整合营销传播PDF电子书下载

目录第一部分 从营销传播到整合营销传播第1章 从营销传播到整合营销传播 2

本章概述：从交易营销到关系营销 3

成功案例 AirTran：整合营销传播如何帮助品牌重建 4

整合营销传播 7

什么是整合营销传播 8

传播推动关系 10

整合营销传播和市场营销环境 11

市场营销概念 13

品牌概念 13

市场营销组合 13

营销传播 15

营销传播职能 15

营销传播组合 17

品牌关系种类 17

整合涉及的内容多于营销传播 20

需要整合的要素 21

整合营销传播的评价 24

转向大众营销 24

转向大众传播 25

引发整合的趋势 26

总结：关于改革 30

第2章 品牌与利益相关者的关系 34

本章概述：一种特别的关系 35

成功案例 与Boots The Chemists建立关系 36

品牌的涵义 38

品牌作用的发挥：改造 40

品牌权益 42

品牌承诺 42

如何建立品牌 43

建立品牌的步骤 43

选择品牌名称 45

选择品牌的符号 46

品牌策略 48

品牌延伸法 48

复式品牌法 49

联合品牌法 50

原料品牌法 50

品牌特许法 51

品牌关系 51

利益相关者的支持 51

其他利益相关者 53

利益相关者的重叠 55

利益相关者的资产创造了品牌价值 55

品牌关系的剖析 56

获取与保留 57

信任 57

强度 60

管理预期 62

忠诚 62

有利可图的品牌关系 63

品牌关系计划的益处 64

顾客如何从品牌关系中获利 66

总结：整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌 67

第3章 整合营销传播伙伴和跨职能组织 72

本章概述：组织是整合营销传播的基础 73

成功案例 消费者的代理机构 74

透视营销传播行业 76

产业／产品分类目录 78

公司 78

角色和定位 79

跨职能的计划和管理 83

跨职能整合营销传播工作团队 86

代理机构合作者 87

代理机构服务的种类 88

代理机构如何专业化 91

公共关系公司 94

直接营销代理机构 95

促销代理机构 96

其他营销传播代理机构 96

营销传播活动提供者 97

代理机构开展整合营销传播的方法 98

代理机构薪酬 101

代理机构的评估 103

媒体合作伙伴 104

总结：代理机构／客户的关系 106

第二部分 整合营销传播的战略基础第4章 品牌传播的过程 112

本章概述：粘性界面 113

成功案例 爱和冰淇淋：HB案例 114

如何运作沟通 117

如何运作营销传播 118

1．信息 119

传播无处不在 120

品牌信息的四个来源 121

2．媒体渠道和品牌接触 129

三种品牌接触 130

3．源于冲突和混乱的噪音 133

信息混乱和信息冲突 133

信息混乱和超载 134

4．信息接收者解码及其感知 134

感知的重要性 135

营销传播在感知中的角色 136

5．反馈和互动 137

有目的的对话 137

有关有目的对话的“5R” 138

总结：双向交流 140

第5章 品牌决策过程 144

本章概述：与头脑和心灵对话 145

成功案例 用头脑和心灵作出健康的决策 146

影响品牌决策的因素 148

参与 148

顾客和潜在顾客 149

消费者和企业用 149

三种购买行为 151

头脑和心灵决策制定连续体 152

认知决策制定 152

体验决策制定 152

习惯／重复决策制定 154

第一步：识别问题和机会 156

制定品牌决策的基本步骤 156

第二步：信息搜寻 159

第三步：评价选择 161

第四步：行为和实施 169

第五步：回顾购买决策 169

说服：效果层次模型 170

总结：让人们说服自己 173

第6章 整合营销传播计划 178

本章概述：洞悉乐谱的真谛 179

成功案例 同Envoy车一起旅行 180

战略计划 184

计划制定 186

层次目标和策略 188

零起点计划过程 189

步骤1：SWOT分析 190

步骤2：分析目标市场和关系 197

步骤3：确定营销传播目标 200

步骤4：发展策略和基本原理 203

步骤5：预算 207

步骤6：安排时间和日程 209

步骤7：测试市场营销传播组合 210

步骤8：效率评估 211

内部营销 211

传播维度 212

内部沟通系统 213

总结：用同一乐谱来演奏 215

第7章 市场细分和目标市场的决策 218

本章概述：市场开拓 219

成功案例 无处不在的洞察力 220

细分市场和确定目标市场的原因 223

远离大众化营销 224

