目录第一部分 从营销传播到整合营销传播第1章 从营销传播到整合营销传播 2
本章概述：从交易营销到关系营销 3
成功案例 AirTran：整合营销传播如何帮助品牌重建 4
整合营销传播 7
什么是整合营销传播 8
传播推动关系 10
整合营销传播和市场营销环境 11
市场营销概念 13
品牌概念 13
市场营销组合 13
营销传播 15
营销传播职能 15
营销传播组合 17
品牌关系种类 17
整合涉及的内容多于营销传播 20
需要整合的要素 21
整合营销传播的评价 24
转向大众营销 24
转向大众传播 25
引发整合的趋势 26
总结：关于改革 30
第2章 品牌与利益相关者的关系 34
本章概述：一种特别的关系 35
成功案例 与Boots The Chemists建立关系 36
品牌的涵义 38
品牌作用的发挥：改造 40
品牌权益 42
品牌承诺 42
如何建立品牌 43
建立品牌的步骤 43
选择品牌名称 45
选择品牌的符号 46
品牌策略 48
品牌延伸法 48
复式品牌法 49
联合品牌法 50
原料品牌法 50
品牌特许法 51
品牌关系 51
利益相关者的支持 51
其他利益相关者 53
利益相关者的重叠 55
利益相关者的资产创造了品牌价值 55
品牌关系的剖析 56
获取与保留 57
信任 57
强度 60
管理预期 62
忠诚 62
有利可图的品牌关系 63
品牌关系计划的益处 64
顾客如何从品牌关系中获利 66
总结：整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌 67
第3章 整合营销传播伙伴和跨职能组织 72
本章概述：组织是整合营销传播的基础 73
成功案例 消费者的代理机构 74
透视营销传播行业 76
产业／产品分类目录 78
公司 78
角色和定位 79
跨职能的计划和管理 83
跨职能整合营销传播工作团队 86
代理机构合作者 87
代理机构服务的种类 88
代理机构如何专业化 91
公共关系公司 94
直接营销代理机构 95
促销代理机构 96
其他营销传播代理机构 96
营销传播活动提供者 97
代理机构开展整合营销传播的方法 98
代理机构薪酬 101
代理机构的评估 103
媒体合作伙伴 104
总结：代理机构／客户的关系 106
第二部分 整合营销传播的战略基础第4章 品牌传播的过程 112
本章概述：粘性界面 113
成功案例 爱和冰淇淋：HB案例 114
如何运作沟通 117
如何运作营销传播 118
1．信息 119
传播无处不在 120
品牌信息的四个来源 121
2．媒体渠道和品牌接触 129
三种品牌接触 130
3．源于冲突和混乱的噪音 133
信息混乱和信息冲突 133
信息混乱和超载 134
4．信息接收者解码及其感知 134
感知的重要性 135
营销传播在感知中的角色 136
5．反馈和互动 137
有目的的对话 137
有关有目的对话的“5R” 138
总结：双向交流 140
第5章 品牌决策过程 144
本章概述：与头脑和心灵对话 145
成功案例 用头脑和心灵作出健康的决策 146
影响品牌决策的因素 148
参与 148
顾客和潜在顾客 149
消费者和企业用 149
三种购买行为 151
头脑和心灵决策制定连续体 152
认知决策制定 152
体验决策制定 152
习惯／重复决策制定 154
第一步：识别问题和机会 156
制定品牌决策的基本步骤 156
第二步：信息搜寻 159
第三步：评价选择 161
第四步：行为和实施 169
第五步：回顾购买决策 169
说服：效果层次模型 170
总结：让人们说服自己 173
第6章 整合营销传播计划 178
本章概述：洞悉乐谱的真谛 179
成功案例 同Envoy车一起旅行 180
战略计划 184
计划制定 186
层次目标和策略 188
零起点计划过程 189
步骤1：SWOT分析 190
步骤2：分析目标市场和关系 197
步骤3：确定营销传播目标 200
步骤4：发展策略和基本原理 203
步骤5：预算 207
步骤6：安排时间和日程 209
步骤7：测试市场营销传播组合 210
步骤8：效率评估 211
内部营销 211
传播维度 212
内部沟通系统 213
总结：用同一乐谱来演奏 215
第7章 市场细分和目标市场的决策 218
本章概述：市场开拓 219
成功案例 无处不在的洞察力 220
细分市场和确定目标市场的原因 223
远离大众化营销 224
