目录 1
序 1
解读中国市场营销的源代码 1
全景篇 3
第一章 在这里，创造商业奇迹 3
第一节 到底什么是二三线市场？ 3
中国营销人约定俗成的叫法 3
引子 专家们的观点 4
本土企业可以一战的主战场 4
规范的定义应该是什么？ 4
“弱势群体”改变行业地位 5
“下乡”决战的应变之道 5
两个兄弟市场 5
一线市场走在消费前沿 6
两个市场这样走到一起 7
中国特色的营销概念 10
第二节 无限商机史无前例 11
成就商业奇迹的市场 11
“影响21世纪人类发展进程的关键因素” 12
第三节 竞争的主战场？ 12
附1：一线市场概况 14
附2：地级市概况 14
附3：县及小城镇概况 15
附4：大农村市场概况 15
附5：部分行业二三线市场商机 17
策略篇 23
第二章 市场属于理性的开拓者 23
实战案例：古井酒三线市场垄断策略 23
第一节 什么情况下适合开发二三线市场 28
开发二三线市场的重要前提 28
第二节 在二三线市场找准你的目标 29
稳健的生存策略 30
确定二三线目标市场的要件 31
找到适合于你的二三线目标市场 32
不妨先搞一个试点市场 33
实战工具①：市场销售的区域差异分布表竞争强度的区域差异分布表 34
第三节 认清目标市场的特质 34
实战案例：史玉柱，江阴调查谋定胜局 34
别让市场把你搞糊涂了 36
摸清楚目标市场几大要害问题 36
实战工具②：反映二三线目标市场总量及消费水平的重点指标 37
实战案例：市场的“性别”特征 39
实战案例：清醒认识农村市场的挑战性 40
第四节 制定切实可行的开拓策略 40
一、西红柿是水果还是蔬菜？ 40
二、抓住最能满足目标消费者需求的利益点 41
1．确定优势品项 41
1．确定目标市场消费者认可的价位 42
三、二三线市场定价“高”“低”的玄机 42
2．要将产品的优势烙在消费者的心里 42
实战工具③：消费行为特征表 42
实战案例：红桃K生血剂定价策略 43
2．新产品定价要“黑”一点 44
3．不能忽视当地经销商对价格的态度 44
4．采取灵活多样的定价策略和方法 44
四、选择进入二三线市场的合适渠道 45
实战案例：西门子二三线市场分销模式 45
五、因地制宜的促销策略 46
实操篇 49
第三章 向目标稳步推进 49
第一节 抓住进入目标市场的机会 49
实战案例：“第五季”错失销售良机 49
1．在销售旺季到来前进入二三线目标市场 50
2．借助重大事件发生时或重要节日进入二三线目标市场 50
进入目标市场的恰当时机： 50
3．在总需求量增大时进入二三线目标市场 51
4．当目标市场出现空缺或断档时进入二三线目标市场 51
进入的策略： 51
1．淡季策动，淡中生旺 51
2．乱中入市，攻其薄弱 52
实战案例：“光波炉消毒只需一分钱”策动二线市场淡季消费 52
附：格兰仕“淡季不淡的三大法则” 54
附：格兰仕总裁梁庆德论“淡季思想的危害” 54
第二节 二三线目标市场推进八步 54
一、划分让销售人员乐于接受的销售区 55
实战案例：巧用农村特殊的经销商 56
实战案例：划分销售区域应考虑的因素 57
实战案例：可口可乐如何收集小店数据 58
二、把竞争对手的客户抢过来 61
实战工具④：竞争对手清单 62
实战工具⑤：竞争者基本信息表 63
实战工具⑥：竞争者分析表 63
实战工具⑦：SWOT分析表 64
实战工具⑧：SWOT总结表 65
实战工具⑨：克服弱点、避开威胁的策略表 65
实战工具⑩：发扬优势、抓住机遇策略表 66
三、区域销售量的预测与目标制定 66
实战工具⑾：设计区域销售目标的过程 68
实战工具⑿：西方企业常用的预测方法 69
四、落到实处的目标才是目标 72
实战案例：丁家宜：细分至每个销售代表、每个经销商 72
