目录序 1
第一部分 战略第1章 创作广告战略 3
急事先做 3
战略与实施 4
如何创作战略 5
第2章 研究产品 8
如何了解产品 9
研究竞争对手：两个关键问题 10
在研究中要寻找的是什么 10
把特点转化为实惠 11
练习 13
需要的层次 22
第3章 了解消费行为 22
攀登马斯洛的需要层次阶梯 23
满足各种需要的购物清单 24
练习 26
第4章 分析市场 32
市场细分的原则 32
市场细分的意义 37
结论 39
第5章 撰写战略报告 46
确定目标 46
创意战略报告 47
最后的建议 50
两大战略类型：以产品为取向和以消费者为取向 53
第6章 广告战略的分类 53
各种战略是一个统一体 61
第二部分 实施第7章 标题和图像：用语言和形象思维 81
增效，而非重复 82
一则广告一个创意 82
用语言和形象思维 83
平行句标题策略 90
创作标语和主题句 93
第8章 广告正文Ⅰ：基调 107
特质、形象、基调的重要性 107
如何构思形象和基调 109
广告正文和大一作文的相似之处 109
第9章 广告正文Ⅱ：努力写好 133
细节，细节，细节 134
主题 137
组织和结构 137
风格 140
广告正文与大一作文有何不同 152
最后的话：论改写 154
第10章 印艺设计 163
印刷 164
版面设计 172
第11章 电视 193
若干基本事实 193
电视广告和故事板制作基础知识 195
电视语汇 203
如何描述电视广告 204
新观众 206
最佳建议 206
第12章 广播 222
如何利用广播 222
广播广告的局限 223
广播广告的优点 223
如何创作广播广告 224
广播广告小结 226
第13章 其他广告种类 232
直销广告 233
零售／报纸广告 239
户外广告 240
企业对企业的广告 242
第三部分 工具箱第14章 如何产生创意 259
关于工具箱 259
技巧 260
第15章 事实的力量 268
事实的普遍威力 268
表现现实的技巧 269
演示和破坏性试验 272
第16章 印证式广告：人物的力量 283
分类 296
第17章 “由两半组成的广告”：前和后与其他二元比较 296
不能脱离既定战略 297
图像有多种可能性 297
系列广告 298
其他媒介 298
第18章 悖逆法 311
如何进行悖逆思考 312
最后的建议 315
第19章 创造比喻 322
比喻如何起作用 323
比喻为什么能起作用 324
单纯的比喻与混合的比喻 325
如何使用比喻 325
有关生动的问题解决方式的建议 326
发挥词汇的作用 327
有关标题的建议 328
换喻和提喻 328
第20章 混合的比喻：各种形变 337
形变种种 338
如何用这些形变进行思考 341
第21章 文字比喻——或起别名 345
如何使错误的名字成为正确的名字 345
文字比喻随处可见 346
如何思考文字比喻 347
开发语言体系和陈词滥调 347
索引 353