细分战略 227
现有客户 227
新客户和自我选择 233
市场细分的类型 233
行为／利益细分 234
人文细分 236
心理细分 239
关系细分 243
特征变量与市场大小相结合细分 243
使用者细分 244
如何选择目标市场 245
目标化的媒体和信息尺度 246
基于收益的目标化 248
针对企业客户的市场细分和目标市场的确定方法 249
目标市场决策的道德规范 250
总结：平衡开发新客户和维持老客户的关系 250
第8章 数据导向传播 254
本章概述：钢铁的关系 255
成功案例 英国航空公司启动休闲关系营销计划 256
什么是数据导向传播 258
客户关系管理 258
数据库 259
数字化 260
信息技术 261
学习型组织 262
数据库应用 263
隐私和安全问题 264
数据收集 264
隐私和道德观应变论 265
有道德地使用数据 266
设计数据库程序 267
建立顾客数据库 267
收集顾客资料 269
关系追踪 273
管理和使用顾客数据库 278
运用数据库来管理关系的步骤 279
信息个性化 282
顾客认可与奖励 284
总结：关系记录 285
第三部分 创造、传送和接收品牌信息第9章 整合营销传播的信息策略 290
本章概述：创新方面的战略范畴 291
成功案例 为一家饼干公司创造品牌价值 292
品牌信息策略的发展 295
创新信息摘要 295
目标市场和顾客洞察力 297
销售策略 298
策略连续性 306
“一种声音说话，一个面孔示人” 307
策略一致性 307
一致性三角形 310
总结：信息的混合 312
第10章 品牌信息的执行 316
本章概述：伟大的创意 317
成功案例 鲨鱼如何游过秘书的身旁 318
品牌信息执行 321
创造好的构思 321
创新理念 321
创新思维 323
职能领域的执行 326
品牌信息剖析 326
信息格式 330
语气和风格 332
文字和图片 333
写作 335
新闻信息写作 338
艺术和设计 339
总结：创新层面上的ROI 347
第11章 媒体特点 350
本章概述：与顾客联系 351
成功案例 驱动重塑战役 352
媒体商业 355
媒体综述 355
媒体分类 358
媒体侵入 360
媒体优势和劣势 360
印刷媒体 362
报纸 362
杂志 365
工商名录 369
广播媒体 370
受众评估 371
销售和定价 372
广播电台 373
电视 378
户外媒体 383
户外广告 384
影剧院和录像 386
非传统媒体 387
产品放置 389
总结：“联系” 389
第12章 互联网和交互式媒体 394
本章概述：从单向媒体到双向媒体 395
成功案例 电子商务先锋 396
传播和技术 397
互联网 399
通信网络 400
无线通信 402
可寻址交互式媒体 403
邮寄格式和特征 404
电话格式和特征 406
电子邮件格式和特征 408
电子商务 411
离线广告 412
电子商务导航 413
网上营销传播 414
网上广告 415
网上公共关系 419
网上赞助和事件 419
通过网上社区提升品牌 420
网站设计和操作 420
网站战略规划 421
建立网站 422
设计网站 422
管理网站 424
互联网隐私 426
安全 429
总结：超负荷的数字营销 429
第13章 媒体策划 434
本章概述：媒体策划 435
成功案例 利用媒体环境重塑老品牌 436
媒体策划概述 438
品牌接触和媒体 438
媒体策划和购买功能 439
媒体整合 441
媒体策划的基本概念 442
媒体受众 443
如何确定类别发展指数和品牌发展指数 443
到达率 448
频率 453
媒体环境 456
媒体成本 456
制定媒体计划 460
媒体目标 461
目标受众 461
媒体战略考虑 463
媒体权重：总收视点 465
计算总收视点 466
计算目标对象收视率 467
媒体组合 470
总结：环式媒体营销 474
第四部分 市场营销传播职能第14章 广告：建立认知的工具 478
本章概述：品牌塑造中的大众 479
成功案例 纳塔尔鲨鱼赢得的不仅仅是比赛 480
大众媒体广告：建立认知 484
广告行业总览 485
大众媒体广告的职能 486
广告的类型 487
大众媒体广告的优点和目标 488
大众媒体广告的局限 491
商品推销和购买现场：提示物的驱动因素 494
包装：购买前看到的最后的广告 497
包装的目的 498
包装是免费的媒体 498