附：二三线市场销售目标分解的关注点 73
五、你知道每个客户能为你完成多少销量吗？ 74
卖战工具⒀：客户销售任务分解表 75
六、把销售人员变成活跃分子 75
实战案例：太极集团重视调动基层销售人员的积极性 77
七、过程与结果管理 78
八、在反省中寻找市场的增长机会 79
实战案例：二三线市场挖潜6问 80
第四章 二三线市场经销商攻略 81
第一节 在二三线市场厂商可以“双赢” 81
二三线市场复杂的渠道生态 81
厂商存在合作的基础 82
实战案例：长虹与经销商优势互补 83
第二节 在二三线市场与谁合作最好？ 84
实战案例：宝洁公司慎选经销商 84
选错经销商砸了市场 84
以哪一线市场为中心设立分销商？ 85
如何在二三线市场找到满意的经销商 87
实战案例：立白，选择专销商做透目标市场 87
实战工具⒁：掌握3种有效的分析工具 92
附：经销商评估流程 96
实战案例：苏泊尔深度分销商选择标准 97
实战工具⒂：经销商基本状况调查表 100
实战工具⒃：经销商登记表 101
第三节 你理解这些经销商吗？ 102
他们期待什么？ 102
1．期望厂家依据二三线市场特性制定价格体系 102
2．期望厂家加强产品宣传力度，增强市场的“拉力” 103
3．期望厂家的激励政策有优势 103
4．期望厂家售后服务政策要到位 103
5．期望厂家能及时提供适合二三线市场的产品 103
6．期望厂家能加大促销力度 103
7．期望厂家增强对二三线市场的反应速度 104
8．期望厂家支持其稳健经营 104
附：经销商对企业各项资源的关注度 104
他们担心么？ 104
5．担心促销过度 105
3．担心厂家只管甩货不重视服务 105
4．担心市场启动后厂家“过河拆桥” 105
1．担心销售政策没个准 105
2．担心经营风险自个儿担 105
6．担心区域市场间的价格冲击 106
7．担心“配销”不合理 106
8．担心误上“贼船” 106
第四节 撬动了经销商，销售就成功了一半 107
避免过激的进货奖励 107
实战案例：康师傅新产品快速行销策略——坎级促销 108
如何确定各级经销商的价差？ 110
实战案例：宗式控制论的“枢纽”——价差 111
实战工具⒄：二三线市场各级经销商价差控制表 111
恰到好处的返利政策 112
促销“激励”用到点上 113
与他们洽谈的拉锯点 113
签订一份完整的销售合同 114
格力，来自二三线市场的底气 115
第五节 与地方商人们打好交道 115
给经销商创造更多的“奶” 116
把握地方商人的非利益因素 118
商界故事：一句问候“干掉”强势经销商 118
与地方商人的专业客情沟通 119
实战案例：区域渠道模式——格力厂商股份合作制 122
实战案例：宝洁公司的全程助销策略 125
第六节 化风险为双赢的管理 126
强化过程管理防患于未然 126
实战工具⒅：经销商管理定性分析表 127
实战工具⒆：经销商管理定量分析表 127
“防”“治”两手解决区域窜货 128
1．把好道道“关口” 128
2．利用二三线市场间的消费差异预防窜货 129
3．重点治理假大户 129
5．从制度层面上预防销售人员参与窜货 130
4．与地方职能部门联手对特定区域实行保护 130
6．让强势区域经销商特许经营 131
7．对进行区域窜货的经销商“亮红牌” 131
8．严惩屡教不改的经销商 131
实战案例：美菱集团铁腕肃清假大户 132
如何成功追收帐款 133
事件点击：A公司陷入应收帐款困境 133
实战案例：华龙方便面：构筑稳固的强势网络 138
实战案例：娃哈哈，区域市场“联销体模式” 142
第五章 深耕二三线市场 144
第一节 “深”耕，离成交更近一步 144
改变粗放的终端运作方式 144
“直销店工程”不是进军二三线市场的好主意 145