细分战略 227

现有客户 227

新客户和自我选择 233

市场细分的类型 233

行为／利益细分 234

人文细分 236

心理细分 239

关系细分 243

特征变量与市场大小相结合细分 243

使用者细分 244

如何选择目标市场 245

目标化的媒体和信息尺度 246

基于收益的目标化 248

针对企业客户的市场细分和目标市场的确定方法 249

目标市场决策的道德规范 250

总结：平衡开发新客户和维持老客户的关系 250

第8章 数据导向传播 254

本章概述：钢铁的关系 255

成功案例 英国航空公司启动休闲关系营销计划 256

什么是数据导向传播 258

客户关系管理 258

数据库 259

数字化 260

信息技术 261

学习型组织 262

数据库应用 263

隐私和安全问题 264

数据收集 264

隐私和道德观应变论 265

有道德地使用数据 266

设计数据库程序 267

建立顾客数据库 267

收集顾客资料 269

关系追踪 273

管理和使用顾客数据库 278

运用数据库来管理关系的步骤 279

信息个性化 282

顾客认可与奖励 284

总结：关系记录 285

第三部分 创造、传送和接收品牌信息第9章 整合营销传播的信息策略 290

本章概述：创新方面的战略范畴 291

成功案例 为一家饼干公司创造品牌价值 292

品牌信息策略的发展 295

创新信息摘要 295

目标市场和顾客洞察力 297

销售策略 298

策略连续性 306

“一种声音说话，一个面孔示人” 307

策略一致性 307

一致性三角形 310

总结：信息的混合 312

第10章 品牌信息的执行 316

本章概述：伟大的创意 317

成功案例 鲨鱼如何游过秘书的身旁 318

品牌信息执行 321

创造好的构思 321

创新理念 321

创新思维 323

职能领域的执行 326

品牌信息剖析 326

信息格式 330

语气和风格 332

文字和图片 333

写作 335

新闻信息写作 338

艺术和设计 339

总结：创新层面上的ROI 347

第11章 媒体特点 350

本章概述：与顾客联系 351

成功案例 驱动重塑战役 352

媒体商业 355

媒体综述 355

媒体分类 358

媒体侵入 360

媒体优势和劣势 360

印刷媒体 362

报纸 362

杂志 365

工商名录 369

广播媒体 370

受众评估 371

销售和定价 372

广播电台 373

电视 378

户外媒体 383

户外广告 384

影剧院和录像 386

非传统媒体 387

产品放置 389

总结：“联系” 389

第12章 互联网和交互式媒体 394

本章概述：从单向媒体到双向媒体 395

成功案例 电子商务先锋 396

传播和技术 397

互联网 399

通信网络 400

无线通信 402

可寻址交互式媒体 403

邮寄格式和特征 404

电话格式和特征 406

电子邮件格式和特征 408

电子商务 411

离线广告 412

电子商务导航 413

网上营销传播 414

网上广告 415

网上公共关系 419

网上赞助和事件 419

通过网上社区提升品牌 420

网站设计和操作 420

网站战略规划 421

建立网站 422

设计网站 422

管理网站 424

互联网隐私 426

安全 429

总结：超负荷的数字营销 429

第13章 媒体策划 434

本章概述：媒体策划 435

成功案例 利用媒体环境重塑老品牌 436

媒体策划概述 438

品牌接触和媒体 438

媒体策划和购买功能 439

媒体整合 441

媒体策划的基本概念 442

媒体受众 443

如何确定类别发展指数和品牌发展指数 443

到达率 448

频率 453

媒体环境 456

媒体成本 456

制定媒体计划 460

媒体目标 461

目标受众 461

媒体战略考虑 463

媒体权重：总收视点 465

计算总收视点 466

计算目标对象收视率 467

媒体组合 470

总结：环式媒体营销 474

第四部分 市场营销传播职能第14章 广告：建立认知的工具 478

本章概述：品牌塑造中的大众 479

成功案例 纳塔尔鲨鱼赢得的不仅仅是比赛 480

大众媒体广告：建立认知 484

广告行业总览 485

大众媒体广告的职能 486

广告的类型 487

大众媒体广告的优点和目标 488

大众媒体广告的局限 491

商品推销和购买现场：提示物的驱动因素 494

包装：购买前看到的最后的广告 497

包装的目的 498

包装是免费的媒体 498

