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目录第一章 渠道规划——选择合适的营销模式什么是营销渠道 2

◆营销渠道的长度 2

◆营销渠道的宽度 3

合理的渠道设计可以使产品畅销 5

◆把握好渠道这把双刃剑 5

◆营销渠道设计的目标　 7

渠道设计的两种模式 8

◆对渠道结构进行改进再设计 9

◆全新的渠道结构设计 11

设计合适的渠道结构 12

◆设计渠道级数 15

◆设计渠道密度 16

影响营销渠道设计的因素 17

◆产品特性 17

◆消费者的特性 19

◆企业的规模及实力 20

测算渠道结构是否经济可行 22

用分销成本法选择最合适的渠道结构 24

第二章 铺货——让消费者随时随地买到产品铺货关乎品牌的生命 28

◆第一个案例：铺货不力，品牌陨落 28

◆第二个案例：重视铺货，造就品牌 29

货该铺向哪里——先了解产品和目标市场 32

有的放矢——了解终端的情况 34

◆终端的自然情况 35

◆经营状况与口碑 35

◆终端相关负责人信息 35

◆熟知竞争对手情况 36

如何铺货——选择铺货策略 37

◆广告铺货 38

◆捆绑销售 43

◆树立“终端领袖”　 44

◆适量铺底 46

◆避实就虚 46

谁去铺货——选定铺货人员并明确其职责 48

建立铺货管理制度 50

◆填写日报表以及周报表 50

◆例会制度 51

◆沟通办法 51

◆请示规定 51

◆奖励政策 52

保证铺货成功——对铺货人员进行培训 52

◆产品知识培训 52

◆推销技巧培训 53

◆提高铺货的实际效益 54

监控铺货过程 54

◆信息反馈培训 54

◆监控铺货人员 58

◆回访铺货对象 58

第三章 管理渠道——成员及零售价格构建销售网络 62

强化对二批商的管理 65

通过管理终端促进销售 67

◆终端陈列与卖场氛围制造 67

◆传递促销信息 70

通过批发商控制零售商 71

◆通过协议巩固与批发商的关系 71

◆从终端着手对批发商进行人员支持 72

◆会议联络及信息沟通 73

◆促销支持要贯彻到终端 73

◆与批发商联手进行广告宣传支持 74

◆锁定排他性终端 74

◆买断经营和利润支持 75

管理零售价格 76

◆制定价格政策 76

◆监察终端价格 77

◆价格卖穿后的挽救措施 78

◆防止滞销产品冲击零售价格 82

防止假货冲击销售价格 83

◆设置产品防伪标志 84

◆奖励打假 85

◆建立监督体系 86

调动小型零售商的积极性 87

◆小型零售商的独特优势 88

◆如何支持小零售店的销售 89

◆如何调动小型零售商的积极性 91

◆如何开发小零售店 96

第四章 管理窜货——堵住乱价的源头什么是窜货 100

为什么会出现窜货 103

◆企业渠道政策有问题 105

◆缺乏有效的市场监督系统 109

◆经销商“利益至上” 109

◆促销“惹”的祸 110

◆假冒伪劣产品冲击 111

◆执行力不足 111

解决窜货的方法 112

◆制定合理的销售目标 114

◆对经销商要一视同仁 117

◆建立和完善制度，预防危机发生 118

◆建立一套完善的监督系统 119

◆建立严格的窜货处罚制度 120

◆加强营销费用的控制 122

◆提高产品的防伪能力 123

◆加强企业内部的管理 123

◆加强渠道成员的培训 124

第五章 理货——让产品脱颖而出理货程序 130

对理货人员的管理 135

建立良好的客情关系 139

如何做好商品陈列 144

◆商品展售与陈列的基本知识 145

◆货架位置引起的销量变化 146

◆规范陈列基本概念 147

◆超市陈列最佳位置 150

◆货架的陈列位 150

◆货架陈列 151

◆上货要求 151

◆落地陈列 152

◆理货人员的工作要点 153

◆显而易见——陈列显眼 155

◆最大化陈列 156

◆垂直集中陈列 157

◆下重上轻 158

◆全品种陈列 158

◆生动化陈列 159

◆重点突出 160

◆易选易拿陈列 160

◆统一性陈列 161

◆整洁性陈列 161

◆价格醒目 161

◆先进先出 161

◆最低储量 162

◆堆头规范 162

◆色彩对比 163

◆对抗性陈列 164

