目录 2
第1部分 建立营销概念 2
第1章 市场与市场营销 2
引导案例 “康师傅”方便面火爆京城 3
1.1 市场 4
1.2 市场营销 10
1.3 市场营销管理哲学 21
1.4 顾客满意与关系营销 28
1.5 市场营销学的发展 37
阅读材料 更好的老鼠夹子 39
第2章 战略规划与营销管理 41
引导案例 双汇与春都：不同的战略，不同的结果 42
2.1 战略规划概述 43
2.2 企业总体战略规划 45
2.3 经营战略规划 55
2.4 营销管理过程 62
阅读材料 李维斯公司的战略 66
第2部分 分析营销机会 70
第3章 市场营销环境分析 70
引导案例中国家电厂商二次进军PC市场 71
3.1 市场营销环境 73
3.2 宏观营销环境分析 77
3.3 微观营销环境分析 85
阅读材料 斯沃琪：每天一个新变化 91
第4章 市场营销调研 93
引导案例 是否或如何使用营销调研 94
4.1 营销信息系统 95
4.2 营销调研的概念 97
4.3 制定营销调研计划 104
4.4 设计营销调研问卷 114
4.5 市场需求测量 124
阅读材料 健怡可乐的失败与替代信息误差 131
第5章 消费者行为分析 132
引导案例 “白加黑”感冒药的大起大落 133
5.1 消费者购买行为与行为模式 134
5.2 影响消费者行为的环境因素 139
5.3 影响消费者行为的个体和心理因素 145
5.4 消费者购买决策过程 152
阅读材料 兼听则明？ 158
第6章 组织市场购买行为与营销 160
引导案例 微软为何败走“京城” 161
6.1 组织市场和组织购买行为概述 162
6.2 组织购买行为及影响因素 165
6.3 组织购买决策过程 169
6.4 组织间营销 170
阅读材料 国际巨头对垒，国内IT厂商倒向何方 173
第7章 竞争者分析与市场竞争战略 178
第3部分 开发营销战略 178
引导案例 “红高梁”的启示 179
7.1 识别竞争者 180
7.2 分析竞争者和确定竞争对象 184
7.3 市场领导者战略 186
7.4 市场挑战者战略 191
7.5 市场追随者战略和市场补缺者战略 196
阅读材料 本田的防御战 199
第8章 目标市场营销战略 203
引导案例 如何才能射中靶心 204
8.1 市场细分 205
8.2 选定目标市场 212
8.3 市场定位 218
阅读材料 德国宝马汽车公司为宝马车重新定位 227
第9章 产品策略 230
第4部分 策划营销方案 230
引导案例 华龙方便面的产品组合 231
9.1 产品的概念 232
9.2 产品组合决策 236
9.3 产品生命周期 241
9.4 品牌策略 245
阅读材料 联合利华实行品牌整合战略 253
第10章 新产品开发 256
引导案例 双模手机上市，意欲何为 257
10.1 新产品开发 258
10.2 新产品开发过程 261
10.3 新产品扩散 269
阅读材料 万燕开创市场，爱多收割市场 272
第11章 服务营销 277
引导案例 卡战“枪声渐起”——中国信用卡市场竞争分析 278
11.1 服务与服务营销 279
11.2 服务运营管理 284
11.3 服务营销管理 289
11.4 产品营销中的服务策略 295
阅读材料 星巴克在中国如何作秀 298
第12章 定价策略 302
引导案例 格兰仕的降价策略 303
12.1 影响产品定价的因素 304
12.2 制定价格的程序 307
12.3 修订价格 316
12.4 价格变动及其反应 319
阅读材料 金山公司的“红色正版风暴” 324
第13章 分销策略 326
引导案例 海尔为何特立独行 327
13.1 认识营销渠道 328
13.2 分销渠道决策 333
13.3 分销渠道管理 337
13.4 分销物流管理 342
阅读材料 格力削藩：一级经销商再受扁平化冲击 347
第14章 零售和批发 350
引导案例 攻城掠地的世纪联华 351
14.1 零售及其业态分类 352
14.2 零售营销策略 358
14.3 批发 364
阅读材料 沃尔玛的成功经验 369
第15章 营销沟通策略 372
引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略 373
15.1 整合营销沟通 376
15.2 广告策略 388
15.3 销售促进 406
15.4 公关宣传 410
阅读材料 如何面对突如其来的危机 417
第16章 人员推销与销售管理 421
引导案例 格兰仕：160人销售57亿元 422
16.1 人员推销 424
16.2 销售管理 428
16.3 推销过程 432
16.4 推销技术 436
阅读材料 创世界记录的推销员——乔·吉拉德 441
第5部分 管理营销努力 446
第17章 营销规划与营销管理 446
引导案例 如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标 447
17.1 营销组织设计 449
17.2 营销计划制定 455
17.3 营销的执行、评价和控制 463
阅读材料 乐华走入低谷，为家电业敲响警钟 468