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目录 2

第1部分　建立营销概念 2

第1章 市场与市场营销 2

引导案例　“康师傅”方便面火爆京城 3

1.1　市场 4

1.2　市场营销 10

1.3　市场营销管理哲学 21

1.4　顾客满意与关系营销 28

1.5　市场营销学的发展 37

阅读材料　更好的老鼠夹子 39

第2章 战略规划与营销管理 41

引导案例　双汇与春都：不同的战略，不同的结果 42

2.1　战略规划概述 43

2.2　企业总体战略规划 45

2.3　经营战略规划 55

2.4　营销管理过程 62

阅读材料　李维斯公司的战略 66

第2部分　分析营销机会 70

第3章 市场营销环境分析 70

引导案例中国家电厂商二次进军PC市场 71

3.1　市场营销环境 73

3.2　宏观营销环境分析 77

3.3　微观营销环境分析 85

阅读材料　斯沃琪：每天一个新变化 91

第4章 市场营销调研 93

引导案例　是否或如何使用营销调研 94

4.1　营销信息系统 95

4.2　营销调研的概念 97

4.3　制定营销调研计划 104

4.4　设计营销调研问卷 114

4.5　市场需求测量 124

阅读材料　健怡可乐的失败与替代信息误差 131

第5章 消费者行为分析 132

引导案例　“白加黑”感冒药的大起大落 133

5.1　消费者购买行为与行为模式 134

5.2　影响消费者行为的环境因素 139

5.3　影响消费者行为的个体和心理因素 145

5.4　消费者购买决策过程 152

阅读材料　兼听则明？ 158

第6章 组织市场购买行为与营销 160

引导案例　微软为何败走“京城” 161

6.1　组织市场和组织购买行为概述 162

6.2　组织购买行为及影响因素 165

6.3　组织购买决策过程 169

6.4　组织间营销 170

阅读材料　国际巨头对垒，国内IT厂商倒向何方 173

第7章 竞争者分析与市场竞争战略 178

第3部分　开发营销战略 178

引导案例　“红高梁”的启示 179

7.1　识别竞争者 180

7.2　分析竞争者和确定竞争对象 184

7.3　市场领导者战略 186

7.4　市场挑战者战略 191

7.5 市场追随者战略和市场补缺者战略 196

阅读材料　本田的防御战 199

第8章 目标市场营销战略 203

引导案例　如何才能射中靶心 204

8.1 市场细分 205

8.2　选定目标市场 212

8.3 市场定位 218

阅读材料　德国宝马汽车公司为宝马车重新定位 227

第9章 产品策略 230

第4部分　策划营销方案 230

引导案例　华龙方便面的产品组合 231

9.1　产品的概念 232

9.2　产品组合决策 236

9.3　产品生命周期 241

9.4　品牌策略 245

阅读材料　联合利华实行品牌整合战略 253

第10章 新产品开发 256

引导案例　双模手机上市，意欲何为 257

10.1　新产品开发 258

10.2　新产品开发过程 261

10.3　新产品扩散 269

阅读材料　万燕开创市场，爱多收割市场 272

第11章 服务营销 277

引导案例 卡战“枪声渐起”——中国信用卡市场竞争分析 278

11.1 服务与服务营销 279

11.2　服务运营管理 284

11.3　服务营销管理 289

11.4　产品营销中的服务策略 295

阅读材料　星巴克在中国如何作秀 298

第12章 定价策略 302

引导案例　格兰仕的降价策略 303

12.1　影响产品定价的因素 304

12.2　制定价格的程序 307

12.3　修订价格 316

12.4　价格变动及其反应 319

阅读材料　金山公司的“红色正版风暴” 324

第13章 分销策略 326

引导案例　海尔为何特立独行 327

13.1　认识营销渠道 328

13.2　分销渠道决策 333

13.3　分销渠道管理 337

13.4　分销物流管理 342

阅读材料　格力削藩：一级经销商再受扁平化冲击 347

第14章 零售和批发 350

引导案例　攻城掠地的世纪联华 351

14.1　零售及其业态分类 352

14.2　零售营销策略 358

14.3　批发 364

阅读材料　沃尔玛的成功经验 369

第15章 营销沟通策略 372

引导案例 蒙牛乳业的营销沟通策略 373

15.1　整合营销沟通 376

15.2　广告策略 388

15.3　销售促进 406

15.4 公关宣传 410

阅读材料　如何面对突如其来的危机 417

第16章 人员推销与销售管理 421

引导案例　格兰仕：160人销售57亿元 422

16.1 人员推销 424

16.2　销售管理 428

16.3　推销过程 432

16.4　推销技术 436

阅读材料　创世界记录的推销员——乔·吉拉德 441

第5部分　管理营销努力 446

第17章 营销规划与营销管理 446

引导案例　如何调整液态奶的营销战略，以实现计划目标 447

17.1　营销组织设计 449

17.2　营销计划制定 455

17.3　营销的执行、评价和控制 463

阅读材料　乐华走入低谷，为家电业敲响警钟 468