包装的优点和局限 499
总结：所有的环节都必须展示鲨鱼 499
第15章 公共关系：信誉的缔造者 502
本章概述：关系角度 503
成功案例 成为行业领导者 504
公共关系实践 506
公共关系的种类 507
公共关系行业总览 507
公共关系战略和计划 508
公司传播 510
公司广告 511
公司任务和使命 512
公司形象及信誉 514
营销公共关系 516
营销与公共关系 518
营销公共关系媒介 519
营销公共关系的优势和目标 525
营销公共关系的劣势 528
影响品牌的其他公关职能 528
总结：声誉和关系 533
第16章 销售促进：品牌信息强化 536
本章概述：品牌信息强化 537
成功案例 雀巢相伴，幸福不断 538
销售促进：增值功能 541
销售促进原理 543
消费者销售促进工具 545
忠诚计划：以保留现有客户为内驱力 551
消费者销售促进的媒体 553
消费者销售促进的优势 554
消费者销售促进的局限 558
贸易促进和B2B促销 559
贸易促进的目标 561
贸易促进的类型 561
B2B销售促进计划 563
总结：促销和战略创造力 564
第17章 人际交往：直接反应和人员销售 568
本章概述：个性化 569
成功案例 夏洛特管件厂 570
直接反应：对话建立者 574
直销的规模和份额 574
直销的四个基本要素 576
直销媒体 579
直销类型 580
衡量结果 585
测试 587
优势 588
局限 588
人员销售：面对面的功能 589
人员销售的功能 590
人员销售的过程 593
人员销售业绩的衡量 594
销售人员自动化和客户关系管理 595
薪酬和奖金 596
人员销售的优点和局限 597
总结：真诚地接触 599
第18章 体验接触：事件、赞助与客户服务 602
本章概述：进入品牌世界 603
成功案例 基因牛仔 604
事件和赞助：体验创造者 607
事件营销 608
活动的种类 608
商业展示会 610
赞助的地位和任务 612
事件和赞助的优点与局限 619
客户服务：敏感的驱动者 619
客户服务功能 621
客户服务如何运作 623
优良的客户服务特征 624
客户服务支持 625
优点与局限 625
总结：为品牌关系增加经验 626
第五部分 未来展望第19章 社会、法律及道德问题 630
本章概述：用灵敏度来管理营销传播 631
成功案例 “找大哥”活动 632
营销传播在社会中的角色 635
营销传播反映或塑造社会吗 637
营销传播的忧虑 638
道德规范和营销传播 641
定型 641
针对易受伤害的团体 642
敏感的品牌信息 645
操纵问题 646
营销传播的法律问题 647
夸大性广告 647
有问题的B2B实践 647
欺诈 648
监管方式和部门 648
行业自律 649
政府监督 650
消费者团体 653
营销传播从业人员的义务 653
批准过程 653
公司道德规范 653
总结：社会营销 654
第20章 国际营销传播 658
本章概述：面向世界的营销 659
成功案例 伟嘉创造了一只小老虎 660
定义全球营销 663
成功的全球化公司 664
文化因素 665
文化异同 665
文化维度 667
文化与价值观 667
文化敏感性与社会责任 670
细分国际目标市场 672
按地理位置划分 672
按发展水平划分 672
按文化群体划分 673
信息设计：全球化思考，区域化实施 675
标准化还是本土化 676
组合化策略 677
信息传递：媒体与技术 679
传媒发展的水平 679
国际传媒的成长 679
互联网：一个真正的全球媒体 681
媒体集中 683
互联网的全球跟踪系统 683
总结：全球范围内的整合 684
媒体规则 684
第21章 测定、评估与效果 688
本章概述：责任授权 689
成功案例 布宜托尼品牌重新定位及其品牌形象 690
评估整合营销传播过程 692
整合营销传播小型审计 693
整合营销传播深层审计 693
传播审计 698
评价及衡量品牌信息 698
需要评价什么 699
已经获取什么信息 700
目标的重要作用 701
什么时候进行评估 701
衡量和评估的方法 703
概念，创造性战略测试 703
预测传播和沟通的重复测试 705
衡量传播效果 706
衡量说服效果 709
B2B测量法 714
在线测定和评估 715
关系规律 717
评估的好处和局限 719
好处 719
局限 720
总结：持续不断的反馈 721