包装的优点和局限 499

总结：所有的环节都必须展示鲨鱼 499

第15章 公共关系：信誉的缔造者 502

本章概述：关系角度 503

成功案例 成为行业领导者 504

公共关系实践 506

公共关系的种类 507

公共关系行业总览 507

公共关系战略和计划 508

公司传播 510

公司广告 511

公司任务和使命 512

公司形象及信誉 514

营销公共关系 516

营销与公共关系 518

营销公共关系媒介 519

营销公共关系的优势和目标 525

营销公共关系的劣势 528

影响品牌的其他公关职能 528

总结：声誉和关系 533

第16章 销售促进：品牌信息强化 536

本章概述：品牌信息强化 537

成功案例 雀巢相伴，幸福不断 538

销售促进：增值功能 541

销售促进原理 543

消费者销售促进工具 545

忠诚计划：以保留现有客户为内驱力 551

消费者销售促进的媒体 553

消费者销售促进的优势 554

消费者销售促进的局限 558

贸易促进和B2B促销 559

贸易促进的目标 561

贸易促进的类型 561

B2B销售促进计划 563

总结：促销和战略创造力 564

第17章 人际交往：直接反应和人员销售 568

本章概述：个性化 569

成功案例 夏洛特管件厂 570

直接反应：对话建立者 574

直销的规模和份额 574

直销的四个基本要素 576

直销媒体 579

直销类型 580

衡量结果 585

测试 587

优势 588

局限 588

人员销售：面对面的功能 589

人员销售的功能 590

人员销售的过程 593

人员销售业绩的衡量 594

销售人员自动化和客户关系管理 595

薪酬和奖金 596

人员销售的优点和局限 597

总结：真诚地接触 599

第18章 体验接触：事件、赞助与客户服务 602

本章概述：进入品牌世界 603

成功案例 基因牛仔 604

事件和赞助：体验创造者 607

事件营销 608

活动的种类 608

商业展示会 610

赞助的地位和任务 612

事件和赞助的优点与局限 619

客户服务：敏感的驱动者 619

客户服务功能 621

客户服务如何运作 623

优良的客户服务特征 624

客户服务支持 625

优点与局限 625

总结：为品牌关系增加经验 626

第五部分 未来展望第19章 社会、法律及道德问题 630

本章概述：用灵敏度来管理营销传播 631

成功案例 “找大哥”活动 632

营销传播在社会中的角色 635

营销传播反映或塑造社会吗 637

营销传播的忧虑 638

道德规范和营销传播 641

定型 641

针对易受伤害的团体 642

敏感的品牌信息 645

操纵问题 646

营销传播的法律问题 647

夸大性广告 647

有问题的B2B实践 647

欺诈 648

监管方式和部门 648

行业自律 649

政府监督 650

消费者团体 653

营销传播从业人员的义务 653

批准过程 653

公司道德规范 653

总结：社会营销 654

第20章 国际营销传播 658

本章概述：面向世界的营销 659

成功案例 伟嘉创造了一只小老虎 660

定义全球营销 663

成功的全球化公司 664

文化因素 665

文化异同 665

文化维度 667

文化与价值观 667

文化敏感性与社会责任 670

细分国际目标市场 672

按地理位置划分 672

按发展水平划分 672

按文化群体划分 673

信息设计：全球化思考，区域化实施 675

标准化还是本土化 676

组合化策略 677

信息传递：媒体与技术 679

传媒发展的水平 679

国际传媒的成长 679

互联网：一个真正的全球媒体 681

媒体集中 683

互联网的全球跟踪系统 683

总结：全球范围内的整合 684

媒体规则 684

第21章 测定、评估与效果 688

本章概述：责任授权 689

成功案例 布宜托尼品牌重新定位及其品牌形象 690

评估整合营销传播过程 692

整合营销传播小型审计 693

整合营销传播深层审计 693

传播审计 698

评价及衡量品牌信息 698

需要评价什么 699

已经获取什么信息 700

目标的重要作用 701

什么时候进行评估 701

衡量和评估的方法 703

概念，创造性战略测试 703

预测传播和沟通的重复测试 705

衡量传播效果 706

衡量说服效果 709

B2B测量法 714

在线测定和评估 715

关系规律 717

评估的好处和局限 719

好处 719

局限 720

总结：持续不断的反馈 721