厂商协同深耕的最佳状态 147
中小型终端的有效铺货 147
实战工具⒇：铺货记录表 铺货失败记录表 铺货跟踪服务表 铺货结构分析表 148
发现深耕二三线市场终端的特殊方式 152
第二节 与二三线市场中小型超市谈判策略 153
实战案例：县城超市，通向乡镇市场的“跳扳” 153
二三线市场超市力量开始显现 154
让人烦恼的游戏规则 155
谈判的实战技巧 155
谈判实例：“进场费谈判”“价格谈判” 158
谈判不能解决所有的问题 160
第三节 灵活机动的终端促销 161
二三线市场终端促销的优势 161
二三线市场终端促销的难点与机会 162
本土企业在二三线市场终端发力 163
二三线市场终端促销的特殊性及方法 164
实战工具(21)：有关促销计划的检核表 167
实战案例：宝洁公司乡镇终端网络的规划与建设 168
实战工具(22)：乡镇促销11招 173
实战案例：格兰仕，在贫瘠的土地上挖掘“金矿” 175
附：格兰仕总裁梁庆德对终端促销的指导意见 177
第六章 当地市场广告 179
第一节 系统战的中坚 179
广告向下走 179
波导，地空协同作战的胜利 180
第二节 广告创意入乡随俗 182
实战案例：丰田“霸道”激起国人愤怒 182
什么地点什么时候做一个什么样的品牌 183
实战案例：波导，实效主义广告 183
第三节 二三线市场有效的媒体策略 185
实战案例：脑白金“由点到面”的大众媒体策略 185
大众媒体点与面的辩证运用 186
终端＋广告＝多快好省 187
让消费者立即购买 187
在二三线市场终端广告大有用武之地 187
三线市场终端广告的运用 188
一般终端广告的运用 188
对三线市场进行渗透式宣传 191
第四节 决胜二三线市场的广告策划 192
实战工具(23)：广告计划书的实用模式 193
实战工具(24)：广告计划检核表 194
第五节 检测效果获得更好策略 195
实战工具(25)：广告效果简单测试表 195
实战案例：“小城镇居民商品信息渠道”调研报告 196
附：小城镇居民获取商业信息途径图表 197
实战案例：如何确定农村市场大众媒体投放策略？ 198
附：农民怎样看电视 199
警示篇 203
第七章 混战中的生存艺术 203
第一节 向黑道营销开战 203
假冒伪劣为祸二三线市场 203
实战案例：消费者是否有过购买假冒伪劣商品的经历 204
二三线市场难以回避的黑道营销 205
实战案例：不同性别消费者购买的假冒伪劣商品的类型分布 205
直面黑道营销 208
你的应对方式正确吗？ 209
打击假冒要讲策略 210
实战案例：在三线市场开专卖店能否有效抵御假冒伪劣？ 211
第二节 应对诡道营销的艺术 213
事件点击：流言击倒一个品牌 213
诡道营销“玩”死你 214
“鱼龙混杂”与“诸侯混战” 215
形形色色的诡道营销 216
诡道营销考验企业的营销水平 218
事件点击：桑乐公司沉着应对诋毁 218
诡道营销的应对之策 219
迎接二三线市场新的游戏规则 220
第八章 防守反击战 225
第一节 解放二三线市场的雄心 225
互动篇 225
第二节 阻击跨国公司向二三线市场的扩张 226
警惕跨国公司的冲击 227
在二三线市场跨国公司也是纸老虎 228
直击跨国公司的营销软肋 229
危机意识 241
实战案例：百事可乐，市场“下沉”的考验 242
面临诸多问题 246
试水一线 246
第三节 从二三线冲击一线的理性探索 246
实战案例：红桃K市场提升的出路 248
附录一 中国各地商人性格特征及交往技巧 251
附录二 二三线市场分销代表手册 274
附录三 《反垄断法》的出台进程正在提速 286
后记 289
在探讨中寻求“源代码” 289
参考文献 291