺货过程 54
◆信息反馈培训 54
◆监控铺货人员 58
◆回访铺货对象 58
第三章 管理渠道——成员及零售价格构建销售网络 62
强化对二批商的管理 65
通过管理终端促进销售 67
◆终端陈列与卖场氛围制造 67
◆传递促销信息 70
通过批发商控制零售商 71
◆通过协议巩固与批发商的关系 71
◆从终端着手对批发商进行人员支持 72
◆会议联络及信息沟通 73
◆促销支持要贯彻到终端 73
◆与批发商联手进行广告宣传支持 74
◆锁定排他性终端 74
◆买断经营和利润支持 75
管理零售价格 76
◆制定价格政策 76
◆监察终端价格 77
◆价格卖穿后的挽救措施 78
◆防止滞销产品冲击零售价格 82
防止假货冲击销售价格 83
◆设置产品防伪标志 84
◆奖励打假 85
◆建立监督体系 86
调动小型零售商的积极性 87
◆小型零售商的独特优势 88
◆如何支持小零售店的销售 89
◆如何调动小型零售商的积极性 91
◆如何开发小零售店 96
第四章 管理窜货——堵住乱价的源头什么是窜货 100
为什么会出现窜货 103
◆企业渠道政策有问题 105
◆缺乏有效的市场监督系统 109
◆经销商“利益至上” 109
◆促销“惹”的祸 110
◆假冒伪劣产品冲击 111
◆执行力不足 111
解决窜货的方法 112
◆制定合理的销售目标 114
◆对经销商要一视同仁 117
◆建立和完善制度，预防危机发生 118
◆建立一套完善的监督系统 119
◆建立严格的窜货处罚制度 120
◆加强营销费用的控制 122
◆提高产品的防伪能力 123
◆加强企业内部的管理 123
◆加强渠道成员的培训 124
第五章 理货——让产品脱颖而出理货程序 130
对理货人员的管理 135
建立良好的客情关系 139
如何做好商品陈列 144
◆商品展售与陈列的基本知识 145
◆货架位置引起的销量变化 146
◆规范陈列基本概念 147
◆超市陈列最佳位置 150
◆货架的陈列位 150
◆货架陈列 151
◆上货要求 151
◆落地陈列 152
◆理货人员的工作要点 153
◆显而易见——陈列显眼 155
◆最大化陈列 156
◆垂直集中陈列 157
◆下重上轻 158
◆全品种陈列 158
◆生动化陈列 159
◆重点突出 160
◆易选易拿陈列 160
◆统一性陈列 161
◆整洁性陈列 161
◆价格醒目 161
◆先进先出 161
◆最低储量 162
◆堆头规范 162
◆色彩对比 163
◆对抗性陈列 164
◆利用空间 164
第六章 用嘴巴做广告——终端导购终端导购人员 166
◆工作人员岗位职责 166
◆导购人员的类型 170
◆导购人员的作用 171
对导购人员知识和技巧的要求 172
◆导购人员需要了解的知识 173
◆导购人员必须具备的技能 175
导购人员管理 178
◆导购人员的聘用 178
◆离职与续聘 181
◆档案管理 182
◆导购人员形象及着装要求 182
◆导购人员日常用语要求 183
◆导购人员绩效管理 184
导购技巧：促使消费者成交 187
◆了解消费者的类型和心理 190
◆观察顾客的举止 195
◆了解消费者的需求 196
◆ 向消费者介绍产品利益 197
◆建议购买 199
导购技巧：如何处理顾客异议 200
◆价格异议 200
◆产品异议 202
◆财力异议 202
◆运用有效的说服工具 204
第七章 发挥售点广告的威力售点广告的功能 208
◆什么是售点广告 208
◆引起顾客的注意 210
◆促使消费者购买 210
售点广告展示与投放技巧 211
◆提升企业形象 211
◆如何展示售点广告 212
◆售点广告的投放技巧 212
售点广告常用的四种形式 213
◆横幅 213
◆招贴画 214
◆吊旗在店内的悬挂 217
◆柜台贴、货架贴 218
发挥售点广告的最大效力 219
◆售点广告与传媒广告相呼应 219
◆售点广告要有震撼力 220
◆争取最容易吸引消费者目光的广告位置 221
◆整合使用多种售点广告 221
如何让零售商接受售点广告 223
◆售点广告要对零售商有所助益 223
◆售点广告要与售点的整体形象相吻合 224
◆设计售点广告时要考虑到零售商的要求 225
如何发布与维护售点广告 226
◆售点广告发布的操作要点 227
◆售点广告的形象 228
售点广告的制作与管理 229
◆售点广告统一原则 229
◆操作店招广告的问题与对策 230
第八章 激励零售商为什么要激励零售商 234
◆可以获得稳定的利润来源 235
◆激励零售商要有明确的目标 236
设计合理的激励政策 238
◆激励政策要有竞争力 239
◆激励政策要形成一个封闭的系统 240
◆合理制定零售商的利润空间 241
如何激励零售商 242
◆促销奖励 243
◆销售竞赛 250
不能过度依赖物质刺激 254
第九章 终端促销——锦上添花促销方法 258
终端市场的促销 260
促销操作流程 261
◆确定目标 261
◆促销市场调研 263
◆制定促销方案 263
◆选择促销方式 264
◆促销前的准备工作 264
◆广而告知 266
◆方案的实施 266
◆赠品促销 268
六种促销方式的操作要点 268
◆工作评估 268
◆特价促销 274
◆联合促销 278
◆抽奖促销 281
◆现场演示 282
◆路演促销 286
奖励零售商对促销活动的配合 290
促销效果评估 293
◆促销效果反馈及评估指标 294
◆事前评估 295
◆事中评估 295
◆事后评估 296
第十章 减少渠道风险和成本以有限的资金推动更多的渠道 298
◆对市场进行细分 298
◆争取进店费用的最大优惠 300
◆创造拉力 300
减少赊销风险 301
◆设定赊销期限 301
◆设定赊销额度 302
◆设定赊销额度的方法 304
◆不同的赊销期限运用不同的折扣政策 305
选择信誉好的经销商 307
◆评定经销商资信等级 311
销售全程控制 314
◆事前控制 314
◆事中控制 315
◆事后控制 315
降低铺货风险 316
◆差异化策略 317
◆加强客户关系管理 318
回款管理 319
◆全程控制法 320
◆进行销售和财务监控 320
◆优化一系列回款管理制度 322
◆培训一支优秀的销售队伍 323
◆营销档案备注 324
造成市场推广费用浪费的原因 324
◆营销计划执行不力 325
◆缺乏市场调查 325
◆广告缺乏创意，媒体选择不当 326
如何把推广费用在刀刃上 327
◆制定费用使用计划 327
◆根据市场情况制定营销策略和方案 328
◆选择目标市场 329
◆强化区域市场的营销管理 329
参考文献 331