目录 3
第一编 市场研究的基本概念与理论 3
第一章 导论 3
第一节 市场营销与市场研究 3
第二节 市场研究在营销过程中的作用 7
第三节 市场研究的领域 11
第四节 市场研究与其他相关学科的关系 19
第五节 市场研究伦理 21
第六节 市场研究的类型 23
第七节 市场研究的一般过程 24
第一节 中国市场研究业的起步 27
第二章 中国市场研究的发展历程 27
第二节 中国市场研究业的发展特点 29
第三节 市场研究行业组织 35
第三章 市场调研方案设计 38
第一节 市场调研方案设计流程 38
第二节 管理者与调研者的沟通 42
第三节 营销管理问题的识别与确认 44
第四节 市场调研内容的确认 47
第五节 调研方案的撰写 52
第四章 测量和量表 58
第一节 测量 58
第二节 量表 70
第三节 测量的信度和效度 79
第一节 抽样的概念 84
第五章 抽样 84
第二节 抽样的基本过程 89
第三节 概率抽样 90
第四节 非概率抽样 96
第五节 样本量的确定 98
第六节 PPS抽样简介 100
第七节 KISH表的运用 104
第二编 市场研究的资料搜集方法 109
第六章 市场研究的资料搜集方法总论 109
第一节 定性与定量研究 109
第二节 几种定性资料的搜集方法 115
第三节 市场研究中的定量资料搜集方法 122
第四节 消费者固定样组调查 126
第一节 问卷的结构与类型 132
第七章 问卷法 132
第二节 问卷设计与调查的一般过程 140
第三节 问卷封闭式问题的题型设计 141
第四节 问卷封闭式问题的答案设计 161
第五节 问卷法的特点 164
第八章 小组座谈 166
第一节 小组座谈会概述 166
第二节 小组座谈会的设计 169
第三节 小组座谈会访问大纲设计 171
第四节 小组座谈会的组织与实施 177
第五节 小组座谈会的主持 181
第六节 定性研究的分析和报告编写 190
第一节 投射技术介绍 203
第九章 定性研究方法——投射技术 203
第二节 投射技术的操作规范 209
第三节 投射技术的分类及具体的应用 212
第四节投射技术的分析 233
第十章 观察法 239
第一节 观察与观察法 239
第二节 观察法的主要类型 241
第三节 神秘顾客和陪伴购物 246
第四节 观察法方案 249
第五节 观察法的分析 253
第六节 市场研究中观察法的常用领域 255
第七节 观察法的优缺点 260
第一节 市场实验法的基本概念 262
第十一章 市场实验法 262
第二节 实验设计 272
第三节 实验法的特点 285
第十二章 市场研究的质量控制 286
第一节 市场调查质量与市场调查误差 286
第二节 市场调查的质量控制 290
第三节 市场调查的质量复核 305
第三编 市场研究的定量分析方法 313
第十三章 简单统计分析 313
第一节 数据与文件的准备 313
第二节 描述统计与推断统计 318
第三节 双变量描述统计 323
第一节 几种常见的控制变量 330
第十四章 详析分析方式 330
第二节 条件关系 334
第三节 多控制变量的分析 338
第十五章 回归分析 341
第一节 一元线性回归 341
第二节 多元回归分析 343
第三节 回归假定的验证方法（残差分析） 349
第十六章 因子分析法（Factor Analysis） 359
第一节 因子分析法的基本思想 359
第二节 相关术语解释 363
第三节 因子分析法的主要步骤以及在SPSS软件中的实现过程 366
第一节 聚类分析法的基本思想 382
第十七章 聚类分析（Cluster Analysis） 382
第二节 相关术语解释 386
第三节 聚类分析的主要步骤 389
第四节 两种主要的聚类分析方法以及在SPSS软件中的实现过程 392
第十八章 判别分析法（Discriminant Analysis） 404
第一节 判别分析法的概念和思路 404
第二节 相关术语解释 408
第三节 判别分析法的主要步骤 411
第四节 判别分析法在SPSS软件中的实现过程——英国某银行用户信用卡发放风险预测研究 415
第十九章 市场调研报告的撰写 422
第一节 调研报告的作用与种类 422
第二节 书面报告的撰写 425
第三节 口头报告 435
后记 438