目录 1
译者序 1
作者简介 1
前言 1
第1章 网络营销概论 1
预习问题 1
1.1 引言 1
1.2 网络营销的定义和范畴 2
1.3 网络营销的七个阶段 6
1.4 网络营销经理的关键成功因素 14
1.5 各章纵览 15
小结 20
第一部分 框定市场机会 23
第2章 框定市场机会 23
预习问题 23
2.1 网络经济中的营销机会分析 24
2.2 营销机会分析框架 26
2.3 价值讨论 31
2.4 eBay的例子 56
小结 63
学生活动 64
关键术语 65
3.1 引言 69
预习问题 69
第3章 网络营销中的营销战略 69
第二部分 制定营销战略 69
3.2 业务单元战略如何与营销战略相衔接？ 70
3.3 营销战略：基本回顾 73
3.4 网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业 76
3.5 网络营销战略：纯粹网络公司 80
3.6 网络营销战略：传统企业 86
3.7 eBay的例子 91
3.8 eBay的营销战略 99
小结 101
学生活动 101
关键术语 102
4.1 引言 105
4.2 客户体验的定义 105
第三部分 设计客户体验 105
预习问题 105
第4章 客户体验 105
4.3 客户体验的阶段：体验层次 111
4.4 创造合意的客户体验过程的步骤 118
4.5 eBay的例子 124
小结 127
学生活动 128
关键术语 128
5.1 引言 131
预习问题 131
第5章 客户界面 131
第四部分 精心构思客户界面 131
5.2 客户界面设计七要素 132
5.3 7C如何影响界面设计 133
5.4 建立相称与强化 151
5.5 结论 152
5.6 eBay的例子 153
小结 162
学生活动 163
关键术语 163
6.1 引言 167
预习问题 167
第6章 客户关系 167
第五部分 设计营销计划 167
6.2 什么是关系？ 168
6.3 为什么公司要发展与其客户之间的关系？ 172
6.4 关系的阶段 179
6.5 交互密度 187
6.6 2I：为什么说Web是创造客户关系的独特方式 188
6.7 通过Web建立客户关系 192
6.8 并非任何人都想要一个关系 193
6.9 eBay公司是如何建立关系的？ 194
小结 196
学生活动 197
关键术语 197
7.1 引言 198
第7章 产品 198
预习问题 198
7.2 什么是产品？ 199
7.3 网络如何影响产品？ 201
7.4 2I如何影响产品 208
7.5 产品组合的动态特性 211
7.6 产品开发 214
7.7 产品如何激发客户关系？ 221
7.8 eBay的例子 223
小结 225
学生活动 225
关键术语 226
8.1 引言 227
第8章 定价 227
预习问题 227
8.2 定价经济学 230
8.3 零售价格决策 234
8.4 基本的定价策略 236
8.5 动态定价策略 243
8.6 高级定价策略 249
8.7 竞争对手减价的策略应对 258
8.8 定价的五边形框架 261
8.9 在关系的四个阶段上实施定价策略 269
8.10 eBay的例子 273
小结 277
关键术语 278
学生活动 278
第9章 传播 279
预习问题 279
9.1 引言 279
9.2 以客户为中心的营销传播 280
9.3 2I：交互性和个人化 282
9.4 传播类型——营销手段 285
9.5 传播过程 296
9.6 在关系的四个阶段上实施传播 306
9.7 eBay的例子 313
小结 317
关键术语 318
学生活动 318
第10章 社区 319
预习问题 319
10.1 引言 319
10.2 什么是社区？ 320
10.3 社区为何和如何形成、如何运作？ 327
10.4 社区内价值的创造和传递 332
10.5 社区外价值的创造和传递 334
10.6 个人如何成为社区的一员 336
10.7 发展社区的时机 339
10.8 如何创建成功的社区？ 343
10.9 eBay的例子 353
小结 358
学生活动 359
关键术语 359
第11章 分销 360
预习问题 360
11.1 引言 360
11.2 2I如何彻底改变了分销渠道？ 363
11.3 渠道中介的目的 366
11.4 非中介化的一个案例：Dell Direct模式 367
11.5 设计渠道系统：分销手段 373
11.6 过程：设计分销渠道 381
11.7 管理分销渠道 386
11.8 分销手段与客户关系的四个关键阶段 390
11.9 作为分销渠道的eBay 392
小结 393
学生活动 394
关键术语 394
第12章 品牌 395
预习问题 395
12.1 引言 395
12.2 什么是品牌？ 396
12.3 品牌的类型 397
12.4 什么是品牌资产？ 400
12.5 测量品牌资产 405
12.6 创建品牌资产的营销计划 408
12.7 品牌塑造过程的七个步骤 412
12.8 在线品牌塑造的两个案例 417
12.9 品牌对客户关系四个关键阶段的影响 423
12.10 eBay品牌 428
小结 433
学生活动 434
关键术语 434
第13章 设计市场空间矩阵 435
预习问题 435
13.1 引言 435
13.2 消费者观点：营销空间关系矩阵 436
13.3 2I 436
13.4 利用营销手段建立和维护客户关系 439
13.5 设计市场空间矩阵 441
13.6 eBay的例子 450
小结 456
学生活动 457
第14章 为《指环王》设计营销计划 458
预习问题 460
14.1 引言 460
14.2 框定营销机会：《指环王》的品牌 461
14.3 市场研究：定义目标和主要信息 462
14.4 业务／营销战略 463
14.5 营销计划的设计 474
14.6 《指环王》的整合营销计划 476
14.7 《指环王》营销活动的成功 500
小结 502
第15章 客户信息系统 507
第六部分 通过技术运用客户信息 507
15.1 引言 508
15.2 营销调研 508
预习问题 508
15.3 Zoomerange的例子 527
15.4 数据库营销 528
15.5 客户关系管理 537
15.6 eBay的例子 545
小结 546
学生活动 547
关键术语 548
预习问题 551
16.1 引言 551
第16章 指标 551
第七部分 评估营销计划 551
16.2 整个营销绩效的财务指标和其他指标 555
16.3 与客户相关的指标 556
16.4 网络营销计划实施的指标 563
16.5 在线指标的复杂性和挑战 568
16.6 eBay的例子 570
小结 577
学生活动 577
关键术语 577
附录一 其他合著者 578
附录二 术语表 579