◆利用空间 164

第六章 用嘴巴做广告——终端导购终端导购人员 166

◆工作人员岗位职责 166

◆导购人员的类型 170

◆导购人员的作用 171

对导购人员知识和技巧的要求 172

◆导购人员需要了解的知识 173

◆导购人员必须具备的技能 175

导购人员管理 178

◆导购人员的聘用 178

◆离职与续聘 181

◆档案管理 182

◆导购人员形象及着装要求 182

◆导购人员日常用语要求 183

◆导购人员绩效管理 184

导购技巧：促使消费者成交 187

◆了解消费者的类型和心理 190

◆观察顾客的举止 195

◆了解消费者的需求 196

◆ 向消费者介绍产品利益 197

◆建议购买 199

导购技巧：如何处理顾客异议 200

◆价格异议 200

◆产品异议 202

◆财力异议 202

◆运用有效的说服工具　 204

第七章 发挥售点广告的威力售点广告的功能 208

◆什么是售点广告 208

◆引起顾客的注意 210

◆促使消费者购买 210

售点广告展示与投放技巧 211

◆提升企业形象 211

◆如何展示售点广告 212

◆售点广告的投放技巧 212

售点广告常用的四种形式 213

◆横幅 213

◆招贴画 214

◆吊旗在店内的悬挂 217

◆柜台贴、货架贴 218

发挥售点广告的最大效力 219

◆售点广告与传媒广告相呼应 219

◆售点广告要有震撼力 220

◆争取最容易吸引消费者目光的广告位置 221

◆整合使用多种售点广告 221

如何让零售商接受售点广告 223

◆售点广告要对零售商有所助益 223

◆售点广告要与售点的整体形象相吻合 224

◆设计售点广告时要考虑到零售商的要求 225

如何发布与维护售点广告 226

◆售点广告发布的操作要点 227

◆售点广告的形象 228

售点广告的制作与管理 229

◆售点广告统一原则　 229

◆操作店招广告的问题与对策 230

第八章 激励零售商为什么要激励零售商 234

◆可以获得稳定的利润来源 235

◆激励零售商要有明确的目标 236

设计合理的激励政策 238

◆激励政策要有竞争力 239

◆激励政策要形成一个封闭的系统 240

◆合理制定零售商的利润空间 241

如何激励零售商 242

◆促销奖励 243

◆销售竞赛 250

不能过度依赖物质刺激 254

第九章 终端促销——锦上添花促销方法 258

终端市场的促销 260

促销操作流程 261

◆确定目标 261

◆促销市场调研 263

◆制定促销方案 263

◆选择促销方式 264

◆促销前的准备工作 264

◆广而告知 266

◆方案的实施 266

◆赠品促销 268

六种促销方式的操作要点 268

◆工作评估 268

◆特价促销 274

◆联合促销 278

◆抽奖促销 281

◆现场演示 282

◆路演促销 286

奖励零售商对促销活动的配合 290

促销效果评估 293

◆促销效果反馈及评估指标 294

◆事前评估 295

◆事中评估 295

◆事后评估 296

第十章 减少渠道风险和成本以有限的资金推动更多的渠道 298

◆对市场进行细分 298

◆争取进店费用的最大优惠 300

◆创造拉力 300

减少赊销风险 301

◆设定赊销期限 301

◆设定赊销额度 302

◆设定赊销额度的方法 304

◆不同的赊销期限运用不同的折扣政策 305

选择信誉好的经销商 307

◆评定经销商资信等级 311

销售全程控制 314

◆事前控制 314

◆事中控制 315

◆事后控制 315

降低铺货风险 316

◆差异化策略 317

◆加强客户关系管理 318

回款管理 319

◆全程控制法 320

◆进行销售和财务监控 320

◆优化一系列回款管理制度 322

◆培训一支优秀的销售队伍 323

◆营销档案备注 324

造成市场推广费用浪费的原因 324

◆营销计划执行不力 325

◆缺乏市场调查 325

◆广告缺乏创意，媒体选择不当 326

如何把推广费用在刀刃上 327

◆制定费用使用计划 327

◆根据市场情况制定营销策略和方案 328

◆选择目标市场 329

◆强化区域市场的营销管理 329

参考文献 331