第一章 绪论 1
第一节 市场营销学及其发展 1
第二节 市场观念及其演进 7
第三节 市场营销学与相关学科 11
第四节 市场营销的重要性 16
案例 17
案例 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 18
第二章 市场营销环境分析 20
第一节 市场营销环境的基本知识 20
第二节 微观环境分析 21
第三节 宏观营销环境分析 24
案例1 “大腕进京”上演广州地产新变局 30
案例2 柯达在中国“按错快门” 32
第三章 消费者市场与购买行为分析 33
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 33
第二节 影响消费者购买行为的因素 35
案例 贵人酒的推广之道 37
第三节 消费者购买决策过程 43
案例 我国迎来第五次饮料浪潮 48
第四章 组织市场及购买行为 51
第一节 组织市场的构成和特点 51
第二节 产业用户市场的购买行为 53
第三节 中间商市场的购买行为 60
第四节 政府市场和非营利组织市场购买行为 62
案例 沃尔玛在中国的采购 64
第五章 市场调研与预测 68
第一节 市场营销调研过程 68
第二节 市场营销数据分析 74
第三节 市场营销信息系统的构成 76
第四节 市场需求的测量与预测 78
案例 市场调查双刃剑的噩梦 83
第六章 市场营销战略与计划 86
第一节 企业战略与战略管理 86
第二节 总体战略规划 87
第三节 经营战略规划 92
第四节 市场营销管理 96
案例1 中集集团多元化产业结构分析 102
案例2 网上药店的营销组合策略 104
第七章 目标市场营销战略 108
第一节 引子 108
第二节 市场细分 110
第三节 目标市场选择 115
第四节 定位 118
案例1 宝洁公司的市场细分策略 127
案例2 万宝路的“变性术”——实际再定位的范例 129
第八章 产品策略 131
第一节 产品整体概念 131
第二节 产品组合 133
第三节 产品生命周期 135
第四节 新产品开发 140
案例 从产品的生命周期理论看电视谈话栏目的营销策略 145
第九章 品牌与包装策略 149
第一节 品牌的基本概念 149
第二节 品牌战略 152
第三节 包装策略 158
案例1 “海尔”的产品线扩展和品牌延伸策略分析 161
案例2 法国雅高集团的多品牌战略 162
第十章 定价策略 163
第一节 定价依据及影响因素 163
第二节 企业定价方法与程序 166
第三节 新产品定价策略 173
案例 统一定价：中国台湾地区的汉堡和面条大战 176
第四节 价格调整策略 177
案例 格兰仕企业的价格策略 181
第十一章 分销策略 183
第一节 分销渠道结构 183
第二节 分销渠道的设计与选择 187
第三节 渠道管理 192
第四节 中间商分析 197
案例 研究戴尔4年：联想苦修集成分销 206
第十二章 促销策略 208
第一节 促销与促销组合 208
第二节 广告策略 215
第三节 人员推销策略 222
第四节 营业推广策略 231
第五节 公共关系 236
案例 “泰利诺”的危机公关 242
第十三章 国际市场营销 244
第一节 国际市场营销概述 244
第二节 国际市场营销环境 248
第三节 国际目标市场选择 252
第四节 进入国际市场的方式 255
第五节 国际市场营销策略 259
案例 润妍退市，宝洁无奈 264
第十四章 服务市场营销 267
第一节 服务与服务市场营销 267
第二节 服务质量管理 273
第三节 服务便利管理 278
第四节 服务的有形展示 281
案例 星巴克——浓浓的咖啡香 285
第十五章 市场营销的新领域与新概念 288
第一节 4C与4R理论 288
第二节 整合营销传播理论 291
第三节 关系营销理论 293
第四节 水平营销理论 296
第五节 长尾理论 300
第六节 网络营销 303
第七节 绿色营销 306
案例1 美国葵花油整合营销传播案例 308
案例2 长尾公司——Google与Amazon 310
参考文献 312